主题出版数字传播模式及策略探究

来源:《出版广角》2021年第4期

【摘要】推动主题出版高质量发展是当前中国出版业的一项重要课题。文章以“中国故事100部”的数字传播现状为突破口,从借力平台、形成系列和构建场景三个维度总结数字传播模式,并基于宏观方向、业务策略和传播策略三个层面剖析数字传播策略,以期为业界提供借鉴。

【关键词】主题出版,“中国故事100部”,数字化,策略

推动主题出版高质量发展是当前中国出版业的一项重要课题,也是主题出版实现社会效益优先、社会效益和经济效益统一的关键。国家“主题出版”工程历经十几年,目前系列精品主题出版物的线上线下一体化传播模式日渐成熟。2019年,当代党员杂志社推出的“中国故事100部”系列作品以微视频、音频为主要形式,以微党课、微故事为主要内容,以移动终端为载体,上线以来,访问量、点击率、互动量、热评量均创主题出版数字作品新高。该系列作品主题宏大、内容丰富、形式新颖,在七一客户端连续发布,被列为学习强国APP重点推荐作品,得到重庆市委网信办全网推送,传播量超过千万人次。“中国故事100部”不仅深化了受众对主题出版的认识和理解,还促使主流文化融入受众的现实生活。

一、“中国故事100部”的数字传播现状

党的十九届五中全会明确提出到2035年要建成文化强国,这对主题出版高质量发展提出了新要求。要实现这个目标,围绕中宣部、国家新闻出版署的要求,紧扣时代重大主题,发挥主题出版在中国出版业中的重要作用十分关键。本文以“中国故事100部”为例,分析其数字出版和传播现状,以期为同类作品的数字传播提供有益参考。

1.以策划为灵魂,兼顾政治使命与文化担当

从主题出版十几年的选题策划和出版经验来看,真正优秀的主题出版物一定离不开优秀的策划,这是出版社围绕主题出版的特定选题大胆设想、多方求证、主动作为的结果。“中国故事100部”基于政治、经济、文化、社会、生态五个维度的主题,从深层次、多角度、成系列角度出发,提前谋划,积极策划,强化实施。在这个过程中,策划的重要地位得以凸显。

“中国故事100部”的策划,体现了主题出版的政治使命,凸显了出版人高度的政治敏感性。近年来,不少出版人深入学习习近平总书记对红色文化和红色基因的重要论述,意识到这既是国家政策、人民需求导向,也是强烈的出版信号。因此,他们立足地域色彩浓厚的红色文化资源,策划了一批与红色文化、红色基因相关的重大选题,如《为共产主义事业奋斗到底》《烈火中永生》《红岩烈士中的“红色特工”》等。这些选题不仅列入主题出版的重点选题,还成为“中国故事100部”的重要选题,在社会上产生了巨大的影响,引发受众对文化传承、文化基因的深刻思考。

出版人只有坚守主题出版文化担当,才能使主题出版在市场上赢得先机。“中国故事100部”用36则系列故事向受众阐释社会主义核心价值观,策划了科技、教育、廉政、法治、爱国、为民、爱情等重点主题,引导受众体会故事里蕴含的文化修为、文化情怀和文化担当。比如《7年凿出深山致富路》,2020年11月18日,中宣部授予毛相林“时代楷模”称号,其忠诚的政治品格、强烈的责任担当意识、真挚的为民情怀、崇高的人文精神,在全国范围内传播并引发强烈反响。“中国故事100部”团队意识到这是高价值、深内容、强传播的主题出版选题,因此深入重庆市巫山县竹贤乡有着“绝壁天路”之称的下庄村,全面了解毛相林的相关事迹:毛相林带领村民苦干实干,用最原始的方式在悬崖峭壁上凿石修道,历时7年铺就了一条长8公里的“天路”,并把这条“天路”转变为人民致富的康庄路。“中国故事100部”团队汇集并整合了下庄村脱贫致富的宝贵资源,以毛相林的人文情怀和文化担当为主题,第一时间推出了这部作品,引起了全国人民的广泛关注。如今,社会大众通过线上视频、线下学习的方式了解毛相林的先进事迹,“中国故事100部”也被列为学习强国APP重点推荐的内容,被重庆市委网信办广泛传播。

2.以精品内容为核心,满足受众的多元化需求

选取最具有代表性和符号意义[1] 的内容是“中国故事100部”的目标,这对提升该系列作品的数字传播力也很重要。该系列作品围绕国家政策,定位区域特色,挖掘文化资源,呈现最具代表性的内容,以满足受众需求。“中国故事100部”团队在策划“中国故事100部∣隐蔽战线的传奇故事”中的17个系列作品时,便充分考虑到精品内容对育人的重要性。比如《延安“福尔摩斯”》《长征前夕的密报》《隐蔽战线五次助党中央脱离险境》等,从小视角切入,讲述了隐蔽战线历史上颇具影响力的真人实事,以此潜移默化地引导受众思考:在中国共产党领导的现代化强国奋斗征程上,隐蔽战场的斗争可能更加激烈,更加需要民众在思想和行动上与党中央保持高度一致。此外,紧扣实施乡村振兴战略的主题内容也不断涌现,比如《让花花草草造福更多老百姓》《让科研成果在田间地头开花结果》等,让关注乡村发展变化的大众为之振奋。总体来看,无论是表达在黑暗中“潜伏”等待光明的作品,还是带有泥土芬芳气味的作品,都体现了精品内容对主题出版保驾护航的作用。

二、“中国故事100部”的数字传播模式

当前数字出版领域的主题出版作品传播效果显著,这得益于数字技术、互联网技术、信息技术的更新迭代,以及数字传播模式的持续创新。当下,效率倍增[2] 是主题出版数字传播的新追求,也是打造具有中国特色和国际影响力主题出版的必由之路。本文基于5W传播理论探究“中国故事100部”的数字传播模式,发现其包括借力平台、形成系列、构建场景三个维度。

1.借力数字阅读平台模式

学习强国APP、重庆日报、CQDK全媒体平台等数字阅读平台,方正阿帕比、城市文化记忆大数据中心、数字文化研究院所等运营商和服务机构,发挥自身优势,通过对内容、技术和渠道进行整合,强化主题出版的思想、温度和品质,成为主题出版数字传播的强大助力。借助这些平台和机构的力量,“中国故事100部”通过移动互联网和数字信息技术聚集海量受众,传播主流思想和价值观念。

在借力数字阅读平台方面,“中国故事100部”不是将单个故事发布在平台栏目上,而是着重考虑宣传周期和时段,配合“不忘初心、牢记使命”主题教育和庆祝新中国成立70周年等重大活动,将相关主题内容与各级党组织、党员干部、人民群众的集体观看和学习讨论相融合,拓展主题出版传播的深度和广度。此外,“中国故事100部”借助七一客户端在全网持续推送,并成为重庆数字出版年会(2020)发布的优秀数字出版产品,获得全国200多家媒体积极传播。

2.形成主题出版系列作品模式

当下主题出版传播模式分为矩阵式传播模式和融媒体产品传播模式。“中国故事100部”的传播属于第二种传播模式,但目前也有新的变化,形成了以系列作品模式强化主题出版数字传播的格局,尤其重视内容、情感、思想、文化、价值和精神的传播效度建设[3],推动文化内容高质量传播。

“中国故事100部”是一个有机整体,但每一个系列、每一部作品又可以单独播放,单独诠释主题内容。比如“中国故事100部∣我和我的父母”系列作品,每一个作品都彰显了父母恩情,同时整个系列又凸显了强烈的文化情感。正是因为父母与孩子之间不断“分离”,才显得亲情弥足珍贵;正是出于对千百年来“家”文化的传承和创新,才彰显出新时代父母的“计深远”以及子女的“反哺情”。还有一些老兵故事,把受众带入老兵当年生活和奋斗的年代:老兵把一切献给党和人民的铮铮誓言,71年党龄的共产党员内心深处的声音,深藏功与名六十载的战斗英雄等,是生动的爱国、爱党形象的具体展现,为受众带来强大的视听震撼感和深度的思考。

3.构建内容场景化模式

以场景运营内容,体现内容价值的深层次挖掘及应用场景的多元化打造,对出版企业来说是新兴的传播模式。“中国故事100部”对内容场景化模式的构建包括两个层面。第一个层面是从同系列单个作品的单点传播到集群传播,前者是后者内容场景生成的基础,受众在常态化、持续性主题传播的氛围中,通过讨论学习、观点分享、转载传播、人际推广等方式,营造了一个具体的内容空间,塑造了主题文化生活形态。比如“中国故事100部∣我和我的父母”系列作品的传播空间,就彰显了蕴含“家”文化的生活形态。第二个层面是同一个主题内容在全媒体平台上全景式呈现。相较于上海人民出版社、人民网、上海广播电视台与阿基米德APP联合打造的全媒体实景党课系列,“中国故事100部”构建了一个集主题出版、全媒体呈现、实地展览、文化创意于一体的新模式,比如将部分内容引入影视等。可以说,“主题出版+”之路是主题出版数字传播提质增效的有益探索。

三、“中国故事100部”的数字传播策略

纵观我国学界对主题出版活力与创造力的论述,可发现其论述集中在方向策略、专业策略、业务策略、保障策略[4] 四个方面。以此为基础,本文将从宏观方向、业务策略和传播策略三个层面探讨“中国故事100部”的数字传播策略。

1.宏观方向:注重顶层设计,优化主题出版治理方案

“中国故事100部”团队全面整合政府、市场、产业三方资源,提升策划人、编辑、作者三者的主体意识和行动实效。在策划之初,“中国故事100部”团队拟定了近千个主题,搜集了一万多条基础数据信息,在与编辑、作者不断沟通的过程中,综合考虑出版业理论研究动态,最终确定以主题出版系列作品模式发布该作品。“中国故事100部”团队优化主题出版方案,不断向专家学者、业界精英考证资料来源及其真实性、准确性。比如在《让科研成果在田间地头开花结果》策划阶段,“中国故事100部”团队第一时间找到主人公“博士书记”方文,了解他学成回乡、建设家乡的真挚情感和人文思想,并积极吸纳他对作品的宝贵建议,进而助力乡村振兴战略的全面实施。

2.业务策略:坚持守正创新,多出精品与融媒体传播相结合

随着大数据、人工智能等数字技术在出版业的深度应用,精品内容与融媒体传播渠道将实现无缝衔接,传播效果将呈现倍数增长趋势,这倒逼出版业态持续创新,并让出版业生态系统得到进一步优化。“中国故事100部”不仅体现了内容与渠道的充分整合,还将国家意志、先进理念、优秀文化巧妙融入作品中,彰显主题出版特色,让作品获得更大的市场竞争力和影响力,进而推动专业品牌建设。“中国故事100部”团队秉持以精品内容为支撑的定律,坚持守正创新,把握以社会效益为先、社会效益与经济效益共荣共生的态势,确保该系列作品内容的真善美。在融媒体传播过程中,“中国故事100部”团队广泛借助学习强国APP、七一客户端、CQDK全媒体平台等进行内容的数字传播,依托区域性红色基地、展览馆推动线下传播,生产文创周边产品,延伸产业链条,积极探索跨界合作、多渠道协同的传播机制。

3.传播策略:重视受众服务,参与式和渗透式传播不断深化

以往传播主体采取自上而下的定向传播机制,其拥有内容和渠道的先天优势,受众处于被动接收信息和内容的位置;受到反馈时效性的限制,受众即使有意见反馈或作品优化建议,也很难让传播主体及时接收到这些信息。现在基于移动互联网形成的传播主体与受众互动空间,让双方的互动变得频繁且快速,打破了内容和渠道的壁垒,打通了需求、建议反馈渠道,在这样的背景下,传播主体可以不断提升受众服务和消费体验。比如“中国故事100部”团队就取得了比较成功的经验:首先,团队强化主题设定,通过小视角、易得到、广覆盖、强关注等方式扩大传播的广度,提高内容的市场到达率;其次,团队借助外部数字阅读平台,重视内容浏览讨论情况、引用转播数据,及时搜集受众反馈的信息,研判下一个主题内容的传播趋势;最后,团队借助传统报刊、图书媒介,打造红色文化基地、乡村文化产业园区,与移动互联终端紧密合作,强化内容传播的渗透作用,借力智能化的数据分析和数据挖掘,推动精准化传播,实现以用户为中心的高阶服务目标。

在中国出版业高质量发展的新征程上,主题出版肩负着“讲好中国故事、传播好中国声音”的政治使命和文化担当,夯实其在移动互联网阵地上的文化传播基础和力量,是未来主题出版高质量发展的先决条件。随着大数据、人工智能等数字技术的深度融合,主题出版的数字传播效果将不断增强。出版业在对前沿科技技术深度应用的过程中,应形成借力平台、形成系列和构建场景的数字传播模式,进一步强化宏观方向、业务策略和传播策略,推动我国主题出版向举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的方向迈进。

参考文献

[1] 汪修荣. 融媒体时代如何做好主题出版[J]. 编辑学刊,2020(3):25-29.

[2] 王卉. 提升中国主题出版传播效果的数字化模式与策略[J]. 中国出版,2020(18):42-45.

[3] 游登贵. 文化自信语境下传统文化类节目的发展路径思考——以《朗读者》为例[J]. 出版广角,2020(24):76-78.

[4] 丛挺,杨圣琪. 移动场景下出版机构短视频传播实证分析[J]. 中国出版,2020(6):3-7.

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