揭秘“社群共读”的卖书套路

“玩弄人性”的套路有多野?

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:静静、珺珺,原文标题:《用社群卖书2天冲上当当“榜一”,这波“玩弄人性”的套路有多野?》,头图来自:视觉中国

前段时间,我在朋友圈刷到一个读书圈知名的 KOL  ,在宣传自己的“共读群”(由专业人士带大家一起读书,总结要点),只要 1 元就能进。

不仅如此,共读的还是一本“教人如何写作”的书。

由于她经常在朋友圈发有人通过“学习她的书/服务”,赚到了不少钱;因此,我一时头脑发热,想着反正 1 块钱也不贵,就付费入了群。

进了群之后,我意外发现,这个群的运营效果简直不要太好,卖书、卖课都是一把好手:

官宣了 10 天不到,就有千人扫码进群。

不到 48 小时,在群里卖的书就被他们上了当当的周榜第一,而且还很快就断货了。

群主还推了一个 99 元的押金群,两天就转化了 300 人,提前封群了,转化率接近 30 %。

接下来,我就在这个社群卧底了两周多,终于扒出了他们的运营套路……

引流:私域精准引流

根据他们的说法,像这样的 1 元群总共有 5 个,每个群大概有 200+ 人左右。也就是说,在不到 10 天的时间,他们就号召了 1000+ 精准用户入群。

虽然用“朋友圈引流”已经是比较常规的手法了,但是,他们在细节上的一些执行还是可圈可点的。

1)从朋友圈引流:效果导向

为什么他们能快速找到这么多精准用户,并沉淀进群里呢?

因为,早在三四年前,这一批读书 KOL 就开始重视“私域流量”的积累。

他们会通过做免费社群、免费分享的方式,把一群大量对读书写作感兴趣的精准用户,沉淀到自己的朋友圈、社群。(我就是在三四年前,这样被沉淀进去的)

比如,我朋友圈里的这个读书 KOL ,她就有多个微信号,专门用来加粉丝,听说有几个号都已经加满了(5k 人)

她平时还会认真经营朋友圈,经常发一些学员变现成功的聊天记录什么的;虽然知道不一定都是真的,但还是看得人相当心动。

这次的社群,就是通过她(可能还有她的朋友)的朋友圈,直接沉淀进群的。

2)文案:增强下单动力

在宣发社群的朋友圈上,多以用户的“真实故事”为主。

不仅提高了内容可信度,还进一步强调了社群的服务价值;又通过 1 元的低定价,降低了用户付费的门槛,增强下单动力。

而且,他们还刻意淡化了后续可能的付费(53.9 元的书,99 元押金群),而是强调“远超 1 元的收获”和要共读的书的价值。

3)产品设置:1 元即可进群

为什么定价是 1 元而不是免费,免费的群岂不是可以引流更多人?

一方面,对于免费占的便宜,用户很容易加完就忘,根本不查看群消息,产品的信息根本没机会“触达用户”。

因为花了钱,用户才会更加重视这个群,运营们的触达才会更有效。

另一方面,设置 1 元的进群门槛,还可以对用户进行“初步的筛选”。

引流不仅要看数量,还要看质量,否则社群人数再多也只是“表面繁荣”;如果某个用户连 1 元都不愿意付,就更不可能在进群后,继续被转化了。

培育:渗透用户心智,增强黏性

把用户引进群后,他们没有直接开始做转化。因为那样做,可能就会有不少人觉得在“付费看广告”,对社群的好感度下降,有的用户甚至可能直接退群。

所以,他们采取的措施是:先用一些“甜头”把用户留下,培育他们对于社群的“信任”和“好感度”,为后面的转化做好准备。

那么,他们具体用了哪些手段去“培育”用户呢?

1)嘉宾分享:建立信任

首先,我们要明白一点:

社群里的用户转化是以“信任关系”为基础推进的。用户对你越信任,就越容易被转化。

所以,在进群之后,他们并没有马上开始卖书,而是先官宣了嘉宾分享,嘉宾分享的目的就是“建立信任”。

从 6 月 27 日开始至今,他们已经组织了 5 场“嘉宾分享”,基本上平均每 2 天就有 1 场。

而且分享嘉宾的顺序也很有意思:先是“往期学员分享”,然后是“作者本人分享”,最后是作者的朋友(行业大咖)分享。

至于这个顺序背后的“玄机”,看完嘉宾分享的内容,你就全明白了。

① 第一阶段:学员分享,“暗示”老师的专业性

明面上,学员分享的是“写作变现之路”。但其实暗藏玄机。

看多了以后,你会发现,这些故事都有“套路”:

一开始我很菜,但是遇到了老师(作者), ta 的指导改变了我,让我通过写作“逆袭”,赚到了很多稿费。

而且,在分享中,大部分人还会给自己的故事,塑造一个“人设”以及完整的“故事线”:

一个五十多岁的中年大妈,对互联网一窍不通,却靠读书赚到了钱,实现“逆袭”。

他们分享的故事的目的,其实就是“暗示”老师的专业性 —— 有这么多优秀案例在,说明老师的能力肯定很强。

同时,听到别人的逆袭“真实”故事,还能让用户产生“我也要变好”的需求,后续更容易被转化。

② 第二阶段:作者本人分享

为什么要把“作者分享”放在第二阶段呢?

因为,在听了“往期学员分享”后,用户的心理防线会有所降低,这时候作者再出场分享,大家对 ta 的接受度高一些。

同时,你会发现,作者的分享并不是分享干货,重申自己的“专业性”;而是以“一封长信”的形式,分享自己做共读群的“情怀”和“初衷”。

为什么要这样做呢?

因为,通过“往期学员分享”,作者在专业上的权威已经得到了认证。

这时候,作者用一封长信打感情牌,更容易和用户产生情感链接,增强用户黏性。这样一来,用户就很可能成为作者的粉丝。

一旦培养出了忠诚度,成为“粉丝”,用户就很可能愿意反复付费(参考追星)

可以说,作者选择这样的分享内容,其实是为了能长期地转化用户。

③ 第三阶段:“大佬”分享

在第三阶段,作者还邀请了他读书圈里的朋友来做分享,他的朋友都是“读书写作圈”里比较有名的 KOL。

一方面,这些大佬会给用户分享一些干货,让用户感受到社群服务的价值,提高对“共读群”的好感度。

另一方面,他们的出现,也是给作者提供的“强背书”,可以巩固用户对于作者能力的信任。

毕竟,一般大佬只和大佬玩。

不仅如此,高频次的“嘉宾分享”,还会让用户认为 1 元的共读群是“物超所值”的,进一步加深了对社群的好感。

通过以上三个阶段的“嘉宾分享”,用户会通过学员、行业大佬和作者本人的“套路”,逐步了解作者,并提高“共读”这件事的质量信任。

2)用福利做“钩子”:提高用户分享主动性

在每次“嘉宾分享”结束后,管理员还会组织大家发“百字感想”:

为了提高用户分享的意愿,管理员会给发感想的用户发一些福利,比如其他嘉宾的“免费写作课”之类的。

通过领券后 0 元购课,相当于免费课了

这些感想的内容,一般都是个人的写作经历。

在此过程中,用户经常会谈到关于写作的一些痛点,比如“想写但写不出来”“想到写作就发憷”等等。

这样就又激发了用户对于读书写作的“潜在需求”,可以为后续的转化作铺垫。

当然,我也怀疑,这是托儿混在里面“带节奏”的结果。

同时,用户发表完感言后,管理员还会针对用户分享的感想做“专属回复”,然后才会通知用户向自己领取福利。

这样的做法,能显著提高“用户体验” —— 会让用户感到被倾听、被重视, 更愿意在群里活跃。不仅提高了用户对社群的好感度,还增强了用户粘性。

转化:层层套路,“先礼后兵”

这个社群一共有“两次转化”,第一次是卖书,价格 53.9 元;第二次则是卖 99 元的“押金课”,只要你按要求完成作业,就可以全额退款(作业很多)

它的效果有多好呢?

第一次转化(卖书),不到 5 小时,群内转化率就达到了 20%,还让这本书在 48 小时内冲上了当当的新书热卖榜 No.1 !

而且,这本书在当当很快就卖断货了……

第二次转化,从 1000+人里,转化了 300 人进押金群,不仅名额全满,而且还提前结束招募了……这转化率也在 20%以上了,真的很高。

讲真,他们的转化套路真的很野,甚至野到让人有些不适了。

1)第一次转化:群内带氛围 + 营造紧迫感

我们先来一起看看第一次转化:

① 价值感转化:买书后,能提高此群的服务价值

据我观察,运营每次发布转化文案的“时间段”和“频次”都很规律。

基本上都是一天 3~4 次,时间段基本集中在 10 点(上班),下午 1 点半(午休),晚上 6 点(下班),和晚上 9 点左右(睡前)

这些都是平时打工人们最常刷手机的时段,在这时候发转化文案,可以让用户在查看群消息时,第一眼就看到关键的转化信息,提高触达效率。

而且,据我观察,他们引导转化的话术也是“套路满满”

首先,他们会暗示只有买书后在这个群里共读,不买书就无法参与共读,还会赶不上作业。

但事实上,他们先前承诺过的“免费领读”服务很敷衍,远低于当时宣传文案里所说的价值。

而且,他们所谓的不买书就赶不上作业,并不是针对这个 1 元群的,而是后续推出的 99 元押金群,存在误导的嫌疑。

当然,我们肯定是不提倡这种做法的。这种“套路”太过不真诚,甚至接近“坑人”了。

或许这次可以成功,但长此以往,会消磨用户的信任,不利于长期转化。

② 引导晒单:攀比到货时间

在宣发之间的空档,他们也了很多有效的“互动”来促进转化。

比如,在运营人员的刻意引导下,大家突然开始“攀比”到货时间,其实这就是在变相地激励用户晒单。

而通过攀比用户到货时间,可以进一步营造群内的下单氛围,利用人们“损失厌恶”(避免自己遭受不可挽回的损失)的心理,刺激用户尽快下单。

毕竟,如果等共读开始,大家都买了书就自己没买,真耽误了共读的进度怎么办?

就连我这么抠、平时买书都要“凑满减”的人,看到这满屏的晒单,都好几次滑到了下单页面……

幸好在付款的时候,贫穷及时限制了我。

③ 登门槛效应:为第二次转化做准备

大家知道“登门槛效应”吗?

它是指一个人一旦接受了他人的一个“微不足道的要求”,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受“更大的要求”。

再简单点来说,就是“先得寸再进尺”。

他们是怎样利用这个效应的呢?

第一步,用 1 元群“引人入坑”。这个门槛比较低,用户很容易就答应了。

第二步,等你进了群,他们会用话术来暗示用户,买了书就能在这个 1 元群享受更多的免费服务:

第三步,就是开始用“敷衍”的服务,倒逼你进 99 元押金群。

等你买了书,就会发现这个群里的内容根本不够看的。

想要享受更加专业的服务,还得进 99 元的押金群——这个群里不仅有教练领读,而且完成作业还会有专人点评。

不仅如此,为了降低用户的下单门槛,他们还承诺如果完成作业,99元的押金可以退回。

好家伙,这一波“倒逼”,真的让人有点反感了……

2)第二次转化:营造紧迫感 + 假装泄密/赔本

在转化押金群的时候,他们不仅沿用了卖书时的各种套路,比如用价值感转化、引导晒单、有节奏的发布文案等等,还发挥了精湛的“演技”:

① 倒数封群名额:营造紧迫感

押金群报名的最后一天,作者在群里透露:仅剩余 29 个名额,无论是否招满,最后都会“封群”。

之后,每少 1 个名额,管理员都会播报,不断地“暗示”用户课程的火爆程度,再不购买就没机会了。

他们这么做,是在刻意地营造购买时的“紧迫感”。

同样是基于“损失厌恶”的心理,很多用户可能没仔细地去评估,就冲动下单了。

可能你觉得招数有些重复,但是从结果来看,用户确实吃这套:

1 小时后,29 个名额就全部招满,押金群也提前“封群”了。

② “泄密”聊天记录:暗示赔本给大家服务

除了通过倒数来营造紧迫感,他们中途还来了一次“泄密”。

可能是因为这个群里的“托儿”都有写作基础,搞起这种给转化带节奏的“剧本创作”来,也比较刺激。

在押金群报名截止前,一位之前做过嘉宾分享的“往期学员”,“冒着被老师(作者)责骂的风险”,偷发了工作群里的聊天记录。

不到 5 分钟,作者就跳出“承认”了,是他在内部会议上说的。

通过这一唱一和,他们一不小心向用户“泄露”了一个信息:作者是赔本在办押金群,活动价值远超价格。

这样,让用户误以为自己“占了便宜”,增加了下单动力。

另一方面,从聊天信息里还暗示了另一个信息:这个活动只会办一次 —— 如果用户不报名,就很可能损失一个超值的“赚钱”机会。

好家伙,这也太刺激了,我都傻眼了……

结语

扒完这些,我不得不感叹一句,我走过最长的路就是 ta 们的套路了……

讲真,虽然靠着这些手段,短时间内是能把书卖得很好;但是,这种做法总归是对自己公信力的一种消耗。

比如我,再扒完套路之后,就生无可恋的退群了,还顺手删掉了我加的那个 KOL。

我们可以将 ta 作为一个“优秀的私域案例”,学习一下运营节奏、产品设置;但是,建议大家不要学习 ta 们的过度宣传和“先礼后兵”。

毕竟,虽然套路得人心,但想和用户一起走得久、走得长,还是需要“真诚”。

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:静静、珺珺

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