斩男、甜美、又纯又欲……谁在决定中国女孩的脸?

像是消费主义开的一个小玩笑

本文来自微信公众号:先生制造(ID:EsquireStudio),作者:李颖迪,插画师:橘且,题图来自:视觉中国

14岁、16岁、少女、甜美、斩男。

奶咖、奶茶、奶柿、奶霜、奶fufu。

绝美日杂、妈生好皮。

又纯又欲。

几千万中国女孩正在用同一套语言系统描述自己的脸。她们是福建县城的高二学生,是江西宜春的一名年轻牙医。她们出现在长沙蓬勃繁荣的MCN公司,也周转于上海花样百出的美妆发布会。她们最统一的身份,是国货美妆的消费者。

我们提出了几个问题:这些女孩到底是谁?她们为什么会买这些产品?这种消费是如何被引导的?国货美妆的质量如何?最关键的问题是:谁在决定中国女孩的脸?

在这篇报道里,我们尝试去寻找答案。

麦兜兜正为自己的嘴唇忧心忡忡。她22岁,是江西宜春的一名牙医。每天出诊的时候,她会在口罩底下敷上一层厚厚的唇膜,再贴上一层保鲜膜。她和老板说,敷唇膜时没有办法说话。病人来了,她便点头示意。

自从两年前她开始做口红试色博主,这张嘴唇就变得格外娇嫩了。2019年的“双十一”购物节,她只有几千名粉丝,不少国产美妆就给她寄来了口红礼盒。当时她相当实诚,将收到的口红如数拍摄,有时一天要试色十来支口红,她用卸妆棉一直擦,却总也擦不干净。

就这样,她的嘴唇开始干裂、起皮,长了一圈小火泡,又肿又辣,不管擦多少唇膏都无济于事。她患上了唇炎。此后,麦兜兜对自己的嘴唇收敛了一些,毕竟在她看来,一个口红试色博主的核心优势是——“我的嘴唇永远都很嫩,拍的视频才会很好看。”

在B站和小红书上,她的全名叫“原来是麦兜兜”,有十万粉丝。临近购物节,麦兜兜一个月能接到五六条广告,每条广告的收入比她一个月的工资还多。

但除去最亲的家人朋友,身边没有多少人知道,麦兜兜正在靠自己的嘴巴挣钱。生活中,麦兜兜是一个很平凡的女孩。一年前,她从南昌一所医学专科学校毕业,回到宜春一家小型私人口腔诊所工作。她还没有考执业资格证,每月挣两千元的实习工资。所幸父母对她挣钱这事也没有太高的期望。她身处一个典型的小城中产家庭:父亲是气象局的公务员,母亲刚从机械厂下岗,二人四十多年从未离开过宜春这个小城市。麦兜兜一直认为,未来她也会在宜春结婚、生子、做牙医,度过平淡而稳定的一生。

就连相貌也是普普通通的,她从没有想过自己会成为“美妆博主”。2019年的秋天,麦兜兜在宜春的一家医院实习。一天夜里,她在宿舍打开母亲送给她的二十岁生日礼物,一台小巧的白色佳能M100相机。她试图拍摄一些什么,想到一位同学刚在朋友圈发了一条只有嘴唇的口红试色视频,麦兜兜意识到,原来美妆视频“可以只露一张嘴巴”。她拿出一支口红,拍下了她涂口红的过程。

她把视频发在了B站上,起初只有两三百个播放量,她怀疑其中一半都是自己点的。但到了第二支口红,数据逐渐变得不可思议了:8万播放。第三支:30万播放。拍到第十一支口红时,平台为她带来了将近80万的播放量。她就这样成了一名口红试色博主。

现在,想要在众多口红试色博主中脱颖而出,麦兜兜需要对如何形容一支口红多花一些心思。她总结了一些高流量词:

16岁、14岁、少女、甜美、纯欲、斩男。

和“奶”沾边的形容词——奶咖、奶茶、奶柿、奶霜、奶fufu(一个她也不知道准确意思,只能意会的词语)

“冻”——奶冻、茶冻。“啵啵”——草莓啵啵(她从奶茶店的菜单上学来的)

“日杂”(日本杂志)是麦兜兜最喜欢用的词语,这让她觉得“有点像日系滤镜的感觉”。

将以上词语排列组合,你将看到:

“爆炸心动,泰式木瓜杏奶温柔清纯直男最爱!”

“这顶多16岁吧!少女豆蔻嗲甜蜜桃!甜过初恋!”

“新品日杂色嫩哭了!梦回14岁的少女清透白桃奶茶!也太乖了吧!”

让麦兜兜意外的是,评论区里,粉丝们总是称赞她拥有一个美丽的嘴唇。从视频上看,她的嘴唇略微发白,有一个饱满的M形状,能展现出“嘟嘟唇”、“雾面唇”,或口红们想要展现的效果。

“但是平时的话。”电话中,麦兜兜笑了起来。“没有人会说一张厚嘴唇好看啊!”

在中国的城市版图上,宜春很难称得上有什么存在感。它位于江西省西北侧,乘坐一小时高铁可以分别抵达南昌或是长沙。宜春默默无闻地拥有大量的富硒温泉。当地政府一度苦于没有知名度,曾在2010年出台过一句令人印象深刻的宣传语:“宜春——一座叫春的城市”。

四月一个阴雨连绵的下午,我在宜春见到了麦兜兜。她个头不高,有些微胖,穿着一件天蓝色云朵图案的毛衣,一条米色灯芯绒裤子,留着和下巴平齐的短发。她这天没有化妆,皮肤白皙,戴着一副厚厚的圆框眼镜,脸圆乎乎的。在人群中,她可能并不显眼。

宜春的主城区不算景气,路边商铺关闭了不少,马路栅栏粘贴着破旧的男科医院广告。麦兜兜说,宜春只有一家必胜客、一家星巴克、两家麦当劳、四个肯德基。如果她想去逛街买化妆品,商场里也没有兰蔻、雅诗兰黛这样的品牌。“最高档的是欧莱雅。”她抱怨说。“还只是一个小柜台。”

但这些并没有阻挡麦兜兜的消费热情。她的房间里——也是她拍摄口红视频的“摄影棚”,一整面墙铺上了白色的通顶存储柜,一个格子里堆放着18个泡泡玛特盲盒。更多的是口红,大牌口红单独放在一侧,一共39支。另外400来支国产口红放在右侧。还有十几个国产美妆寄来的口红快递盒正堆在地上。

随后,她拿起一个刚拆的礼盒。这是一个叫做“花知晓”的品牌,刚刚推出“国风花神”系列。她从盒子里掏出一支口红,顶部绑着紫色蝴蝶结,膏体纹上一面屏风形状的浮雕。她打开手机,在小红书上搜索“花知晓”。同样收到了礼盒的博主们评价说——“仙女落泪啊,这少女中国风我人没了!”

少女、国风。这两个词语击中了麦兜兜。“实在是太好看了,最近小红书上都很火!”她用夸张的语气说。

她没有想到国产美妆会这么快地占据自己的脸。2017年,对于刚上大一的麦兜兜来说,女孩们人手一支的是日韩平价化妆品牌:悦诗风吟、爱丽小屋、CANMAKE。那时她每月生活费1500元,也会寻找代购买一支两三百元的迪奥、香奈儿或是圣罗兰的口红。她很少听说有什么值得买的国产化妆品。

但到了2019年,在医院实习时,另一个女孩带来了两支口红,放在科室的柜子里。下班后,麦兜兜脱掉口罩,想要去补妆,她看见了柜子里那两支有些陌生的口红。女孩说,这是她刚从李佳琦直播间下单的,是完美日记的小酒馆镜面唇釉,29元一支。麦兜兜涂上嘴试了试,觉得质地几乎和圣罗兰相差无几——重点是,价格连圣罗兰的零头都不到。她很快去买了两支完美日记。在完美日记做直播大满减时,一支口红只需19元——“真的很便宜很便宜!”

在国产美妆里,完美日记或许是最有代表性的一个品牌。媒体曾广泛报道其创业初期的艰难故事,说三位创始人常常挤在一间办公室,因为资金问题而焦虑到一根根地抽烟。2020年,成立四年的完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,成为国内第一个美股上市的美妆集团。人们称呼它“国货之光”、“国货顶流”。

在宜春的第二天,麦兜兜和我一起来到市中心步行街一家名为“MUSICOLOR”的商店。这是她常逛的一家国产美妆集合店,和更出名的调色师(THE COLORIST)类似。这天是工作日,人不多,只有零星几个顾客。店里装饰着一整面彩色的美妆蛋。

一些国产美妆正尝试将中国的传统文化和女孩的脸结合起来。一个叫Girlcult的牌子主打“山海系列眼影盘”,盒子上彩绘着《山海经》。另一个叫卡婷的品牌在取名上颇费心思:“清平乐九色眼影”“颐和园百鸟朝凤气垫”“四时节气隔离霜”。

还有一些走的是可爱路线。橘朵专柜里摆放着“弹柔绵绵唇膏”、“粉桃绒绒渐变腮红”。麦兜兜说,“像这个做成甜甜圈形状的高光就很可爱”,56元一个,她早早就入手了。

麦兜兜边走边数:某某家找我合作了,某某家还没有。在品牌眼中,像麦兜兜这样的女孩已经被定义为KOC(“Key Opinion Consumer”,关键意见消费者,对应KOL“Key Opinion Leader”,关键意见领袖)

2020年,成为KOC的麦兜兜开始集中向其他女孩推荐国产美妆口红。比如花知晓的独角兽唇釉,她如此形容:“这太给国货长脸了!”卡姿兰——“被严重低估的国货品牌。”粉瑟——“我是黄金矿工,挖到小众国货宝藏!”

名叫“梨炖冰糖”的女孩最常用的一支口红是国产品牌稚优泉,那是她在麦兜兜的评论区中抽中的。口红名字听上去很甜美——“奶霜唇釉系列的i04号色,无糖奶霜。”电话中,她略微激动地说,“兜兜送我的!我抽奖抽到了!感动死我了!”

她今年17岁,在福建福州市下辖的罗源县一中读高二。在“梨炖冰糖”的班级中,二十几个女生,至少十几个都会化妆。她从初二就开始在B站上看美妆视频。

在一个化妆视频的评论区,“梨炖冰糖”看到一句话,她十分认同:“古代是女为悦己者容,现在是女为悦己而容,自己开心就好啦。”

对麦兜兜来说,宜春是个小地方,如果她要接近潮流,开拓眼界,得去附近的大城市。离她最近的大城市有两个,南昌,或者长沙。她最喜欢去长沙。

长沙最繁华的地方,名叫国金购物商场。一个周日夜晚,我走过国金购物商场的地铁站,一位女主播正在直播唱歌,旁边放置了两个柔光灯,不少人围站着,路上快没有下脚的空隙了。第二天,《潇湘晨报》报道:“长沙国金街网红直播造成过度堵塞,有网友赶地铁举步维艰。”

这是一个不知疲惫没有黑夜的城市。晚上十点,年轻人仍在街上四处游荡。在国金购物商场的一层,完美日记、泡泡玛特、茶颜悦色三家店铺构成了一个三角形。它们都是中国新消费品牌的代表。你可以浏览口红,或是在机器面前抽取盲盒,或者在茶颜悦色排队,等待着充值一张奶茶会员卡——只是为了充值,人们也甘愿排上一小时的队伍。

这家完美日记也是麦兜兜常逛的地方。纯白装潢,每一个专柜前都配置了镜子和柔光灯。十几个妆容精致,身着中性黑色西服的年轻服务员提着篮子,跟在不同的女孩身后。店铺墙壁上印着周迅的海报,面前排开一列羊皮包装的口红,一旁广告语写着:“每一步,都出色”。

但在此之前,完美日记的代言人是许多你或许并不熟知的年轻艺人——他们共同的特点是,刚从选秀节目出道,拥有大量新鲜的粉丝。

完美日记可能是最早学会用“流量法则”俘获中国女孩的国产美妆。2020年5月,完美日记推出了一款“锦鲤眼影盘”,为此,他们推出连续八天的直播,每场直播请来不同的艺人,命名为“锦鲤月” 。

一个名叫“十四点”的美妆博主参与了其中六七场直播。完美日记请来了R1SE里的张颜齐、翟潇闻。R1SE是一个成立于2019年的偶像组合,那时他们正处于流量巅峰。“十四点”惊讶于这样激进、赤裸的营销方式——“我今天不管请你也好,请他也好,来,你就给我卖货。”艺人来到直播间,粉丝随后而来。品牌设立游戏规则,下单备注艺人姓名赠送礼品,以激起粉丝之间的竞赛心理。

“十四点”后来建议大牌美妆也尝试这样的方法,但传统品牌似乎不敢这么做。“他们说不要吧,这样做得也太明显了。”

锦鲤月的最后一场直播,“十四点”听说,完美日记那一天在抖音上面砸了三百万的抖+(抖音软件的流量工具)。这得到了一位MCN公司商务负责人的认同,他说国产美妆的重要直播间至少都会购买百万级别的推广——流量早已成为明码标价的商品。在此之前,完美日记还寻找到大量美妆博主投放广告。你会发现,那个月几乎所有美妆博主都在推荐这一款锦鲤眼影盘。

现在,更多国产美妆品牌掌握了这套流量游戏的玩法。麦兜兜也是其中的受益者——我正是在搜寻与国产美妆有关的视频中发现了她。当她只有七八百个粉丝时,国产美妆花西子就给麦兜兜寄来了一支口红。紧接着,双十一购物节,六个国产品牌找到了她,“疯狂跟我合作,那时候我可能一个视频才150块钱。”

转化销量、点击量都是美妆品牌考核博主们的标准。如果不能带货,阅读量高的投放也可以写进品牌公关的工作日报。也因此,美妆品牌还会去寻找那些和美妆无关的博主。

比如另一位深受国产美妆欢迎的B站博主,为了更高的流量,她会寻找一些“狗血选题”,例如“变态、出轨、离婚”。在一则讲述跟踪狂的视频末尾,她话锋一转:“就像完美日记小细跟口红一样,它鼓励的就是女生一定要自信上场!”

除了博主,美妆品牌最依赖的营销机构是MCN公司。而长沙正是MCN的重要基地。

在长沙,我认识了一个女孩,名叫王格格。她22岁,和麦兜兜一样大,在一家MCN公司工作。她的职业简直像是为这个行业量身而作——为美妆博主做编剧——在此之前,我从没想过美妆博主也会有编剧。

当我来到王格格所在的MCN公司时,一眼望去,一百多人坐在工位上。后期部门在为美妆博主的脸调色,编剧们在B站和小红书上寻找选题:《妈生美貌伪素颜妆|普通人颜值最大化|新手必看!》、《司藤景甜同款眼影》。还有人正在总结今天投放效果好的抖音:“清纯不是我的人设,但也别用你的想法来左右我的人格”、“有骑士保护的公主永远不用担心新裙子会不会弄脏”。

在墙上,电子屏实时滚动,全公司短视频的账号粉丝动态时时变动,“粉丝增长”“粉丝总数”“点赞增长”“点赞总数”。排名第一的账号,点赞总数8227.9w,点赞增长77.8w。这是一个被数据统治的空间。

这家MCN的老板同意和我聊聊,但希望我不要提到他们的名字。他说,现在,美妆博主是最容易变现的短视频品类,大量的国产美妆以及大牌美妆为他们提供了广阔的变现空间。除去市面上主流的美妆博主,他们正在运营一批专门针对中小学生的美妆账号。博主只充当工具,旗下选题和拍摄全部由团队设计包装。他们的一个账号已经登上了“小红书X月美妆红人榜的top3”——小红书上,这类账号正在激烈竞争。

王格格有时也需要给这类美妆号写剧本。她坦陈这类账号的选题没有太多技术含量,诸如“15岁必看,这样做越来越漂亮”。但她仍然惊讶于这类账号的吸金能力——无论是海蓝之谜、雅诗兰黛,还是各种你没听过的国产美妆,都很钟爱这类账号。

在一个定位为“大三学姐”的美妆账号中,王格格需要将一家国产香水的广告不动声色地插进去:

种草场景:上完体育课也是香香的秘密。

开场:从操场走出,“大三学姐”说,刚上完体育课,一身汗臭味!我的男神刚才都直接绕着我走了!但是班花身边却围满了人!想成为就算流了超多汗也全身香香的女生吗,快快收藏好这条视频!

隔壁的一栋楼里,另一位编剧正陪着这位“大三学姐”拍摄。那个女孩一天拍摄四条短视频,其中一条是广告,另外三条主要是学生生活,以维持日活量,为下一次广告做准备。

当天拍摄的选题是“如何保护视力”。女孩换上一件粉色JK制服,丢开一件旗袍——“这件太露了,不适合学姐的人设。”她画着全妆,戴着发箍,语气饱满。然后她举起了手机,打开美颜。这个房间模拟学生宿舍,摆放着六个暖光灯,一张双人床,一张书桌,羽毛灯和假花围绕在四周。

编剧在旁边指导动作:这是条护眼的视频,那就凑近镜头展示你的大眼睛。

女孩拿起假花,对着镜头眨了两下眼睛。她的每一句话都要求高昂、抑扬顿挫,嗓子已经快哑了。

房间的地上散落着另一张脚本,标题是《如果你还没满18岁!一定要认真看完这条视频!》,里面写着:“皮肤变白,悄悄变美,同时一定要做好防晒,我一直在用的呢,是XX牌防晒霜。”

又是一条广告。

这款防晒霜售价259元。我忍不住问,小学生真的买得起这个?

编导说,不要小瞧小学生的消费能力。“就算买不起,也会让她们记住这个品牌”。

后来我打开了“大三学姐”的界面,底下的确有许多女孩留言:“姐姐,12岁的女孩子要怎么美白比较好?”她们向这位“学姐”倾诉着许多有关变美的烦恼。

编剧们生产出的“变美秘籍”,正在重新塑造更多女孩的容貌。“十四点”说,去年双十一,他在长沙做了一场直播活动。晚上九点下播后,他和助理来到长沙的步行街,发现所有的女孩都一模一样:画着平平的眉毛,涂着枫叶红的口红,打着白白的底,穿着淘宝爆款前三名的卫衣,小短裙。

这让助理想起了几年前在韩国看到的场景,女团偶像泫雅出了一首新歌,画上了紫色眼影,刚打完榜,第二天逛街时就会看到店里在卖各种质地的紫色眼影。她那时很不解,“国民统一度怎么会这么高?”

“她们以为是自己在决定自己的脸。”十四点说。“但其实永远不是。”

几天来,我一直在不知不觉地花钱——买那些原本我并不会购买的化妆品。起初,我打开小红书,这款以标记生活为主题的内容社区充满着各式各样的美妆内容。首页,一则“真正有用美白成分!超干货!”的短视频引起了我的注意。

视频中,博主将377、曲酸、氢醌、熊果苷、光甘草定这类我从没有听过的成分列出计算公式。博主声称,明确化妆品中的不同成分,才能够有效“美白、抗氧化、去黑头、改善毛孔粗大、祛斑”。

这则七分钟的视频在小红书上获得了六千多个点赞。化妆、护肤已像是一场知识竞赛。但十年前不是这样的,如果一个女性想要美白,网页上推荐的做法会是,购买某些封面上标注美白功效的面膜,或是吃一些富含维生素C的水果。

也许这类帖子并不是个例。当我看完这则视频,小红书给我推荐了更多同类护肤视频:皮肤科医生、实验室研究员、前时尚杂志编辑、野生美妆博主一齐出动,他们讲述着化学知识,其中不少视频都有超过一万的收藏和点赞。

比如——“交大博士科普抗老美白黄金搭配!”“花最少的钱让皮肤光滑到发光!”“入门级早C晚A计划,边抗老边美白的绝地反鲨计划!”

在一遍遍看到“早C晚A、烟酰胺、刷酸”这类名词后,我也忍不住下单了一瓶果酸含量30%的身体乳。为了配合“早C晚A”,我又买了一瓶富含“377”的美白精华,一瓶含有“A醇”的晚霜,以及一个能够不化妆却能提气色的“素颜霜”。

坦白讲,我并不明确那些元素究竟意味着什么,但那么多博主都在谈论同一件事、同样的产品,我心想总不会出错的。

两天后,快递到了。按照小红书上指示的,我先将“377”美白精华涂在耳后,没有明显的过敏反应。随后,我挤出美白精华,仔细涂满全脸,搭配减缓刺激的水乳,等待奇迹的发生。

没有奇迹。

第二天,我的脸颊红肿,布满了从未见过的密集斑点。我再次打开小红书,博主们说,是我没有建立耐受,要耐心地、缓慢地,一点一点提高浓度。

第三天、第四天、第五天,红肿的脸颊仍然没有缓解。我将那瓶五百元的美白精华退货了。

就这样,我带着一张饱受折磨的脸来到了宜春。在朋友的推荐下,为了对自己的肌肤更了解,我下载了一款能够测试肤质的软件。然而,就在我第一次使用软件时,它便醒目地提醒我:你有31颗黑头急待处理!

此后我再也不敢尝试新的护肤产品。但是,为什么不试试新的美妆呢?

在长沙的完美日记专卖店,我看到一支名叫“天鹅绒唇釉”的口红,据说灵感来源于法国画家莫奈在故居打造的静谧花园。我毫不犹豫地买了一支,69元。

也许大数据注意到我最近正在搜索国产美妆,淘宝为我推荐了一个名为colorkey的国产美妆品牌。我点进去,主播在直播间蹲守着,手臂上画满口红的试色。我不再需要口红,但想到现在短视频平台上正流行“又纯又欲”的妆容——几乎每个女孩的下眼睑都有亮晶晶的彩色大闪片。直播间里正在卖这种液体亮片眼影,69元可以拿走两支。我很快再次下单了。

“又纯又欲”——这到底是一种什么妆容?在宜春见到麦兜兜的那些夜晚,我仔细观看了美妆博主们的视频。按照她们的说法,想要打造一个“又纯又欲”的妆,我还需要购买“鞠婧祎同款假发片”(后来我发现,假发片的确会让我的脑袋显得更蓬松,只是头皮会被勒得有些难受),一簇簇形状的“仙子尾”假睫毛(贴上后偶尔会使我流泪)。此外,还要买一套适合初学者的化妆刷,一套10柄,每一柄都有不同的用处:散粉刷、修容刷、腮红刷、鼻影刷。

这个妆容的关键是:要用刷子将腮红轻轻从鼻头带到脸颊,就像一只圣诞麋鹿。

后来我和麦兜兜聊起化妆这事儿。显然,麦兜兜比我对妆容的流行风向更为敏锐。

“不不不,天气太热啦。”她说。“‘又纯又欲’感觉适合春秋。”

那五月该画什么妆容?她发来一张小红书上的截图,“五一出游妆|粉嫩元气超吸睛!”博主画着同样的桃红色眼影、同样的下眼睑亮片、同样的鼻头腮红。

我难以分辨这和“纯欲妆”的区别。

麦兜兜细心地解释:“就是比普通的粉色更红,更亮一点。”

麦兜兜曾长久地为自己的容貌感到困惑。读书的时候,她有些发胖,再加上那个鼻头略微朝上的鼻子。“好多人说我像只猪。”麦兜兜说。她没有质疑那些评价她的男性的看法,就像大多数女孩面临这种处境时会作出的选择一样,她开始学化妆。

高考结束,她去参加同学的升学宴。出发前,她按照美妆博主们教的方法画了一个全妆,粉底抹得特别白,戴上了夸张的美瞳、假睫毛,打上鼻影,涂上她攒很久钱买的明星杨洋代言的娇兰口红。她自拍了一张,发了朋友圈,很多朋友给她点赞。那张照片她至今没舍得删掉。

就这样,麦兜兜和我,我们一起模仿着美妆博主明星们网红们的妆容,努力修饰瑕疵,使自己更美,美得和她们一样。

但是谁在背后观看这种美呢?学会“又纯又欲”的妆容后,我尝试在抖音上拍摄了十来条短视频,购买了三次流量(100元可以获得5000个播放,200个点赞)。后台很快推送了点击我视频的“观众画像产出”:

“95%为男性,其中60%为24~40岁的男性。”

三百元只为我带来了六十名粉丝。这实在太不划算了。毕竟,“美”早已不是稀缺品,在短视频平台上,你甚至不再需要化妆,技术也可以让你变得更美——特效师们正制造着各种各样的妆容特效:奶醉妆、茶艺妆、港风妆。

我迅速放弃了成为美妆博主的野心。

很多人都说,一支69元的国产口红和一支300元的迪奥口红,似乎并没有太多的区别。果真如此吗?

我有一个朋友,24岁,大学毕业后曾在完美日记工作一年,做产品开发。在我的印象中,她很时髦,早在大学军训期间就会化妆了,热衷TomFord这类大牌化妆品。她告诉我,在2019年夏天她意外获得这个工作机会之前,她从没听过这个品牌。

当我提出疑问后,朋友告诉我,现在的国产美妆和国际美妆大多采用代工厂模式,比如她曾前往位于上海的科丝美诗、苏州的莹特丽,这两家都是有研发能力的工厂。他们的代工模式是“ODM”,全称“Original Design Manufacturer”。这意味着,美妆品牌可以将配方开发、产品设计、制作等整个流程全都打包,交由ODM代工厂。

科丝美诗来自韩国,莹特丽则来自更遥远的意大利。二者均在2000年初来到中国。起初,它们只是聘用中国的工人,为国际美妆品牌代工。在积累了十多年的经验后,现在它们开始为大量的国产美妆生产了。

我这个朋友曾参与过完美日记一个名为“天鹅绒唇釉”的项目。她详细回忆了这支唇釉的生产过程。虽然她大学专业和美妆毫无关系,但她说,口红的生产流程并不复杂。

最重要的,是你必须选定一支口红的颜色。她买来各种各样的口红,“大牌打红棕色,我们也会打红棕色”。她的办公室里有一个单独的“竞品柜”,里面摆放着一千多只口红。随后她带着竞品口红来到代工厂,给研究员打样,筛选出三十种“红”。每种红生产出三份样品。

样品产出后,她给主播李佳琦闪送了一份,自己带两份回到广州。一款国产口红如何才能讨得中国消费者的欢心?她会马上组织投票,搜集小红书抖音的美妆博主、公司员工、完美日记微信群里的顾客们,让这些人对这三十种红提出建议,最后回收几千份样本。

在这些投票中,一款偏粉色、带着细闪金粉的颜色排在倒数第二,但李佳琦给出了“最喜欢”。她将意见反馈给上级,上级随后决定,重点推出李佳琦最喜欢的颜色。

那款颜色最后叫做“桃金天鹅绒”。她后来总结,许多人投票时只看到了图片,难以分辨金粉的效果(是她在工厂时偶然添加的)。这成了丝绒唇釉里卖得最好的一款。“能不能爆都得靠运气。”朋友说。“因此,我们会频繁更新产品,以供实验和测试。”

颜色确定之后,其他就很简单了。因为口红并没有太多的专利配方,几乎都由供应商提供。朋友说,有时她拿到代工厂的配方后会进行微调,比如增加一下滋润度,“但像大牌挑了供应商的配方,直接用,从来不调的。”她最后总结,以口红这个品类而言,同样代工厂生产出来的国际品牌与国产美妆,在品质上的确相差不大。如果实在不相信,可以去工厂实地看看。

莹特丽位于苏州东北部的工业园区。园区外围是水质清澈的东沙湖,两侧栽种着树木。走进园区内,一栋白色建筑上印着一串英文“intercos”,两侧分别是克莱伯格橡胶厂、雅固拉承滑轨厂。

莹特丽中国区的CEO王邑华是一个留着利落短发,身着黑色西服的中年女人。她先带着我参观摆放着由莹特丽生产的众多化妆品的展区,其中有国际品牌Nars、CT、芭比布朗、雅诗兰黛的经典款产品,也有国产中的百雀羚和毛戈平。她说,像完美日记这类新国货品牌,上新速度太快,他们还没有来得及更新展柜。

楼下的厂房正在生产雅诗兰黛的“小棕瓶”。王邑华说,就彩妆而言,无论是国产还是大牌,他们的确会提供同样的全球采购的配方。但至于一些更有难度的产品,比如护肤品,国际品牌的做法是从国外进口原料,中国的工厂只负责类似包装材料、包装礼盒的环节。

“original(研发)很重要。中国人买大牌,要是看到上面是‘made in china’,你肯定不会买。”王邑华说。

但现在,国产美妆已经成为莹特丽越来越重要的顾客。2020年,莹特丽和完美日记合作生产了一款名为小细跟的口红。通常来说,国际品牌流程严格,一个产品的开发需要18~24个月。但国产品牌忍受不了那么久。莹特丽作出的应对是,运用中国自古以来最擅长的打法:打人肉战。

他们派出了一百名员工研发测试产品。春节期间,工厂也没有休假。那款完美日记的口红最后一共花了两三个月的时间。

这次试验成功了,莹特丽跟上了完美日记想要的生产节奏。这款口红大受欢迎,完美日记直接买断了这个配方,莹特丽不得再分享给别的品牌。

多大的体量才能享有买断的资格?她告诉我,小细跟口红已经卖出了1800万支。一个单品卖出这个数字,已经打破了全球的记录。

“这只有在中国才可能实现,真正的中国速度。”王邑华笑了笑。

第二天,我前往位于苏州免税区的莹特丽化妆品厂房。厂房庞大而整洁。第一层是粉区,工人们正在生产雅诗兰黛的眼影,一小块已经压实了的褐色粉底像马赛克一样堆放在白色塑料盒里,再由女工粘贴到眼影盒,抹去浮粉,贴镜面膜。

就在不远处,最外层的生产线,他们正在生产完美日记的那款小细跟口红,十六个工人忙着把口红装进白色的小羊皮袋,再装盒、塑膜。

厂长瑞娜说,这款小细跟口红,一开始就提出要两百万支——为了满足如此庞大的生产量,厂里新增了很多机器。现在,他们一共有二十台生产口红的机器,每台机器在10小时的班期里能够生产一万支口红,一天的产量接近二三十万支。

“两百万?”她说。“现在来看,那已经是小订单了。”

从苏州前往上海只需大约半个小时。而上海是美妆博主们最终的朝圣地。那里是小红书的总部,拥有众多美妆代工厂、美妆公司、MCN、李佳琦,以及无数美妆新品的发布会。

上海的一个美妆品牌曾邀请麦兜兜去做活动。她知道那是博主身份带来的新机会,但她选择了拒绝。她那时还不想离开宜春。不过,也不一定,如果再往后发展,当粉丝涨到二十万或更多时,麦兜兜也不得不思考辞掉牙医的工作,去上海当一个职业的美妆博主——“所有美妆博主做大了都会去上海。”

2021年4月底,在上海的一家五星级酒店,我跟随一位美妆博主参加了一款国产美妆新品的发布会。观看这位博主的朋友圈,他几乎每天都会参加一场新品发布会。我终于知道美妆博主们都在忙什么了。现场坐了一百多个美妆达人。他和其他博主打招呼:“嗨,你又来了!”

灯光,主持,礼仪,淘宝直播间,数架摄影机已就位。这是一个专门针对“敏感肌”的新国产护肤品牌,正要发布一款针对敏感肌的抗老产品。台上,李佳琦与女星舒淇合拍的广告正反复播放。

“我们添加了云南的普洱茶、青刺果。”公司CEO在台上说。“XX品牌不但是中国的,更是民族的!”

在产品的“研讨会”正式开启前,有一个长达三小时的专家对谈。品牌请来了四位上海最权威的皮肤科教授。CEO说,“我们进入了功效管理时代,但老百姓怎么知道什么叫功效性护肤品?因此都需要台上各位泰斗做宣传!”

教授们说:“我们正准备成立一个皮肤科新媒体组,让三十多个皮肤科医生到抖音小红书b站快手上去以正视听!”

另一个教授问,为什么最近玫瑰痤疮呈井喷式发展呢?究竟是谁让我们烂脸的呢?

皮肤科专家给出了答案,是化妆品,是洗面奶,是面膜,“你要是像林志玲一样一年使用700张面膜,你们有一半的人都会成为敏感肌。”总之,不要瞎折腾你的脸。

这一整套逻辑是:我们在努力化妆,但如果你不幸变成了容易红肿的敏感肌,最后还有专门针对敏感肌肤的护肤品为你兜底。

三小时还没过去,带我去的美妆博主忍受不了台上的嘉宾,提前离开了现场。他领走了送给美妆博主的体验产品。

在上海,我等待着一位重要的人物,国产美妆品牌colorkey的联合创始人应绍烽。在官方介绍中,colorkey珂拉琪是凭借一支唇釉挤入“天猫亿元俱乐部”的。据称,他们的空气唇釉累计卖了2000万支。2020年,珂拉琪拿到了近亿元的投资。在国产美妆中,他们处在前五名之内。

colorkey的总部在广州。应绍烽正在上海拍摄一个内容“需要保密”的录制。由于疫情,他最后取消了和我的碰面采访,但答应电话聊一聊。

应绍烽是能迅速抓住时代机遇的那类人——他今年刚刚27岁。创业之后,他将自己在互联网上的信息清理了一遍,能检索到的公开信息已经所剩无几,只余下他在大学还未毕业时参加的一档就业选秀节目。在那期节目上,大学四年级的应绍烽便表露出了他在营销方面的才能。他说自己在微信上卖大学生潮品牌,一年流水达到150万。

“其实不止那个数。”电话中,应绍烽笑着说。毕业之后,他将目光瞄向了美妆,进入一家美妆公司做管理培训生。2017年,他看到了一组数据,提到中国人在美妆消费上花掉了3.3万亿元,“这个数据非常可怕。”他认定这是一个绝佳的机会。2018年,他加入了珂拉琪的创业团队。

应绍烽说,珂拉琪的目标是95到00后的Z世代。为了俘获这一批年轻人,他们必须找到年轻人最喜欢待的平台,比如小红书、抖音、淘宝直播。他逐个举例,小红书的定位是种草平台,流量划分三七开,70%的流量分给素人,他们就大面积找到素人(比如麦兜兜)发布。抖音上,他们设置了一个“金字塔矩阵投放模式”。至于淘宝直播,流量划分最为明显,“我们就找最头部的主播协助我们去推”——比如李佳琦和薇娅。

一支口红将精准抵达女孩们的屏幕前,就连销售量也可以设置得清清楚楚——他们卖得最好的空气唇釉,起初就定下了一个“爆品计划”:第一个月要卖5万支,第二个月卖20万支,第三个月卖30万支,第四个月卖50万支。天猫后台的数据、爬虫、算法帮助他们把每一步都按照计划实现了。

中国有多少女孩会使用口红?应绍烽又笑了,“这是爬虫能爬到的。”

最后,他用略带官方的语气讲了一个故事。那是在创业早期,他和团队一起去各地调研,想知道中国的女孩们究竟需要什么样的化妆品。他碰到一个16岁的女生。“她反问了我们一个问题,为什么国货彩妆一定会比国外差呢?她说她相信中国的彩妆,总有一天一定会比国外彩妆做得更好。”

应绍烽继续说,“我觉得我们被激发了,我们有使命感跟责任感要做这样的事情!”

在宜春,在长沙,在上海,我都会听到类似这样的话。一名美妆博主反问我:“作为一个国人为什么不支持自己国家的产品呢?”拍摄美妆视频时,她会很注意不要说英文,甚至会避免品牌原来标明的英文色号。“如果说英文。”她说。“他们会说你不爱国。”

也许在潜意识里,所有人都这么做了。有一天,麦兜兜刷到了完美日记和中国体操队的联名合作视频。采访中,四名体操队员涂上了新品口红,讲述她们选择体操道路后经历的种种坎坷。视频最后,一名队员说:中国姑娘,既勇敢,又坚韧!

“给我看的一身鸡皮疙瘩。”麦兜兜说。她马上下单了一支体操队员们的同款,“09上场红”。那时这款口红早已断货,需要提前预售15天,但麦兜兜还是买了。她觉得体操队员讲述自己过去、未来的片段十分感人,展现出了一种勇气。更何况,体操队员们提到了“中国姑娘”——“这个tag我很有代入感,对应我自己,我也是中国姑娘,中国女孩。”

没想到下单的第三天,完美日记的公关就给她寄了同款新品礼盒。麦兜兜很快做出了一个实用主义的选择,退掉了淘宝上的订单——“那也不能多买!”

在宜春的最后一天,我在麦兜兜的家里看她拍摄口红视频。她正打算出一个奶茶色口红专题。她觉得目前的口红试色内容实在太单调,“一个人可以同时喜欢五六个嘴唇。”她忧虑地说,粉丝们并不清楚屏幕背后的她是一个怎样的人。她知道这是一个“青春饭”,这张嘴唇还能让她折腾一两年(现在不可避免地长了许多唇纹),但她也希望自己不要被抛弃得那么快。

为了这个专题,她在一款交易口红的软件上买来几只大牌口红。她刚买的一支圣罗兰的奶茶色唇釉已经炒到了999元。

现在,每当出门,麦兜兜还是一定要带上大牌的口红。如果在公共场所,去厕所对着镜子补妆时,她一定要掏出一支香奈儿,或者阿玛尼,“还是要掏一个稍微贵一点的,至少能体验一下那种感觉。”

2020年双十一,她接了不少国产口红试色广告,攒了一万五千元。她决定去实现自己多年来一个隐秘的愿望——购买人生中第一个奢侈品包。但宜春没有奢侈品店。2021年元旦,她和男友一起前往长沙,想去实体店里试背那款心仪很久的奢侈品包。

他们到了长沙的国金购物中心。她径直走向Dior专卖店,可惜柜员没有给她好脸色——她后来猜测,或许是因为自己那天背着一个卡通绵羊的毛绒书包。

她悻悻地退了出来,心想,“我又不是买不起”。于是转去了隔壁的LOUIS VUITTON。LV秉持一个柜员服务一名顾客的原则,门口排着长长的队伍,她站在末尾,紧张不已,看见正门商品架的顶层放置着一个亮闪闪的蓝黑色皮包。轮到麦兜兜时,她得知,自己想要的那两个款式都已断货。于是她指向门口的皮包,问柜员,“我能不能试一下这个?”

柜员看了她一眼,说好的。

麦兜兜兴奋地回忆,“他亲手把那个包从上面捧下来,那个台子那么高,它就在最顶层。”接着,柜员让她戴上白色手套,她心想,怎么还要戴手套呢?

柜员告诉她,这是一个鳄鱼皮的包,25万。

她无法将这个25万的包买回家,但这次经历让她对LV好感大增。回到宜春,她很快在网上买了一个小巧的LV“五合一”手袋,一万四千元。她提前在小红书上看到,“五合一”适合搭配卫衣,也会适合她的。她知道这个价格已经可以在宜春买一平米的房子,但不能否认,购买一个奢侈品包的念头总是在她的心中蠢蠢欲动——就像明星们网红们以及她大学时有钱的好友都一直在背奢侈品包,似乎暗地里告诉她一定也要这样做才对。

我想看一眼这个皮包。她打开衣柜,从里面拿出盒子,打开包装纸。这个LV包几乎是全新的。她总是舍不得背这个包,担忧它沾上气味,雨水,刮蹭的痕迹。

唯一一次带着它出门,朋友说,这个真的LV,背在她身上倒像假的。她总觉得自己不像是这个包的主人。她似乎无法真正拥有它。

这像是消费主义给她开的一个小玩笑。麦兜兜仔细抚摸着棕褐色的皮,“也并没有很特别,对吧?”

本文来自微信公众号:先生制造(ID:EsquireStudio),作者:李颖迪,插画师:橘且,文中麦兜兜、王格格为化名,感谢实习生俞梦雪对本文的帮助。“先生制造”是《时尚先生》的专题报道组,欢迎关注公众号,图文版权归《时尚先生》杂志所有

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