月子中心迎来三孩“黄金时代”?

月子中心的下沉法则

本文来自微信公众号:经济观察网(ID:eeojjgcw),作者:饶贤君,题图来自视觉中国

5月31日,三孩政策放开,与三孩相关的产业链也迅速吸引了市场的注意。资本市场上,婴幼儿奶粉、童装等产业的上市公司备受资本追捧,而随着月子中心的头部企业爱帝宫(00286.HK)三日暴涨近50%,月子中心这一新兴产业引发了广泛关注。

高价甚至天价,几乎是与月子中心绑定在一起的标签。在一二线城市,高端月子中心28天费用超过十万已不再是新鲜事,而顶级月子中心更是一度传出28天费用超百万的新闻,即便是在部分四五线城市,月子中心28天费用也已经超过三万元。

尽管收费高昂,专业的月子中心依然供不应求。以爱帝宫为例,需要提前三个月到半年预约,部分高性价比套餐,预约时间更是超过半年。

据多位业内人士介绍,目前,只要是经济发达地区近两年落成、设施齐全的专业月子中心,基本都是预约制,处于严重供不应求状态。

高景气度下,投资月子中心成了一门赚钱的生意,在杭州入股投资了两家高端月子中心的余清华表示,综合稳定性和利润率来看,月子中心在其目前所有投资过的长期项目里,处于最高性价比的序列,“即使是2020年疫情的时候,入住率也超过70%,毛利率则超过40%,非疫情的普通年份里,入住率基本维持在96%以上,毛利率更是能突破50%”。

虽然收益高,但开一家月子中心的门槛并不高,在四五线城市乃至县城,月子中心正遍地开花,浩浩荡荡的资本正将月子中心这一产业推向更下沉的市场。三孩政策的落地,会为逐渐沸腾的情绪再加一把火吗?

“坐月子”新观念

“临床医学统计证明,大约10%~15%的孕妇会得产后抑郁症,50%-80%的产妇在生完孩子后一段时间内表现出抑郁的情绪和症状⋯⋯这段话好,你记下来,放在我们的宣传手册上。”

许晨(化名)是绍兴一家月子中心的老板,2014年,计划生二孩的他,带着妻子刘萌(化名)参加了一位中国台湾省妇科专家的讲座,并因此萌生了开一家月子中心的念头。

在生育第一个孩子时,由于家庭护理条件不佳,夫妻二人也没有经验,刘萌在产后出现了多项病症,因此,在2011年“双独二孩政策”实施后,尽管长辈一直催促他们要二孩,刘萌也坚持不想再生。

于是,许晨开始带着刘萌到处参加月子中心开办的讲座,听了数个月后,夫妻二人不仅决定生二孩,还打算自己开一个月子中心。“当时全面放开二孩的社会呼声已经很高了,身边有钱的朋友基本都已经生或是筹划生二孩,并且到处物色月子中心,我们详细了解之后,觉得这是一个有很大增长空间的行业。”

许晨解释,刘萌最初坚持不生二孩,很大程度上是因为第一次生产后没有得到专业的照料,家庭里的老人也在养育观念上与夫妻二人产生了很大冲突,导致刘萌对生育产生了阴影。

自己开了一家月子中心后,许晨发现,这样的情况非常普遍,如今社交网络上所谓的“丧偶式育儿”其实在坐月子期间表现最明显,“大部分丈夫无法体会到刚生完孩子的妻子的焦躁和抑郁,实际上,这是生理上的神经内分泌、妊娠反应以及由此带来的心理反应共同作用导致的产后综合症”。

月子中心的出现,降低了与长辈理念不合产生的矛盾,以及护理不专业导致的健康问题出现的可能性。

许晨认为,很多人被新闻里充斥的月子中心高收费误导了,实际上,大部分普通的月子中心,收费水平在三万到六万之间,28天的费用按日折算,每天一千到两千元,月子中心的环境设施都是四星级酒店以上标准,再加上每日六次的月子餐,以及专人产后检查、护理,价格完全处在合理区间。

付出一定量的金钱,换取更适合产妇和新生儿的环境,据许晨在内的多位业内人士表示,月子中心的模式在东南沿海各省市已经得到了充分的市场认可,其中,年龄较大、有过生育经验的二胎产妇入住比例最高,观念先进的年轻产妇次之。

不过,许晨也表示,月子中心对大部分家庭来说并不是刚性需求,因此,国内选择月子中心的主要是中产及中产以上家庭,他们也是二孩主力军,有比较强的产后护理意识。

多家券商的母婴行业研报也指出,沿海发达省市、一二线城市产妇对月子中心的接受度达到较高水平,除了爱帝宫、巍阁、宝生等传统月子中心品牌,爱婴室等母婴行业其他领域的品牌也在跨界进入月子中心行业。不过,这个行业的市场教育依然处于早期,日本等成熟市场的月子中心渗透率已经达到70%,但中国只有不到5%,在专业机构坐月子的理念会催生一个数百亿级的新兴市场。

最好赚的钱?

余清华的三个手机,几天来几乎时刻都在通话中。

三孩政策的出台,让月子中心这门生意“看起来变性感了”,整整28天的坐月子周期中,产妇与新生儿的吃喝玩乐都在月子中心这个场景中发生,从消费的角度来说,这拓展出了崭新的边界。“犹太人认为,这世上有两种人的钱最好赚,一种是女人的钱,一种是孩子的钱。在月子中心,你能同时赚到这两笔最好赚的钱。”余清华表示,这段话是2016年,合伙人劝他投资月子中心时说的,而如今,他也把这段话转述给每个咨询他的投资人和机构。

余清华的推崇,并没有说服所有人。一位做了深入调研的个人投资者,与余清华展开了激烈的讨论,讨论的核心是,如果月子中心真的这么赚钱,为什么每年仍有近半数的月子中心倒闭?

这位个人投资者走访调查了杭州、苏州、上海、南京、宁波等长三角重点城市的30多家月子中心,拜访了10多位月子中心的投资人、创始人,出乎意料的是,在景气度高企下,每年仍有超过40%的月子中心倒闭,行业里三成月子中心仅仅开了不到一年就关门大吉。

清晖智库数据也显示出了类似的情况:每年大约有50%的月子中心倒闭,月子中心的三年存活率只有20%。

余清华表示,正是由于月子中心行业的高利润率,吸引了大量想赚快钱的资本,“现在有很多月子中心是酒店式或者公寓式的,运营者租下高星酒店、高档公寓,通过简单的再装修,聘请一些专业月嫂来做集中服务,购买一些产后护理仪器,就可以作为月子中心营业,这种模式的成本非常低,前期投入可能只需要300万左右,回报率也不低,入住率好的话,三四个月就能收回本金开始盈利。”

相对于高利润率,月子中心准入门槛低、也无官方规范,包括余清华在内的多位业内人士表示,目前并没有针对月子中心行业的文件,许多月子中心没有餐饮经营资质却提供月子餐,没有住宿经营资质却提供28天的居住护理,没有医疗机构执业证却邀请医生护士提供相关诊疗服务,而这些行为都是违规的。

相对于证照齐全、专业化程度高的高端月子中心,这类月子中心能够以极低的成本打造一个看似豪华的门面,收取高昂的费用,但产妇和新生儿能够享受的专业服务几乎为零,月嫂、护士等服务人员的专业化水平也不高,甚至可能是无证的临时工。因此,这些月子中心很快就会因为品牌效应差、空置率高,进入亏损阶段。

余清华介绍,这类月子中心投资人为了在行业里实现“高周转”,通常采用“打一枪换个地方”的游击战术,不断变更品牌名称,在各地的高星酒店招募临时工,短期实现盈利后迅速寻找下一个市场,因此行业的新开业数量远超倒闭数量。

艾媒数据显示,2017年,中国大陆成规模的月子中心数量约为2600家,到了2021年,数量预计会接近5000家,月子中心呈现显著的增长趋势。

三孩“黄金时代”?

“对那些奶粉、婴幼儿服装、汽车儿童座椅来说,三孩政策可能是比较‘鸡肋’的,一年新生几十万个孩子,对他们的业绩影响有限,但是对月子中心不一样,这么说吧,愿意生三孩的家庭,起码有40%同时也是会选择月子中心的重要客群。”余清华认为,可以把二孩政策看作月子中心发展的白银时代,三孩政策代表的就是黄金时代。

据介绍,2004年开始,中国大陆的一线城市陆续出现第一批月子中心,在一线城市的核心位置打造月子中心,但由于当时的普遍观念是在家坐月子,大部分月子中心相继倒闭关门。

2011年,双独二孩政策落地,各地又有投资者开设月子中心,此时,部分像许晨、刘萌一样在一孩养育过程中遇到各种问题的夫妻,逐步接受月子中心的理念,2013年单独二孩政策落地,更多有过养育经验的夫妻筹划二孩,对月子中心的需求量迅速增加,正式拉开了月子中心飞速扩展的序幕。

艾媒数据显示,2013年,中国大陆的月子中心数量约为550家,到2015年增长近一倍至约1050家,2018年再度增长近四倍至约4050家。

与余清华类似,多位业内人士都对三孩政策的行业影响持积极乐观态度。按照携程创始人、人口经济学家梁建章计算,三孩政策可能带来一年一百万的新生儿。

以此数据和40%入住月子中心的比例计算,5000家月子中心将迎来40万的新增需求,平均每月每家增加约6.6个新增需求,而一般大型的月子中心月子房数量在40个左右,中小型的月子中心月子房数量则只有不到20个,新增三孩需求就能占据月子中心15%-35%的供应。

行业更期待的是国内三孩政策的后续配套措施。从日本的经验来看,在大力鼓励生育后,日本政府对产妇发放每人约合人民币2.5万元的补贴,并将月子中心与医院、医保体系打通,产妇从产检到生产再到入住月子中心,全程只需要自费约合不到5000元人民币,月子中心的消费完全平民化,渗透率达到了70%。

“如果让产妇的消费门槛降低,现在这些混乱的、不专业的小型月子中心就会消失,只有专业程度高,受到大医院、政府认可的大型月子中心会留下来,行业的集中度、专业度、规范化都会有一个新面貌。”余清华表示,在可见的最少10年时间里,月子中心将进入专业化、机构化高度发展的时期。

本文来自微信公众号:经济观察网(ID:eeojjgcw),作者:饶贤君

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