这届年轻人,为什么喜欢扎堆逛市集?

市集占领城市

本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:梁晓憧,头图来自:视觉中国

“我可太太太爱逛市集了!”

这天北京气温高达 34℃,尽管又闷又热,微博网友 @赵艾达 还是勇敢出门了。她的目的地是有 600 年历史的隆福寺,在那,一场“国潮书市”正热火朝天进行中。

当天稍晚一些,六朝古都南京也迎来了自己的时髦夜晚。大大小小的 vintage 爱好者聚集在银盐夏日复古夜市,一起摇摆,一起回到 90 年代。

银盐复古夜市南京站,图自:微博@银盐空间

当代人宝贵勿扰的周末 48 小时里,有人埋头搬砖,有人宅家吹空调打王者,越来越多年轻人却选择“出门去赶集”,参与一场又一场有趣灵魂的线下派对。

市集占领城市

夏夜,晚风,音乐,微醺。

买一张 0 至 100 不等的门票入场,眼前是新奇有趣的小众品牌。你快乐地逛吃逛吃,前方突然发现心头好,狂喜,付款,最后心满意足离去,留下一波九宫格打卡晒图。

对大部分人来说,以上,足以构成对一场市集的想象。

市集到底有多火?《2020 商业地产志年度报告》显示,据不完全观察,2020 年全国多个商场空间,举办了超过 1000 场与市集相关的主题活动。

BFC 外滩枫径周末市集,图自:BFC 外滩金融中心

年轻人的“赶集行为”,一度被视为小众兴趣。直到近两年疫情过后,市集作为一种经济复苏的有效形式,在城市里遍地开花,才重新进入大众的讨论之中。

要认真算起来,这种线下交易形态,可以追溯到原始社会的以物易物,至少 3000 年历史。北方称“赶集”,南方叫“趁墟”,说起来带着满满古早味和市井味。

“创意市集”的概念第一次闯入中文语境,是因为 2004 年的一本同名书籍《创意市集》。作者王怡颖,在书中详细介绍了伦敦 Spitalfield’s Market 跳蚤市场,还走访了在那摆过摊的 16 位新锐设计师和艺术家,为国内市集打开了新思路。

在那之后,文艺的、时髦的、新锐的、搞烘培的、冲咖啡的、聊环保的、卖古着的……特色各异的市集品牌相继出现。再后来,就连商业地产都想加入一起玩。

2006 年:iMART 创意市集

2010 年:北京有机农夫市集

2013 年:麻花墟跳蚤市集

2015 年:伍德吃托克

2016 年:凡几 Common Rare

2018 年:银盐复古夜市

……

(以上仅为部分市集品牌列举)

五条人乐队的主唱仁科,曾经在提及自己几百块租住城中村的经历时说:“房间虽小,但城市就是我的客厅。”

当年他的“客厅”里,有人字拖、打口碟、梦幻丽莎发廊和野生艺术家。而这届年轻人的“客厅”,或许正挤满大大小小的、生猛带劲的市集。

逛市集的时候,我们到底在逛什么?

SocialBeta 的一篇报道,将市集比作线下版“豆瓣小组”,志趣相投的年轻人都在这里汇聚交朋友。

不是所有的市集,都能做到这一点。但好的市集确实有神奇的磁场,能将同频的灵魂聚在一起。

国内小有名气的伍德吃托克,一开始只是美食市集,如今是一个城市嘉年华厂牌、青年文化 icon。他们吸引的年轻人也大多特立独行,尊重原创,愿意探索新生事物,伍德吃托克创始人边忭将这些特质概括为“讲伍德”。

“国潮书市”活动现场,图自:伍德吃托克

相比之下,由两位女生发起的凡几 Common Rare,气质要柔和得多。她们更关注有品质的独立品牌,坚持 Small Things Matter 的理念,聚集了不少喜欢插画艺术设计、讲究生活美学的年轻人。

“一起凡几”市集现场,图自:凡几 Common Rare

Trace 是家居集合店“UK1KEI2 屋其”的主理人,也是一名市集重度爱好者。在他观察看来,无论兴趣爱好有多小众,你都能在气质相符的市集里找到同类。

市集制造的其实是一种群体感,它把生活方式相似的人都聚集在一起了。比如我最近常去的麻花墟市集,它的理念是旧物新生,就吸引了蛮多喜欢复古的人。

Trace 在市集现场跟客人交流,图片由受访者提供

更多的年轻人,逛市集是为了寻找新鲜感和灵感。

自称“佛系逛市集可爱少女”的 Caca 告诉爱范儿:“市集里有各种美好且特别的东西!摊主的作品大多是原创小众的,这是最吸引我的地方。”容我更直白一点说出她的潜台词——才不是淘宝爆款烂大街那种货色!

Caca 说,她最近在市集淘到一枚很喜欢的醒狮戒指,剪纸形式很特别,醒狮表情活灵活现。摊主还在现场跟她分享了自己的创作想法,有趣的人和故事,让这件小饰品变得更加特别。

跟线上买买买的肾上腺素飙升不一样,在这里,你的感官全数打开,你的眼耳口鼻在同时接收环境信息。语调、香气、触觉……不需要任何高科技,市集本身,就是一个原汁原味的沉浸式体验场景。Caca 表示,这种线下体验,是线上电商平台所无法给予和替代的。

Trace 也有相似的想法:

没人能完全满足于单纯的线上世界,你还是需要在现实生活中受启发、受触动的。尤其对我这种从事艺术设计的人来说,我的生活需要养分,而市集可以成为其中一个支撑我的灵感来源。

市集现场,图自:伍德吃托克

抛开这些,周末逃离打工社畜状态,简单逛逛市集,本身也是一种愉悦的体验。

城市遛弯爱好者大文,至今还对某次偶遇市集印象深刻:那是疫情好转、居家隔离结束的时候,她路过发现商场户外空地正在举办市集,“看到大家在夏天的晚上放松地聚在一起,让人有点感动。”

虽然,大文偶尔也会翻车踩雷,遇上主题无聊、商品劣质、让人吐槽连连的市集;但每一次路过新的市集,她仍然会像着了魔一样被吸引。市集的氛围和遇见有趣事物的期待,总推着她走入人群,拆开生活的盲盒。

你对市集的“超能力”一无所知

除了让有趣灵魂嗨在一起,别忘了,市集还是一个天然的商业孵化器。

每年,Evan 会带着原创手工皮具品牌“瓦舍”,去参加 3~4 场较大型的市集活动。她的目的很直接:宣传,扩大品牌影响力。市集的销量还算不错,能占品牌全年的 20%~30% 左右。

相比之下,Trace 更像是去做市场调研的。最近半年,他时常带着黑胶唱片和唱机,去广深两地不同的市集“摆摊”,想看看时下年轻人都喜欢什么,为自己的品牌接触更多潜在客户。

Trace 带往市集的黑胶唱片,图片由受访者提供

说一个冷知识吧。如今估值数亿美元、被称为“咖啡界的苹果”的精品咖啡品牌 Blue Bottle,也是靠市集“练摊”起家的。

在创业前期,每逢周六,创始人 James Freeman 就会带上自己新鲜烘焙的咖啡豆,去农夫市集摆摊。后来每次说起这段经历,Freeman 都表示感恩,称市集于他就像是母校、智囊团和实验室。

Blue Bottle 成立 15 周年之际,Freeman“重操旧业”回到农夫市集摆摊,图自:blog.bluebottlecoffee.com

这些市集上的小商业虽然不是城市“主动脉”,却可以填补大城市的毛细血管。在一次播客节目中,大小咖啡联合创始人一芃这样描述说:“它打开了生活的可能性,打开了很多未知的东西,让你知道咖啡并不只有星巴克的味道”。

在市集里“练摊”的,还有炙手可热的新消费品牌。

《2021 年国货吃喝消费趋势报道》指出,市集已经成为新消费品牌试水线下的最佳选择。三顿半、OATLY 燕麦奶、星期零植物肉……在市集跟你来一场偶遇,并不是什么难事。

“20 位艺术家占领泡泡玛特”艺术展现场,图自:伍德吃托克

为什么一些市集会让人感觉无趣、雷同、体验不好?

凡几市集主理人之一 Vivian 告诉爱范儿,一场市集的好坏,最重要的是合作品牌所呈现的内容。为了把控这一关,凡几把自己“逼”成了上海最严格的市集。

凡几的报名表很繁琐,需要对方提供品牌故事、产品照片、logo 视觉设计等等信息……每次报名环节,就会刷掉 50% 以上调性不符的品牌。

据 Vivian 透露,为了保持新意,每次市集品牌约 70% 是以往合作过,30% 为新入驻。另外,还会邀请特别合作方,带来乐队表演或艺术家分享,让市集更有内容更好玩。

办好一场市集只是基本功。成熟的市集品牌,早已不只是简单的主办方角色。

以伍德吃托克和凡几为例,现在,他们既能露脸跟品牌开展跨界合作,也能隐身幕后提供策划服务,甚至,有能力牵线带上独立品牌一起玩。

创始人边忭称,伍德吃托克已经连接了 4000+ 个创新品牌,三顿半、永璞咖啡、甜牙齿、钟薛高都是老熟人。而凡几也合作了 800+ 家独立原创品牌,见证着草稿 CIAOGAO、UNISKIN 优时颜等品牌走向大众。

市集的重新流行、市集品牌的成长,为独立品牌带来了更多机会。

我们常在说“附近的消失”,而这届年轻人正主动建构着新的“附近”。

今天的市集,就像是年轻人为自己选择的新型社区。有志趣相投的灵魂,有永远新鲜的创意,也有小试牛刀的商业空间,看似松散粗糙,但充满活力。

下次在街头转角偶遇一场市集,不妨带着拆盲盒的心态前去看看。没准,它也能给你新的启发(或吐槽)

本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:梁晓憧

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