唯一一个被禁后重返印度的中国app,活得如何?

高调重返

本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:谢小丹,原文标题:《被禁一年后,Shein重返印度》,头图来自:视觉中国

自去年大批中国app进入印度的封禁名单后,除了PUBG外,只有Shein找到了回到印度市场的方法。在印度被禁一年后,Shein选择了与亚马逊合作,在Prime Day期间,高调重返。

截至2020年6月底,Shein下载量最高的三大市场便是印度、美国和沙特阿拉伯。在印度,Shein曾有超过100万的日活用户和每天超过1万笔订单,在短短一年的时间里,Shein还曾成功地将其在印度的业务收入提高了两倍多,然而随着一纸禁令到来,其在印度的发展轨迹立刻发生了变化。随着Shein退出后,Urbanic、Myntra等时尚领域内的平台和零售商都迎来了新的机遇。

然而,与其他国家一样,Shein在印度也收获了大批拥趸,近一年来,他们常在其印度账号下留言,期望Shein重回印度市场。

不过,Shein与亚马逊的合作也留下了隐患。在印度,亚马逊自身正面临着反垄断调查,印度市场等待着这个快时尚品牌的,未必是一片坦途。

在印度重启

Shein正在重启印度业务。

2020年6月起,由于边境紧张关系,一大波中国app进入印度的封禁名单,Shein也未能幸免于难,与微信、TikTok一同成为第一批被印度封禁的中国应用。

然而禁令的到来改变了Shein在印度的发展轨迹。当年7月11日,快时尚平台Shein不得不宣布暂停印度业务。

这并非Shein第一次在印度遭遇危机,2019年7月,这家时尚公司因涉嫌低估服装进口价值以逃避关税而陷入困境。结果,印度孟买海关当局没收了Shein旗下印度零售商Sino India Etail的500件包裹。

然而与此前一样,Shein似乎也找到了化解危机的办法,虽然目前其印度官网仍无法访问,但Shein将在亚马逊印度Prime Day起,以亚马逊卖家的身份重新在印度市场上线。亚马逊也早早地开始造势,甚至为Shein的Prime Day推出创建了一个专门的页面。

对此,亚马逊在回应中称,“Amazon印度为其客户提供了广泛的产品选择,涉及本地和全球品牌。Shein品牌服装是在‘Prime Day’推出的众多新品之一。”

在被禁之前,Shein在印度已经收获了不少粉丝。尽管Shein已经宣布告别印度市场,但在其印度的官方Instagram账号之下,他们仍一遍又一遍地回复,“回来吧”。在Shein确认即将在亚马逊印度Prime Day期间回归时,还有的印度人不安地在这个已停更近一年的账号下询问,“仅仅是在Prime Day期间还是永久回归?”

选择与亚马逊合作,对二者而来可谓双赢。短期内,印度还未释放缓和信号,众多被封禁的app重回印度无望,昔日Shein在印度获得的市场份额也逐渐流失。

暂别印度后,Urbanic等在线服装零售商也抓住了市场空出后留下的机会,纷纷开始抢夺市场份额。而在时尚板块,被誉为印度时尚门户Myntra已晋升为印度下载量最高的垂直电商应用。截至2020年底,Myntra的app每月活跃用户数达到3000万(其中50%为女性),每位用户平均逛平台时间达到20分钟,每日时尚信息浏览量约3000万人次,是用户粘性最高的时尚购物app之一。在其Myntra最近结束的销售活动,Myntra更宣称其销售了全国420万客户订购的1800万件产品。

而Myntra正为沃尔玛旗下Flipkart所有。在印度,Flipkart正是亚马逊最大的竞争对手。此外,长期以来,时尚板块一直都是亚马逊在印度市场的短板,与Shein合作也被外界视为亚马逊在时尚领域的一次机会。金融科技公司MoneyTap的首席产品官Ashutosh Dabral在推特上点评道,Shein“将让亚马逊获得真正的时尚领域市场份额”。

Twitter上印度人正为Shein的回归展开meme创作 / Twitter

不过,在印度,亚马逊自身也面临着危机,印度监管部门正对亚马逊印度和Flipkart展开反垄断调查。

亚马逊和Flipkart在印度快速发展也引发了实体零售商的不满,认为两大巨头存在阻碍市场竞争行为,他们创建了复杂的商业架构,绕过印度法律的监管。印度媒体今年2月还曾报道,该公司多年来一直在帮助一部分卖家在平台上做大,并且利用这些卖家规避印度的外国投资监管法律。另外,亚马逊印度还在两个大卖家“Cloudtail”和“Appario”拥有股份,并且对他们提供补贴。

另一方面,拥护莫迪禁令的印度人也不在少数。在Instagram上,有130万粉丝的网红Dolly Singh就曾因发布了一段关于Shein回归的视频而受到攻击。短短几个小时内,就收到了不少批评,指责Dolly Singh为不可持续的快时尚进行宣传,这迫使她很快便撤下了这段视频,并发布了一段道歉声明,表示自己发布前没意识到视频会加剧快时尚带来的问题。评论中还不乏印度人表明自己支持莫迪的禁令。

向高端发力

除了莫迪的禁令外,Shein产品的质量问题和环保问题也被印度人诟病

不仅在印度,Shein已经在多国遭遇了环保主义者的批评。随着Shein的规模日益庞大,快时尚品牌与生俱来的环保争议迟早会落在Shein的头上。在全球范围内,快时尚品牌正争相提高对环境和社会的贡献,努力培养更加“绿色环保” 的形象,如H&M每年都推出上一年的可持续发展报告,鼓励消费者以旧衣换取优惠券,更曾表示要在2020年实现100%使用可持续棉花;

常用来与Shein对比的Zara母公司Inditex集团也于2019年7月16日在年度股东大会宣布,集团旗下7500家门店将在2019年之前实现高效节能环保。2025年之前,包括Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti在内集团所有品牌100%的产品将用可持续布料制成。目前Zara旗下Join Life系列采用的材料便是100%可持续,在品牌中的占比为20%。除此之外,Inditex集团还承诺到2025年Zara不会有垃圾送到垃圾填埋场,公司总部、物流工厂以及门店所消耗的能源有80%为可再生能源。

长期以来,SheIn虽然胜在价格低廉,但随之而来的衣服质量差,也引得海外用户诟病。为此,SheIn在2020年的另一个尝试就是发展高端版——SheIn Premium,这一系列于当年6月正式推出,价位维持在5至75美元之间。其官网简介中显示,“无需支付高价位,就能享受到高端服饰”,Shein似乎也正努力尝试撕掉廉价劣质标签。Shein还曾在高端品牌Shein premium中推出环保系列,并在宣传文案中介绍,该系列使用生物可降解材料。

Shein premium推出环保系列 / Shein

进入2021年,Shein更进一步,4月8日,Shein通过旗下供应链公司的微信公众号宣布,旗下高端品牌Shein Premium更名为MOTF,并打算上线独立网站,进军快时尚服饰的中高端消费市场,并发布了MOTF的供应链招商计划。

在MOTF的品牌介绍中,Shein明确表示,这一品牌采用了“更高质量”(higher quality)的材料制作而成。例如MOTF推出了真丝系列,标榜“可负担的奢侈品”(affordable luxury),而真丝面料正是快时尚品牌通常会在高端线中推出的单品。

MOFT的真丝系列 / MOFT官方instagram

目前,MOFT正和Shein主品牌、Shein旗下美妆品牌Sheglam以及大码品牌Shein Curve一起,是Shein重点运营的品牌之一。不过,从目前来看,MOFT在instagram上粉丝量仍只有12.8万,仍不足主账号2103万粉丝数的零头,未来其高端品牌独立站推出后,能否继续收获用户的喜爱,这一点仍是未知数。

本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:谢小丹

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