媒体融合时代地方新闻短视频的内容生产与运营策略

来源:《出版广角》2021年第6期

【摘要】在媒体融合纵深推进过程中,短视频以其强大的内容特性和传播优势成为现阶段受众日常生活中的主要信息来源,这也为传统主流媒体的转型升级提供契机。文章以四川广播电视台融媒体产品《四川观察》为切入点,对地方新闻短视频的内容生产与运营策略展开分析,以期客观描绘地方主流媒体新闻短视频的未来发展图景,进一步提升其社会效益与经济效益。

【关键词】媒体融合,《四川观察》,地方新闻短视频,内容生产,运营

当前,数字原生态受众已成为互联网市场的核心消费主体,移动化、社交化短视频消费规模日益扩大,导致可视化媒介传播活动成为学界、业界关注的热点。随着移动互联网、新兴技术和社交媒体端口的发展,“无视频,不传播”已经成为现代传播格局中的重要组成部分。在媒体融合纵深推进过程中,短视频凭借“短、快、趣、精”的特性,成为互联网内容行业的新风口和增长极[1]。短视频兴起于2016年,2018年国家广播电视总局等相关部门接连出击组合重拳,使短视频内容行业发展不断趋于理性与规范,为传统主流媒体布局新闻短视频提供了有效保障。在人民日报、央视新闻等主流媒体开启新闻短视频生产后,各地方主流媒体也积极探索新闻短视频领域,并取得了显著成绩。

作为四川广播电视台重点打造的新闻资讯类产品,《四川观察》以传统主流媒体内容资源优势为基础,融合短视频生产特色,以技术赋能和内容共情为创新手段,通过大小屏联动和多渠道分发,实现了移动互联网环境下主流媒体的融合创新表达。

一、媒体融合时代短视频的演进逻辑

《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模已超过8.73亿,占全体网民的88.3%。短视频平台从肇始之初的“野蛮生长”阶段步入“提质增效”阶段,短视频社交、短视频消费成为主流,这也是媒体融合纵深推进的必然结果。基于此,自国家到地方的主流媒体纷纷涉足短视频领域,并以此作为转型升级的有效尝试,为现代传播格局的多元化发展奠定了基础。

从发展阶段看,媒体融合时代短视频发展的初级阶段是“媒体+短视频”。2016年移动短视频兴起后,众多平台的诞生与崛起对传统主流媒体的信息传播活动造成了巨大冲击,这也是部分传统主流媒体自建渠道、开发平台的主要原因。如人民日报的“人民日报+”客户端、上海广播电视台的“看看新闻Knews”、湖南广播电视台的“芒果新闻”等,都着力打造新闻短视频业务,以顺应时代发展潮流,维持自身发展。随着“两微一端”和短视频平台的强势崛起,社会化媒体成为大众获取信息的主要来源,这导致大量传统主流媒体面临受众流失、广告流失、人才流失等问题。

在自建短视频平台的同时,从国家到地方的各传统主流媒体纷纷入驻短视频平台,并以此为核心开发“微博+微信+客户端+第三方平台”的融合发展模式,进入“短视频+媒体”的一体化发展阶段。在这一阶段中,以人民日报、央视新闻为首,各地方广播电视台紧跟其后,一大批传统主流媒体纷纷入驻抖音、快手、西瓜视频等短视频平台,实现了自有平台和第三方平台联动、台网一体的发展目标,加速了主流媒体网络化和网络媒体主流化的双向融合进程。四川广播电视台打造的融媒体产品《四川观察》便是代表之一。

从演进逻辑看,媒体融合趋势下,传统主流媒体的短视频发展策略蕴含了政治、经济、社会文化三重内在逻辑[2]。从政治逻辑层面看,短视频强化了主流媒体的新闻宣传和舆论引导作用,凸显了国家意志在媒体融合进程中的“在场性”特征。在移动短视频成为受众主要信息来源的当下,媒体融合要善于利用短视频宣传优势,提升主流媒体的核心价值与引导作用,这关系到媒体的生存发展,关系到国家治理、文化与意识形态安全。从经济逻辑层面看,短视频行业的优胜劣汰机制符合媒体融合进程的行业改革需要。在经济规律主导下,以短视频作为检测传统主流媒体转型升级的“试金石”,不仅能敦促传统主流媒体改革创新,让其利用新兴技术赋能和新兴媒体赋权强化影响力、竞争力、引导力和传播力,还能倒逼其产业升级,实现效益稳步提升。从社会文化逻辑层面看,媒体融合事关社会民生各方面,其核心是服务人民群众。在媒体融合时代,传统主流媒体受多方面因素影响日益式微,社会公共服务效力随之受限。因此,主流媒体主动拥抱短视频,以媒体融合为方向重构自身发展体系,才能实现新型主流媒体建设目标,重塑社会形象,有效维护社会公共利益。

二、媒体融合时代地方新闻短视频的内容生产策略

地方新闻短视频的兴起并非偶然,而是传统主流媒体与新兴网络媒体在媒体融合趋势下的结果。在新兴技术赋能、智能终端普及等背景下,网民逐渐汇聚到短视频平台,移动触网习惯悄然形成,这使大量传统主流媒体入驻短视频平台或自建短视频客户端,竞争压力日益增加。“内容为王”始终是行业生存与发展的最高法则,在当前媒体融合纵深推进过程中,地方新闻短视频应适时调整内容生产策略。

1.技术赋能,精准定位,优化内容选题策划

作为内容和技术共同驱动的行业,新媒体非常重视技术创新在地方新闻短视频内容生产环节所起的作用。如大数据、AR/VR等新兴技术有力推动了地方新闻短视频的内容选题进程。以《四川观察》为例,其在产品策划之初便组建独立完整的技术委员会、技术开发部和新媒体运营事业部等部门,利用技术赋能内容生产,从而实现多元场景传播目标。在新闻短视频内容生产过程中,内容平台部、技术开发部、数据研究部、直播视频部协调融合,利用技术赋能促进新闻短视频的“去信息化”,实现新闻内容的生动化和故事化目标,以适应当前受众的阅读习惯。《四川观察》将人工智能与内容视频化作为战略发展中心,在新闻短视频生产、推送环节经由生产软件和智能工具实现人机协同制作目标,再根据专题分割成系列咨询话题,结合大数据算法多渠道、多终端、多平台投递,最终实现千人千面的个性传播,并通过弹幕、评论等形式实时接收受众反馈,继而优化新闻短视频内容生产。

2.强化专业,培养用户,打造生态内容高地

移动互联网时代,信息爆发式增长带来的信息过载和信息割裂问题在短视频领域同样存在,社会呼吁高质量的原创内容,这为地方新闻短视频的内容生产指明了发展方向[3]。《四川观察》聚合涉及受众群体日常生活各方面优质内容,构建新闻短视频生态圈,并通过专业性内容矩阵产生“1+1>2”的传播效果。截至目前,《四川观察》确立了全球化的内容视野,PGC内容类别包含电商、金融、民生、文创、旅游、赛事、资讯等方面,初步形成“头条”“知识”“地方”“人物”“文化”“资讯”等多个内容模块。《四川观察》凭借主流媒体强大的专业内容生产优势,满足多元圈层受众的信息需求,从而提升用户黏性,以构建生态内容高地作为自身发展的核心目标。

从地方新闻短视频垂直内容生产现状看,其多元化扩展内容空间,积极寻求新闻短视频内容与不同行业的深度融合,是一条有效策略。《四川观察》在满足网络原住民审美与信息需求的同时,于2017年与全省21个市州电视台联合打造“直播四川联盟”平台,形成了资源共享、同步直播的战略伙伴关系,并创造性开发了新闻直播带货模式,在打造移动生态内容高地的同时,为转型升级和创新发展注入强势动力。

3.营造体验,促进认同,提升内容共情能力

国际科研机构Sensor Tower于2020年5月发布的数据显示,TikTok(抖音海外版)在苹果商店已经连续5个季度保持下载量排名第一,这意味着短视频风潮正在席卷世界。一切传播皆叙事,人本质上就是讲故事的人。短视频兴起的一个原因,就是内容的多元叙事促成了情感共鸣和文化认同。《四川观察》新闻短视频内容的叙事范式既契合新闻价值诉求,又掌握受众传播语态,从而使故事文本在真实可信的基础上利于实现情感共振,引发受众的价值思考和社会记忆,营造“浸入式”的故事体验。与传统新闻内容叙事源自记者编辑不同的是,地方新闻短视频的内容叙事源于社会大众,即利用跨界协作举办多种活动、赛事激发原创短视频内容的生产活力,因而更具传播效力。近年来,《四川观察》通过与地方高校、主流媒体及各类互联网平台联合举办创意短视频大赛、数字四川创意大赛等活动,在加强全民互动的同时,获得了众多优质的原创内容资源,为地方新闻短视频的内容多样性提供了重要支持。这些内容不仅凸显地方新闻短视频的差异化、多元化生产特性,还为多重故事文本的全网传播提供了宝贵机会,为受众提供了个性化阅览体验,实现以内容共情提升传播效力和用户黏性的发展目标。

三、媒体融合时代地方新闻短视频的内容运营策略

就资源、技术、品牌、影响力等方面而言,地方新闻短视频难以与中央主流媒体的新闻短视频抗衡,因而在深化内容生产的基础上,地方新闻短视频应适时调整运营策略,以彰显自身特色,从竞争日益激烈的短视频领域“突围”,实现双效共赢目标。

1.立足地域传播特色,全方位、立体化联动运营

在以“中央厨房”“台网融合”为范本的国家级新闻短视频运营机制影响下,近几年地方主流媒体的新闻短视频运营定位日益呈现一体化联动趋势,具体表现为形成“独立+嵌入”的立体化运营模式,以凸显地方新闻短视频的区域特色。现阶段,地方新闻短视频的运营定位,主要根据新闻短视频产品形态的差异而采取分众化运营策略。一是在独立的短视频客户端中,新闻短视频产品作为“新闻的终极表达”,以短视频内容为新闻的核心定位,通过碎片化内容制作适应用户的阅览习惯。《四川观察》在独立的客户端中,通过图片、文字与视频诠释新闻事件的来龙去脉,并联合全省21个市州广电APP实现区域媒体网络的联合运营,为用户打造区域媒体“朋友圈”,方便用户快捷地掌握地方新闻动态,同时实现零距离分享互动。二是在新闻短视频栏目内嵌入传统媒体移动新闻客户端,通过与其他多元内容互补互动实现全方位、综合式运营目的。为了适应移动短视频时代用户的多元需求,近年来,四川广播电视台在台网融合基础上开发多个官方客户端,如“四川在线APP”“熊猫听听APP”等,并开设《四川观察》栏目,丰富新闻产品的多样性。这种嵌入式运营模式能优化新闻短视频产品的传播效率,依托地方广电媒体资源,最大限度实现区域传播目标,从而满足用户对不同新闻产品、资讯的阅览需求。值得一提的是,嵌入式新闻短视频栏目的实质,是视觉文化景观的多元生成和传播,这种嵌入式运营模式在于时空、品牌和情感的多向度浸润,以传播积累实现不同产品的和谐共生。

2.建立全网传播矩阵,多渠道、一体化推广运营

在短视频领域竞争日益激烈的当下,区域性的传播运营不能满足地方新闻短视频的现实发展需求,要实现效益最大化目标,则需要积极尝试跨界合作,以建立全网传播矩阵,通过多渠道、一体化推广运营积累品牌效力[4]。在传播移动化、社会化趋势下,传统媒体的多方合作成为地方新闻产品“突围”的常态化路径。《四川观察》作为四川广播电视台重点打造的融媒体产品,依托专业的新闻制作团队和优质的新闻内容资源,积极与互联网技术平台展开深度合作,以实现平台技术、传播渠道和媒体资源、专业生产的互利共赢。目前,《四川观察》已在抖音、快手、秒拍等社交媒体平台开通官方账号,旨在通过头部互联网公司及其社交传播渠道实现流量和效益的快速积累。

为了进一步强化地方主流媒体新闻短视频的强社交属性,《四川观察》还积极运用“两微一端”等社交平台一键发布与分享新闻短视频,尽可能增加地方新闻短视频内容与用户受众的连接渠道,在提升新闻传播效果的同时,构建广阔的网络互动空间。用户可以通过点赞、收藏、评论、转发等操作与新闻短视频实时互动,以便媒体迅速了解受众需求,及时精准地调整内容生产与传播策略。2020年,《四川观察》建立了直播带货机制,4月携手四川金熊猫新媒体有限公司推出多场公益直播带货活动,不仅充分发挥了新型主流媒体的扶贫效力,而且加速了新闻短视频产品流量变现,为提升运营管理开拓全新路径。

参考文献

[1] 陆朦朦,范彬彬.“十三五”以来我国短视频营销发展盘点与趋势前瞻[J]. 出版广角,2021(1):19-23.

[2] 刘蒙之,刘战伟,李嫒嫒. 双向融合 殊途同归——主流媒体的互联网化与互联网媒体的主流化[J]. 中国新闻传播研究,2020(2):17-28.

[3] 徐杰,赵林云. 主流媒体短视频新闻的传播策略[J]. 青年记者,2020(8):105-107.

[4] 游祯武. 主流媒体移动短视频新闻传播策略研究——以“央视新闻”抖音号为例[J]. 传媒,2021(2):49-51.

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