有多少人,靠年轻人的孤独感发财了

你的孤独,已经是别人的生意

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),首发于《新周刊》591期,作者:郑依妮,头图来自:视觉中国

孤独经济,也可以称为“一个人的经济”,它是一种受情绪影响的消费行为,由个人的情感寄托和生活便利需求衍生,并形成了产业链。按照民政部的统计,国内单身成年人规模超过2亿人,其中有超过7700万人独居。哪怕取单身成年人的一半作为市场基数,按月人均消费3000元计算,市场规模也超过3000亿元。

和老一辈对孤独的态度不同,如今年轻人特别享受孤独。在他们看来,孤独并不可耻,相反,他们有一种“孤乐主义”心态——与其在人群中委曲求全,不如选择一个人独处,而这绝非孤独。

你的孤独,大数据知道

没有什么比大数据更了解一个人的孤独。

手机中的一个“绿码”,便可以查阅你去过的任何地方。在大数据监控之下,一个人的微博号、微信号、各种消费数据、每天在哪里出现、面容特征、步态特征,甚至写文章的惯用句式、常用词,等等,都像显微镜下的微粒一样,可以清晰地被看见、被识别。如果结合每个人使用的手机型号,分析他们的消费记录,甚至可以掌握不同收入阶层的消费习惯。

调查显示,人在独处的时候,会倾向于购买更昂贵的相关精神产品或服务。如果一个人买东西时,都要跟配偶或父母商量,那他的购买行为就不能真实反映他的消费倾向和品牌偏好,关于他的各种消费大数据就是失真的。只有当他独处时,真正做自己、买自己想要的东西,他的购买行为才代表了他自己。

一个人独处的时候,才知道自己想要什么。 /《四重奏》

脉脉数据研究院发现,有57.69%的孤独人群表示,会为了排解孤独产生消费;不确定是否会产生消费、具体情况具体看的,占26.63%。有的人把钱用于打游戏,有的人热衷于购物,有的人化孤独为食欲,或者给主播打赏——因为得到了陪伴的感觉。

脉脉联合创始人吴晓晶说:“挣着不多不少的工资,刷着几千块钱的手机,扎根时快时慢的网络,人们希望有各种方式去排解孤独。最有效的方法之一,就是买买买。”

在消费升级的大背景下,一个人的活动似乎变得不那么难了。不想做饭,可以用手机点外卖;搬家没人帮忙,可以找搬家公司;电商平台商品的多样性,大幅度降低了一个人孤独逛街的几率;就连逛超市,也可以选用线上购物一个小时送达的快捷服务。

种种促进生活便捷的服务无不在表达,一个人完全可以生活得很舒适。

孤独经济有一个明显的消费特征,那就是悦己化消费。它区别于取悦他人的炫耀性消费,更关注自身需求,表现为“体验式消费”和“为自己的兴趣爱好买单”。此外,孤独经济还具有私人化消费的特征,孤独与年轻是私人化消费的重要推动力。

徐蕾蕾自称“大龄文艺女青年”“母胎solo”。她的日常,就是周末一个人窝在家看付费视频,一日三餐都靠外卖;也会买机票盲盒,说走就走的旅行一个人最容易达成。每逢“6·18”或者“双十一”,她都积极“血拼”,家里有堆积如山的零食库存。

徐蕾蕾说:“我觉得一个人挺安逸的,现在互联网带给生活的便利性,也完全可以满足一个人生活的所有需求。目前我还不想攒钱,只想及时行乐。其实我身边很多同事和朋友也是如此,大家都很默契地在周末‘短暂性失踪’。”

“孤独经济”大幕开启

有人说,一人食餐厅、一人KTV,甚至外卖和手游,都是因孤独而生、因孤独而火的新产业。一个人生活的各项需求,蕴藏着巨大的商机。同时,孤独的消费者也反作用于社交网络、网购、游戏、外卖等,使相关企业生意更加红火。

IMS新媒体商业集团创始人李檬把这种经济模式称为“单人的乐活模式”,在他看来,一个人的经济是一种新的商业布局。

阿里研究院的数据显示,95后、00后人群当中,一个人看电影的比例高达54%,一个人叫外卖的比例达到了33%。根据这些数据,阿里电商系统开始推一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电、自助唱吧等。

以迷你KTV为例,这两年,许多超市、商场门口出现了一个个小玻璃房,两把高脚椅、两支麦克风、一个屏幕和一个闪瞎眼的蹦迪球,这就是迷你KTV的标配。除了一些小情侣,经常看到有人独自在玻璃房里陶醉地歌唱。

李楠家楼下的商场,去年有一批迷你KTV进驻,他无聊的时候会去唱两首。李楠说:“去传统KTV不仅要约人,还可能得抢麦,不如自己唱着爽。迷你KTV挺好,可以自己一个人练歌,就是有些贵。”

调查数据显示,2018年我国线下迷你KTV市场规模达到68.6亿元,预计2022年市场规模达310亿元左右。这些类似于电话亭的设施往往设在商场的角落,可以拉窗帘遮掩,隔音效果极好,充分满足了单身人群排遣寂寞的需求,又避免了社恐人士被迫当众唱K的尴尬。

为了避免一个人吃饭的尴尬,一人食餐厅应运而生。精致美观的小隔间,在饭馆嘈杂的环境中构建半封闭的独立空间,给独自吃饭的人创造了体面的用餐环境。小隔间配备充电设施和Wi-Fi,且不限时间。

在海底捞,如果一个人用餐,服务员会在你对面的位子上放一个超大号的玩具熊,给你一种有人陪吃饭的感觉。虽然这种方法并不能真的缓解孤独感,但仍然受到了众多单身人士的好评。

日本的一兰拉面更是将一人食发挥到了极致。顾客先在门口的自助点餐机下单,每人一个小隔间,店员从帘子后面上菜,想加菜可以按桌上的小铃,全程不受其他人打扰。在国内,呷哺呷哺、争鲜回转寿司、禾绿回转寿司、六丁一人食烧锅等专为一个人准备的餐饮,也备受追捧。

2018年,中国游戏用户规模达6.26亿人。网络游戏是排解孤独的重要方式,其中单身用户贡献了一大半的销售额。电子竞技在2019年4月得到人力资源和社会保障部的正名后,游戏陪玩也迅速崛起,并形成了相对完整的产业链。

游戏陪玩师是电竞产业衍生的众多下游服务行业之一。与帮人打怪升级、上“王者”的游戏代练员不同,陪玩师最重要的职能重点,在于“陪”。一个人打游戏很闷,就想找一个人陪玩,带自己升级,还可以和自己聊天,假装大家是无话不说的好兄弟、好闺蜜——哪怕只有两个小时。

在孤独经济的驱使下,游戏陪玩业务不断延伸。/《你是我的荣耀》

“只需花30 块钱,你的心就能在这一小时内不再孤独。”一些陪玩平台以游戏社交为卖点,以满足一些有上分需求又内心孤独的用户。在某游戏陪玩 App 上,陪玩师价格为每小时30—80元,也有人按单局游戏算钱,贵的可达上百元。

25岁的全职陪玩师北北,是一个声音甜美的女生。北北说:“在游戏陪玩圈,声音好听远比长得好看重要。”北北大学时就兼职做游戏陪玩,毕业后发现普通办公族的工资无法养活自己,于是决定全职当陪玩。因为前期积累了不少老客户,北北现在的月收入稳定在一两万元。

北北说:“我通常一打就是打通宵,第二天要睡到下午6点左右才起床。因为我的客人白天要上班或者上课,只有晚上是独处的时间,可以一个人躲在房间尽情玩游戏。”工作之余,北北会玩一些新游戏,她的Steam账号有两百多款游戏。北北说:“客人喜欢点我的单,也是因为我打的种类多,有些冷门的游戏一个人玩很孤单,没人聊天。往往在这种游戏中能找到忠实的‘回头客’。”

孤独是一种主动选择

随着少子化、老龄化、不婚主义和离婚率的攀升,我国两代同堂家庭模式的比例日趋下降,各种社会现象交互作用下,催生了孤独经济。

相较于城市扩张、便捷服务、网络兴起所带来的“被动孤独”,如今的孤独经济,似乎更像当代年轻人的一种主动选择。经济高速发展、生活节奏加快,孤独经济也许是对积极享受个人兴趣、享受个人时间的生活态度的一种肯定。

独处的人,最需要一种“被关注”的情绪价值。

陈敏是一个短视频自媒体创作者,她经常发布一些自己创作的小故事。她说:“我是一个抖音重度消费者,常常沉迷在头条的信息茧房里不能自拔。长期的独居生活,让我有很多一个人思考的空间。偶然间,我发现孤独是一件可以被消费的事。很大程度上,每个刷短视频的人都是一个人的时候在刷。而我就在抖音孤独地消费着,同时又热闹地创作着。”

在陈敏看来,每一个视频创作者都希望自己能被倾听。他们渴望认同,求关注、求交流、求反馈。一旦没有反馈,也许就不想再发抖音了,于是继续做一个孤独的消费者。

一个人独自生活时,会希望在虚拟的网络社交中寻求认同,找到同类和安慰,实情却是,真正的朋友越来越少,想找个人倾吐衷肠是如此之难。那种“被人关注的快感”“被秒懂”的感觉,无形的、细腻的情感营销,是智能商业的发展方向。

在互联网的世界,有流量的地方就有市场,有市场的地方就有钱赚。孤独经济崛起,已是不可逆转的趋势,实体商业如何抓住单身群体的消费习惯,从衣食住行等方面提供全面的服务,是一个值得讨论的问题。

目前的孤独经济业态,是带给用户解决其孤独需求的服务,让用户的生活更便捷、更有温度;但与此同时,日渐便捷的服务缩减了人们社交的需求,加深了孤独感。这一矛盾关系,或许将长期共存。

李檬说:“正向的孤独经济不是发现孤独、任其孤独乃至迎合孤独,而是针对孤独人群的需求,通过提供商品和服务,有效排解其孤独感。”

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:郑依妮

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