学术期刊在短视频领域的应用研究

来源:《出版广角》2021年第4期

【摘要】文章基于短视频发展的现状,结合学术期刊在新媒体时代转型发展的趋势,从传播渠道、传播内容、传播受众、传播效果等方面阐述学术期刊短视频应用的优势,并从人才、资金、技术、定位、内容等方面分析学术期刊短视频应用的困境,提出切实有效的策略,以期为学术期刊短视频的融合发展提供新方向。

【关键词】学术期刊,短视频,新媒体,视频互动媒介

短视频是一种通过PC端和移动终端传播的时长在几秒到几分钟的视频形式,具有依托于移动智能端、时间短、易传播、可社交等本质特征,是在通信技术与移动设备基础上发展起来的一种新兴传播方式[1]。随着传播媒介的进一步发展,视听结合成为当下受众最喜爱的信息接收方式之一。在此背景下,电子版图文已经难以满足受众接收信息的需求,短视频因其声画结合、生动形象等特点迅速成为受众接触媒介的最佳选择。面对当前新媒体的发展趋势和短视频的成长现状,传统媒体开始寻求变革,尤其对于纸质媒体而言,如何另辟蹊径,在新媒体时代找到一条适合自己发展的道路显得尤为重要。长期以来,学术期刊肩负着传播各行各业最新成果的重任,在知识传递、人才培养方面起到关键作用,因此更需要走在科技与理论的前沿。随着新兴媒介的发展,多数传统期刊开始积极探索新媒体融合建设的路径与方向,并借助互联网开通线上传播渠道,一些学术期刊依托短视频平台在创新传播方式上做出了积极尝试,但融合效果不甚理想。学术期刊对于短视频领域的应用研究仍面临诸多困境,需要进一步探究在短视频领域应用发展的策略。

一、学术期刊短视频应用的优势

随着5G技术的覆盖范围逐渐扩大,移动端的传播速度将大幅度提升,短视频的发展迎来风口期。学术期刊借助短视频进行传播,无论是传播内容、传播渠道、传播受众还是传播效果都将有所变化。未来,短视频内容将由娱乐化、大众化转向满足个性化、小众化发展,同娱乐化内容相比,知识类内容能够提升用户价值,从而产生长尾流量。因此,未来短视频平台在知识类内容领域发力的趋势明显,学术期刊在短视频领域的发展前景可观。

1.拓宽传播渠道

新媒体时代,传播渠道不再局限于传统的报纸、电视、广播,而是逐渐拓展到网站以及两微一端。短视频平台的发展使得越来越多的网络平台涉足短视频领域,各行各业的内容制作者也开始借助短视频加大自身的宣传力度。学术期刊由于其特殊属性,专注于线下期刊的发行,后期主要与知网、万方等网站合作。虽然多数学术期刊开通了微博账号以及微信公众平台,用于学术内容的线上传播,但仅凭这些传播渠道仍难以促进学术期刊的发展。学术期刊在短视频领域的应用能够进一步拓宽学术知识的传播渠道,打破传统的传播模式,提升学术期刊知名度,帮助学术期刊内容向外延伸。

2.增加传播受众

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,网络视听用户规模突破9亿,短视频成为仅次于即时通信的第二大网络应用,短视频用户规模达8.18亿,该数据显示了各类短视频内容庞大的潜在受众群体[2]。学术期刊在短视频领域的应用可以大幅扩大传播受众:一是顺应当下受众接收信息的方式,将传统传播渠道的受众以短视频传播的方式进行回流,使学术期刊受众在数量上有一定增长;二是学术期刊通过视频互动媒介能够与受众进行多元、有趣、生动的沟通,可以及时了解的受众的动态与需求,进一步增强受众黏性,与忠实受众建立高效联结。短视频用户基数大、社交性强等特点能够为学术期刊及其受众开拓全新的互动模式,提升学术期刊与作者、读者的关联度。《2019年高校新媒体观察报告》显示,C9联盟高校学报微信订阅号的视听内容使用率和传播率均高于非视听内容,受众对学术类视听内容表现较强的持续使用的意愿。

3.创新传播内容

学术期刊的内容向来是严肃的学术论文与学术观点,因此在大多数人看来学术期刊与自己并无关联,这种认知阻碍了学术期刊受众范围的扩大。学术期刊在短视频领域的应用将学术期刊的内容转化为视听语言进行传播,既创新了传播形式又创新了传播内容,可以扭转受众对学术期刊和学术文章的固有偏见。由于制作成短视频的学术文章、学术观点需要兼顾专业权威和通俗易懂两个层面,因此短视频也在倒逼学术期刊精进内容、创新发展。例如,清华大学博士毕啸天在微信、微博、B站等各大社交平台用科学知识撰写有趣的文章并制作成短视频,在收获了大量粉丝的同时,毕啸天将复杂的学术理论向受众科普,使受众对其创作的视频产生浓厚的兴趣。

4.提升传播效果

学术期刊文章的严谨性和严肃性多使受众感到枯燥乏味,学术期刊利用短视频可以将晦涩难懂的学术知识理论以视听语言的方式呈现,使学术文章更具直观性,并且能够引起受众的好奇心与求知欲。有趣生动的短视频大大提升了学术文章的传播效率,进一步扩大了学术期刊的传播范围,使学术期刊的学术价值得到提升,学术期刊的传播目的也得以实现。

二、学术期刊短视频应用的困境

当前,很多学术期刊开始在媒介融合的新形势下积极尝试,期望通过新兴媒体改善学术期刊的生存状态,进一步扩大学术期刊的传播力及影响力。大部分学术期刊在数字图文方面的应用较为广泛,在刊网融合模式、微信公众号出版模式、域出版模式、数据出版模式以及交叉融合模式方面较为成熟,但针对短视频领域的实践还存在不足,如开通短视频账号的学术期刊少,开通短视频账号的学术期刊的内容关注度低等[3]。

1.观念保守,内容不足

学术期刊致力于学术文章的收录与发表,长期以来以传统媒介为依托经营发展,对于新的传播与经营理念的学习相对缓慢。并且学术期刊新媒体融合建设的路径与方向尚不明确,短视频的制作团队只开通账号而不做内容填充,盲目开通短视频账号却无法形成有效传播,对学术期刊原本树立的形象和权威会造成一定影响,大部分学术期刊在开通相关短视频账号方面仍处于观望状态,且大部分学术期刊开通短视频账号后并未进行官方账号认证,导致学术期刊重名账号较多,分散了受众对官方学术期刊的注意力。

2.定位不明,营销欠佳

学术期刊在应用短视频时,对于短视频的发展方向没有明确规划,导致短视频账号开通后出现定位模糊的状况,发布的短视频内容不够垂直,很多学术期刊没有结合自身期刊的特点做出个性化定位,这也进一步反映了学术期刊在短视频运营方面的不足及运营人员在短视频营销方面意识与能力的欠缺。学术期刊定位不明导致无法精准定位学术期刊短视频的受众群体,没有有效实行短视频平台的算法推荐机制,使学术期刊的短视频运营形成恶性循环,学术期刊与短视频的融合举步维艰。

3.内容单一,传播率低

当前,学术期刊制作和发布的短视频内容较为单一,在短视频领域内容海量繁杂的情况下很难突围。除了受学术期刊定位的影响,学术期刊短视频内容也存在问题,内容不够精细使学术期刊的短视频发展之路更加艰难。此外,大部分开通短视频账号的学术期刊都存在间断性更新的问题,甚至账号停更,已经发布的内容传播效果不佳,从点赞量、评论量以及转载量等硬性指标上可以看出,学术期刊短视频的应用与传播还需进一步优化。

4.人才缺失,资金不足

对于学术期刊而言,短视频应用是一个全新领域,涉足这一领域需要专门的资金和人才支持。短视频从前期策划到中期拍摄剪辑乃至后期运营传播都需要由专业人员负责,否则难以确保视频内容的质量,复合型人才的缺失导致学术期刊的短视频制作不甚理想。除此之外,学术期刊涉足短视频的策划、制作与传播,不仅需要耗费一定的时间,成本相对于图文传播也更高,资金不足是当前学术期刊难以开展短视频传播的关键因素之一。

三、学术期刊短视频应用的策略

目前,典型细分行业人均单日短视频使用时长为110分钟,从受众在短视频上花费的时间与精力来看,学术期刊在短视频领域的应用与研究大有可为。从当下传统媒体转型与媒介融合的角度来看,学术期刊针对自身在短视频领域应用存在的问题应及时调整发展策略,将学术期刊的传播效果与传播价值最大化。

1.更新理念,增设账号

麦克卢汉认为,任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是人的视觉、听觉能力的综合延伸[4]。移动短视频时代,人类的视觉、听觉和触觉被延伸的同时,其受时间地点等客观条件的限制逐渐消失,各种感官的延伸不再以时间地点为转移,而是随时随地可以获取信息。学术期刊应做到更新理念,重新审视新媒体时代的自身定位与发展路径,积极探索全新的传播模式。例如通过开设抖音、微信等视频账号,并及时进行官方验证,确保期刊在平台的权威性和唯一性,防止营销号、个人号假借期刊名义分流。同时,学术期刊应及时与其他短视频平台联动,进一步稳固受众对期刊短视频账号的关注度。

2.精准定位,加强运营

在短视频领域的发展过程中,学术期刊应结合自身的类别与优势,定位短视频账号及其发布的内容。学术期刊可着重将自身领域的最新信息、学术动态以及专业领域的内容科普给大众,精准定位以确保视频内容的垂直度,增强受众认可度。当前,短视频发展迅速,各大平台的内容逐渐出现同质化、低质量、内容过载等问题,学术期刊应结合短视频平台算法推荐等机制加强运营。首先,确保固定内容的定时更新,树立学术期刊特色,形成品牌效应;其次,实时更新学术期刊本领域的最新信息,确保信息的真实性和时效性,提升学术期刊短视频内容的可信度;最后,与其他学术期刊建立联结关系,相互推介、互相引流,做到受众共享、资源共享。

3.丰富内容,创新发展

学术期刊在制作短视频内容时,应将以往枯燥且难以理解的学术概念通过举例子或做实验等有趣的方式呈现给受众,增强内容张力,使受众能有更强的代入感[5]。学术期刊以学术内容为主,制作极具创意和观赏性的短视频,将学术内容通俗易懂地传达给受众,以扩大学术期刊的影响力和关注度。同时,学术期刊也可借助短视频平台开展学术交流、讲座直播,以现代化手段与方式拓展学术期刊的传播渠道。由此,学术期刊不仅能够增强专业受众黏性,还能够打破学术期刊与普通受众之间的学术壁垒,进一步扩大受众范围。

4.资金支持,引进人才

学术期刊在短视频领域的发展需要以资金技术与人才为基础,其中,资金支持是技术设备设施更新、人才引进的前提。学术期刊可以通过内部的资金抽调或向有关部门申请专项资金并成立项目组。项目组主要负责资金引进、设备购置以及人才队伍建设,同时,应定期组织短视频技术培训的专场讲座,做好对短视频人才的培养工作与引进人才的规划。学术期刊对复合型人才的需求大于对单一领域人才的需求,因此要着重挑选全能型人才。所谓全能型人才,即既掌握学术期刊本身的内容,又了解新媒体行业、短视频创作、账号运营等内容。在复合型人才引进的基础上,学术期刊可建立专业的视听制作团队,从内容到形式助推学术期刊短视频的应用与发展。

面对新媒体快节奏的发展现状,短视频已然成为学术期刊扩大传播途径、优化传播内容、增强传播效果的重要方式。学术期刊应积极探索媒体融合的新路径,借助短视频的传播优势开辟新天地,以专业的知识和灵活的形式打造高质量的短视频内容,进一步推动学术期刊在转型发展道路上与新媒体的融合建设。

参考文献

[1] 杜孝静,谢馨. 移动短视频的国内外研究述评[J]. 中国市场,2020(9):189-190.

[2] 王孜. 5G时代学术期刊短视频平台的发展现状与融合研究——以抖音短视频为例[J]. 出版发行研究,2020(2):61-66+60.

[3] 胡慧河. 新媒体背景下学术期刊走出去策略[J]. 中国出版,2019(19):46-50.

[4] 胡翼青. 智媒时代我们如何理解媒介——与麦克卢汉的断片式对话[J]. 新闻界,2019(9):11-16.

[5] 严焱. 新媒体时代学术期刊的微信传播力[J]. 青年记者,2018(14):105-106.

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