这家你从来没听过的中国公司,活成了全球时尚顶流

马云、刘强东、黄峥们想做但没做成的事情,他做成了。没有一家线下门店,90%的中国人都没听说过,却让大半个地球的年轻女孩们剁手成瘾。

这家你从来没听过的中国公司,活成了全球时尚顶流

  马云、刘强东、黄峥们想做但没做成的事情,他做成了

  文丨华商韬略 杨 倩

  没有一家线下门店,90%的中国人都没听说过,却让大半个地球的年轻女孩们剁手成瘾。这位隐匿的中国80后,凭什么成就了这家估值3000亿元的独角兽?

  【“两年超越ZARA”】

  力压腾讯、国航、大疆,在2021年BrandZ中国出海品牌50强中,排名第11。

这家你从来没听过的中国公司,活成了全球时尚顶流

  取代亚马逊成为美国下载量最大的购物应用;超越Nike、ZARA、Lululemon和Adidas,跻身全球时装独立站的顶流。

  日发送包裹量超过100万单,今年有望提前实现“两年内销售额超越ZARA”的目标。

  注册用户数1.2亿,日活3000万以上,在全球Top 10快时尚品牌移动端DAU中,占比超过一半。

这家你从来没听过的中国公司,活成了全球时尚顶流

▲2020年4月-2021年4月,全球时尚前十大App日活 来源:Apptopia

  这是至今没有中文名,从一开始就不带中国消费者玩儿的中国品牌SHEIN,仅用7年创下的成绩。

  与快速崛起相比,SHEIN更令人刮目相看的是,颠覆了全球快时尚的旧秩序,并在全球服装产业链掀起越来越大的风浪。

  在疫情导致的线下服装市场寒冬中,ZARA、H&M等遭到重挫,一面发展电商自救,却依然难以挽回营收下降的颓势,一面启动史上最大规模关店潮。

  2020财年,ZARA关闭了213家门店,营收为141亿欧元(约合1082亿元人民币),暴跌至6年来的低谷。

  H&M日子也不好过。2021年上半年,H&M集团闭店105家。今年二季度,其在中国内地的销售额同比下降28%,损失达4.79亿元人民币。

  相比之下,SHEIN却迎来了爆发式增长。

  2017年至2020年,SHEIN海外市场销售额分别为40亿元、超过100亿、接近300亿元、约650亿元,节节攀升。即便在疫情笼罩的2020年,SHEIN依然连续第8年营收增长超100%。

这家你从来没听过的中国公司,活成了全球时尚顶流

  与ZARA等巨头相比,无论是资产规模、组织架构还是门店数量,SHEIN都无法望其项背,但立足中国工厂,拥有2000多家供应商,SHEIN的供应链势能甚至略胜一筹。

  以ZARA的母公司Inditex为例。2020年,受疫情冲击,其亚洲、欧洲供应商受到较大冲击,供应商系统锐减180家至1805家。

  而SHEIN从一开始就采用电商模式、轻资产,这大大增加了其赶超的胜率。这个过程中,选择在中国制造,拥有更低的成本、更灵敏的供应链,被视作SHEIN能够脱颖而出的关键。

  如今,在SHEIN的前五大流量来源国中,ZARA的大本营西班牙赫然出现在第三位。

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▲2021年5月SHEIN前五大流量国 来源:Semrush

  从籍籍无名的草根,到快时尚巨头们无法忽视的“踢馆人”,SHEIN创始人许仰天究竟是怎么做到这一切的?

  【蛰伏12年,从零到一切】

  1984年,许仰天出生于山东淄博。公开资料显示,他幼年是在贫穷中度过的,由于家庭条件有限,他甚至常用馒头蘸酱油充饥,自高三开始打工,大学更是半工半读。

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▲来源:许仰天Facebook账号

  2007年,平平无奇的他从青岛科技大学国际贸易系毕业后,进入南京奥道做起了SEO(搜索引擎优化),该公司规模虽小,却是全国首家跨境电商营销服务商。

  工作之余,许仰天还与两位合伙人开了一家类似的公司,取名点唯信息技术有限公司。

  当时,中国跨境电商先驱兰亭集势率先将苏州虎丘的婚纱转手销往海外。

  一件成本几十元的婚纱,国内售价200元,在美国同款则高达1000-2000美元。兰亭集势看准了这个机会,每件婚纱卖200美元,迅速积累了物美价廉的美誉,备受美国消费者追捧。

  一时之间,国内效仿者趋之若鹜,许仰天也是其中之一。

  2009年,新公司成立不到一年,许仰天也想向这个方向发展,另外两名合伙人却不认同。分歧愈演愈烈,最后他带着团队“单飞”,后者只能被动出局。

  2011年,许仰天用婚纱赚来的第一桶金,拿下了Sheinside.com的域名,建起了独立站,成为服装全品类平台。到了年底,许仰天彻底放弃了复购率低的婚纱业务,全力投入潮流女装。

  早期,他直接把广州批发市场的时装照片放到网上,有客户下单再去订货,爆款再追加补货。

  营销出身的许仰天,拥有丰富的外贸电商平台建设、运营推广等经验。2011年,当时海外社交媒介刚刚起步,他成为海外版小红书Pinterest的首批用户,以极低成本将之拓展为自身最大的流量池,通过网红带货,完成了初始积累。

  2013年1月11日,许仰天在Facebook高调宣布,“公司发展迅速,已有超过50名员工!”

  而如今,SHEIN全球员工数量超过了2.5万名。

  外界看到的只是SHEIN的膨胀速度,但事实上,如今的成绩源于他从一开始就着眼长远,注重品牌和供应链的观念和布局。

  2012年,Sheinside网站累积注册用户超过25万。在庞大的用户基础上,为了做精做深,许仰天成立了专业买手团队,还入股上游服装厂,严格把控从采购到交易的全部流程。

  “做品牌,风格是灵魂,一定要找专业的人,用专业的方式经营。随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”许仰天说。

  2014年,是SHEIN发展的关键年份。

  在这一年,许仰天不仅完成“SHEIN”品牌更名,确立了对标ZARA的快时尚品牌定位,还亲自南下,前往服装产业链完备的广州番禺,用两年组建了一支800人的设计打板团队,布局了能够最快7天出货的数字化供应链,比ZARA的15天还要快。

  这样的速度要求,对供应链的挑战很大,起初没有工厂愿意接单,因为一旦生产便意味着亏损。为了赢得工厂的信任,SHEIN主动给予补贴,30-45天就能结款,并且主动承担了库存压力。

  当时,大部分外贸电商公司都是依附于第三方平台如亚马逊、速卖通等,很少有人愿意去做改造供应链的脏活累活,SHEIN则死磕供应链、主动转型。

  许仰天的底层逻辑十分清晰,“(做外贸)下功夫的不外乎产品和服务,尽力走快一点、做精一点、想远一点。”

  掌控供应链,使得SHEIN能够最大限度压低成本,形成强大的价格优势:即便在单品10-30美元的超低区间,也能保持盈利。

  另一方面,SHEIN的壮大离不开资本的神助攻。

  早在2013年初,Sheinside就上线了搭载PayPal支付系统的移动应用,半年后,移动端营收已占到15%。这一年,集富亚洲注资500万美元,押注了SHEIN的A轮。

  2015年,SHEIN并购了亏损的跨境电商潮牌ROMWE,主要是看中其供应链、移动端以及品牌运营经验,由铺货公司转向精耕品牌,在App运营方面功力倍增。

  2016年拿到了IDG的B轮融资后,许仰天更是倾力投入移动端。

  虽然App开发、运维、推广每个月仅开发就耗资50万,还要养30个人的团队,但许仰天依然坚持走这条路线,原因在于:App相当于自建鱼塘,而依附第三方平台则是在大海中捞鱼,流量仰人鼻息。

  到2017年,SHEIN终于迎来了爆发式增长。2018年,其GMV首次超过100亿大关。

  之后,“高筑墙”的SHEIN保持了一年融资一轮的节奏。在去年的E轮融资中,SHEIN估值已经高达150亿美元。红杉资本、顺为资本、老虎基金等明星机构纷纷加持。

  紧接着,SHEIN加快了业务扩张步伐。

  其势力范围进一步延伸至18大热门领域,覆盖宠物、美妆、鞋包、配饰、泳装、大码女装、童装、男装、家居等,延续拼多多式低价策略,击穿这些千亿乃至万亿级规模的品类,演变成与亚马逊相似的一站式平台。

  与此同时,SHEIN还尝试撕掉廉价标签,推出高端品牌MOTF及独立网站。

  投资方面,SHEIN构筑庞大帝国的野心也逐渐浮现。今年年初,SHEIN投资了美国户外家居电商品牌Outer,并联合小米收购跨境电子消费品牌帕拓逊。很快,SHEIN上也卖起了5美元的无线蓝牙耳机。

  SHEIN前移动总经理裴暘则认为,与ZARA相提并论已是小瞧SHEIN,下一步应该看它能不能成为美版拼多多。

  【护城河又宽又深】

  细数SHEIN的成功之道,便是以极致性价比卖时尚女装,同时将算法推荐、网红营销、社交运营等中国式套路复制过来,在移动电商欠发达的海外实现了降维打击。

  与其他成功出海的互联网公司别无二致,底层技术是SHEIN立足的根基。

  该公司的最新招聘需求显示,技术岗位占据三分之一,从设计、成衣制造、供应链、仓储物流、线上运营等全流程都实现了数据共享,并为个性化推荐、搜索、算法架构提供强大技术支撑。

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▲SHEIN经营流程图 来源:浙商证券

  通过抓取谷歌热词与社交媒体流行趋势,SHEIN能够精准判断流行趋势,细化到颜色、图案和风格,与制造端快速联动,最快3天就能把图片转为产品。

  借助2000多家工厂相辅相成的柔性供应链,SHEIN以低成本、快速大量上新,最大化覆盖长尾市场的每一个流行趋势。

  SHEIN官网显示,今年6月,平均每天上新女装接近4000款。4天就赶上了ZARA一年的上新量。

  SHEIN还通过小批量、快速滚动翻单,爆款率高达50%,实现低库存甚至零库存。如此,绕开了服装业的库存死穴,形成了飞轮效应。

  光有产品并不够,通过内容营销和社交营销,SHEIN煞费苦心构筑了自己的私域流量池,其PC端流量和手机端流量占比分别为53.7%、46.3%。

  Semrush数据显示,2021年5月,SHEIN独立站的直接流量占比50%以上,搜索流量四分之三为自有流量。

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▲2021年5月,SHEIN独立站流量溯源与去向 来源:Semrush

  App也是SHEIN重要的流量蓄水池,如同“有毒”的抖音,这个拥有海量内容、令人眼花缭乱的时装迷宫,不止低价,还常年打折,让消费者一旦进入便沉浸其中,欲罢不能。

  为了让产品精准触达用户,投放谷歌广告之外,SHEIN自2012年起便渗透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平台,全网吸粉5000万以上。

  在YouTube搜索SHEIN,跳出来的是数以万计的开箱视频,覆盖了头部、腰部、尾部网红博主。就连Justin Bieber的老婆Hailey(海狸),水果姐Katy Perry都亲自为SHEIN带货。

  SHEIN与粉丝的互动十分走心。帖文中图片占比约90%,题材主要为宠物、女性以及风景,形成了巨大的流量入口。

  在Instagram,SHEIN官方拥有2000多万粉丝。SHEIN的TikTok官方账号目前粉丝接近200万,#SHEIN#标签下,观看量近91亿。

  在仓储物流上,SHEIN也投入了大量心血。其供应链中,有八成人力投入在仓储物流上,仓储部操作人员超过1万人。

  早在2013年,许仰天就下定决心在海外建仓,以此提升客户交付体验,并将物流和仓储成本压缩到极致。

  目前,SHEIN通过佛山的国内中心仓辐射全球,与海外中转仓和海外运营仓合力,为超220个国家和地区进行配送。

  如今,在交付上,即使需要10个工作日左右,但在高性价比面前,消费者显然并不介意。

  【暗影与争议】

  不过,SHEIN越来越陡峭的增长曲线背后,争议也没有止息过。

  首当其冲的是侵犯知识产权。

  根据英国《金融时报》报道,马丁靴鼻祖Dr.Martens正在起诉SHEIN兜售假货,一样的马丁靴,售价却不到马丁靴正品的五分之一。SHEIN则否认了这些指控。

  早在2018年,SHEIN曾被李维斯(Levi Strauss)起诉,被指抄袭后者牛仔裤后袋的“Arcuate”雁翅形缝线。该案以庭下和解息事宁人。

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▲左为Levi Strauss,右为SHEIN 来源:美国加州法庭文书

  在Twitter上“抵制SHEIN”的话题下,不少原创设计师指责SHEIN直接偷走他们的创意。

  6月12日,美国模特Mariama Diallo声称,SHEIN原封不动照搬了她的一款原创连衣裙。几天后,SHEIN在多个国家下架了这一爆款产品。

这家你从来没听过的中国公司,活成了全球时尚顶流

  在分秒必争的快时尚行业,抄袭早已成为顽疾。ZARA、H&M等巨头都曾卷入抄袭争议,这也是狂奔的SHEIN难以摆脱的。

  SHEIN还必须直面的是,竞争者越来越多,全球速卖通Aliexpress正在秘密孵化对标SHEIN的快时尚跨境独立站,这必然会增加竞争的惨烈程度。

  更长远看,SHEIN在中国服装产业链的角色也面临挑战:它以超低价格压缩了工厂利润,透支着中国供应链,加剧了行业的内卷化。

  据SHEIN发布的2021供应商招募计划,供应商需在7-11天内交货,并具备承接100-500件小规模订单的快返能力。极致低价与高速运转负荷给予了工厂相当大的压力,但由于SHEIN的强势地位,这些工厂没有选择权。

  从全球规模、品牌力等综合实力来看,SHEIN与ZARA仍有差距,疫情只不过恰好为其提供了反攻线上的契机。而SHEIN品牌价值薄弱,正是中国服装产业集体的痛。

  走ZARA的路,让ZARA无路可走。

  虽然在极致的价格和更新速度上取胜,但同时也加剧了快时尚的速朽,SHEIN无疑把自己逼到了一个螺旋式上升的怪圈。

  不过,只要资本主义国家还困在疫情的水深火热中,SHEIN的“活雷锋”角色就有存在的价值。而从廉价女装渗透到一站式、全品类购物平台,这样的套路,淘宝已经验证过了。

  事实上,抄袭指控对SHEIN的杀伤力并不大,而面对原创小众设计品牌兴起等潜在威胁,缺失设计基因的SHEIN也早有策略:单独开辟了“SHEIN X”频道,吸引上百名原创设计师入驻运营,将之收编至麾下。

  SHEIN的成功再次证明,在全球范围内,女人的钱依然是最好赚的。

  【参考资料】

  [1]《跨境电商品牌SHEIN:数字化典范,势如破竹》华创证券

  [2]《晚点独家|SHEIN日销售额超7000万美元,目标在2年内销售额超ZARA》晚点LatePost

  [3]《干掉Zara:中国百亿美元跨境电商SHEIN的供应链之谜》界面新闻

  [4]《SHEIN移动总经理裴暘:公司有钱了做什么?第一个就是手机、网红和模特儿》海猫跨境

  [5]《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》eBay中国官方博客

  [6] Chinese e-commerce site SHEIN hit with trademark disputes FT

  ——END——

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