到底是谁撑起了新消费?

年轻消费者撑起国潮品牌,食品饮料占半边天

原文标题:《QuestMobile2021新锐品牌人群洞察报告:年轻消费者撑起国潮品牌,食品饮料占半边天》,题图来自视觉中国

QuestMobile数据显示,2020年全年及2021年上半年,融资千万以上及IPO的新锐品牌中,食品饮料、家电、美妆占比分别达到56.1%、21.8%、18%,其中,食品饮料经历两年多的膨胀,虽然在用户关注度中位居Top1,但是,在竞争中已经成了“红海”,家电成为新的风口,资本关注度相当高。

具体来看,2021年5月,美妆、母婴、食品饮料、家电等领域,最受关注的新锐品牌分别为:完美日记、哆猫猫、元气森林、小吉。相对来说,食品饮料、美妆竞争非常激烈,食品饮料类别中,元气森林关注度虽然位居第一(9.4%),但是比第二名的轩妈食品(8.9%)仅高了0.5个百分点;同样,美妆类别中,完美日记(6.3%)也仅比MOODY(5.6%)高了0.7个百分点。

新锐品牌的全方位崛起,背后支撑人群特性非常明确,主要为女性、35岁以下年轻人,一线城市略高,其他城市整体均衡。具体到不同领域来看,食品饮料类别中,男性更偏向对酒、茶以及家庭刚性消耗品,女性则对生活化、休闲化食品接受度更高;美妆类则有一点特殊,女性在各品类是主力,但是,男性的平均浏览价格略高于女性。

这一轮新锐品牌的崛起,离不开带货渠道、玩儿法的崛起,传统的购物APP、小程序来看,基本上已经是均衡化的竞争态势了,新的空间主要靠内容平台、KOL。内容平台层面来看,总体上,24岁以下年轻人空余时间更多,更爱看休闲潮流类内容,25-35岁人群则对创业职场、母婴、房产家居类KOL更有需求……

新锐品牌由细分人群切入市场, 俘获资本和年轻消费者的青睐

1. 消费行业快速崛起一批新锐品牌,其中食品饮料赛道竞争最为激烈,除此以外家电品牌受资本关注,美妆品牌受用户关注。

2. 新锐品牌的消费者多为女性、35岁以下的年轻人,地域分布较为均衡,在一线及新一线城市更受欢迎。

3. 食品饮料和美妆类目因需求旺盛、供应链体系成熟,休闲食品、彩妆等吸引了更多关注。

4. 一批初创品牌在产品设计、品牌营销中表现出色,成为新锐品牌的代表,其中食品饮料和美妆品类的竞争最为激烈。

5. 新锐品牌在成长过程中通常由细分人群进入市场,通过持续的产品迭代和品牌营销,逐步面向更广泛人群、形成品牌护城河。

6. 洞察人群的特征与偏好成为新锐品牌成功的关键,品类与价格偏好、购物渠道偏好、内容平台及KOL偏好是四个必要考虑因素。 

新锐品牌人群性别差异:女性热衷于购物刷内容,男性对家电情有独钟

1. 食品饮料品类中,男性对酒、茶和家庭常备食品偏向性高,女性消费则更为生活化、休闲化,两人群价格偏好差异不大。

2. 美妆品类中,女性人群对各品类的偏好均显著高于男性,男性浏览50元以上价格区间美妆产品的比例略高于女性。

3. 家电品类中,除个护电器外,男性对家电的整体浏览偏好高于女性,且钟情于千元以上高价位商品。

4. 母婴品类中,男女品类偏好呈现完全差异化,女性人群更需要孕产类及婴儿成长相关商品,男性人群则关注玩具娱乐相关品类。

5. 女性线上购物需求更高,对购物类APP的渗透率普遍高于男性,男性主要偏好于使用小米、华为商城等数码电商类APP。

6. 两个性别整体对购物类小程序的渗透率分布趋于一致,男性对京东、转转的偏向性高于女性。

7. 女性相比于男性更热衷于刷内容,男性使用抖音的习惯较为突出。

8. 新锐品牌人群对内容的偏好表现出明显性别差异, 男性关心创业、财经等职业内容,女性则关心生活消费类信息。

9. 品牌营销面对女性人群更注重情感表达与视觉效果,面对男性人群则注重直接的测评、体验。

新锐品牌人群年龄差异:24岁以下喜爱潮流娱乐,25~35岁自主充电学习

1. 食品品类中,两类人群的价格偏好基本一致,50元以下的低价区间浏览占比近8成,24岁以下人群对乳饮、零食的购买热情更高。

2. 美妆品类中,24岁以下年轻人更容易受到彩妆和护肤品类的吸引,且更倾向于浏览50-100元区间的美妆商品。

3. 家电品类中,25~35岁人群是购买主力,24岁以下年轻人对家电的需求小,但对200~1000元的中高段位产品有兴趣。

4. 母婴品类中,24岁以下年轻人群极少关注该类商品,25-35岁人群最典型的购物偏好为孕产、幼儿抚育期间的实用品。

5. 两个年龄段人群对购物类APP的渗透情况区别不大,24岁以下人群偏好得物中的潮流消费,25~35岁人群关注叮咚买菜中的生鲜消费。

6. 24岁以下人群整体对小程序的渗透率低,25~35岁职场人对商超、社区团购平台的小程序购物习惯已初步形成。

7. 24岁以下年轻人闲暇时间较多,对内容平台的依赖度更深,25-35岁职场人主要通过抖音进行娱乐。

8. 24岁以下人群整体喜爱娱乐消遣类内容,25-35岁对于职业、生活需要的实用类信息有更高需求。

9. 品牌营销中针对24岁以下低龄人群会注重轻松、有趣的氛围,对于处在人生婚育变化阶段中的25~35岁人群则以结合生活知识的形式带出产品信息。

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