解读苹果隐私新规:预计国内2000亿元网络广告受冲击

来源:《21世纪经济报道》2021年04月28日

广告业习以为常的一套逻辑或将被推翻重来。

4月27日,苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布,包括应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking Transparency,ATT)的隐私新规随之落地执行。

这意味着,IDFA(设备广告标识符)的获取将变得困难,只有用户主动点击“授权同意”,应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因。

这一变化给行业带来的最大挑战在于,广告主将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化,效果广告受限,行业利润随之下降。

在iOS14.5发布前,多家App已对用户进行过是否允许获取IDFA权限的弹窗,如抖音(极速版)、天猫、淘宝、土豆视频、百度阅读、QQ音乐、唯品会等。

在业内人士看来,这次改变为中小企业造成巨大冲击已是共识,但对拥有海量数据已形成一定商业闭环的大型互联网企业将产生多大影响,还尚无定论。

新规生效前,国内外曾尝试规避IDFA的替代方案。但苹果在推行隐私新规上的强硬态度,为这些替代解决方案的生存空间打上问号。

在CAID的测试被苹果警告后,全行业尚未有统一有效的应对。算法在现有规则下或将发挥更大作用,有国内头部互联网企业正着手通过算法建模预测用户行为的转化预估。

游戏规则改变后,或迎来新一轮洗牌。保护个人隐私和实现商业推广之间的平衡点,将成为行业未来需要不断摸索的议题。

收紧IDFA获取权限

早在2020年6月23日,苹果在2020年全球开发者大会上宣布,iOS14系统之后,将收紧IDFA获取权限。

苹果这一自称基于对用户隐私的考量,并没有完全被业界接受,反而被视为动了广告业的大蛋糕。

Facebook公开表示,这一做法可能会使人群精准定位服务变得低效。同年12月,Facebook在多家媒体登载文章《为了全世界的小企业

我们在与苹果对抗》,透露许多小企业都对苹果强制软件升级表示担忧,这将限制企业投放个性化广告、以及接触到有效客户的能力。

据了解,广告收入占Facebook总营收已多年保持在90%水平以上。Facebook最新财报数据显示,2020年总营收为859.65亿美元,其中广告收入841.69亿美元,同比增长21%。

事实上,不仅是Facebook,对整个互联网产业而言,广告收益都可以算作其生存的核心。相关数据显示,美国另一互联网巨头谷歌母公司Alphabet2020年总营收达1825.27亿美元,其中谷歌广告营收1469.24亿美元。

我国在移动互联网广告领域与美国可谓齐头并进。QuestMobile数据显示,2020年中国广告市场规模达到9143.9亿元,其中互联网广告规模达到5439.3亿元。以腾讯为例,2020年总营收4820.64亿元,在线广告营收高达822.7亿元,占总营收的17%,同比增长20%。

中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示,因苹果隐私新政的推行,预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

互联网广告的迅猛发展,与互联网“免费+广告”的商业模式密不可分——企业通过广告收益抵消其经营所需要的成本,从而让用户享受免费服务。某种意义上,互联网广告收益已经成为互联网生存的核心。

中国数字产业的重要经济来源之一,数字广告与电商及内容娱乐营销,也在数字生态中已融为一体。

随着苹果正式推送新版iOS 14.5系统更新,苹果隐私新规的落地,对于广告及相关行业无疑是一场大震荡。

如何影响效果广告?

被苹果要求收紧获取权限的IDFA,全称为“Identifier For

Advertising”,苹果专门提供用以追踪用户的广告标识符。IDFA的表现形式为每台iOS设备独有的字母和数字的组合,具有唯一性。

IDFA作用何在?简单来说,通过IDFA并不能直接识别用户本身,而是对用户设备进行识别,这可以促成整个广告行业的信息沟通。

“行业如果想要在用户、广告主、媒体广告之间进行匹配、串联和打通,需要使用一个广告标识符才可以实现。”数据智能服务商TalkingData产品副总裁闫辉向21世纪经济报道记者介绍,IDFA是各方有效连结的前提。

信息通过IDFA在各方流转后,将应用于两个场景:一是定向,即精准投放,有针对性地向目标客群投放广告;二是归因,通过对IDFA的追踪,衡量广告的转化与投放效果。

例如,用户在今日头条上点击了淘宝某一商品的广告,今日头条会将这一用户的IDFA发送给淘宝,当用户跳转至淘宝购物时,淘宝同样通过购买行为记录获取到该用户的IDFA。之后,通过淘宝的后台归因,匹配IDFA信息判断用户来自今日头条,并将信息传回,今日头条后台匹配用户点击信息后,实现广告效果归因。

用户一旦拒绝开启IDFA,归因方案将就此改变。即便苹果提供了IDFA的替代方案SKAdNetwork,也存在多种限制。

IDFA时代,广告主或开发者可以获得用户设备的“确切信息”,使用SKAdNetwork解决方案,仅能获得用户的“模糊信息”。

“数据失去了实时性,成为最大的影响因素之一。”移动归因与营销分析平台AppsFlyer大中华区总经理王玮博士分析,SKAdNetwork方案下,以往能实时反馈的归因结果被延时发布,短则24小时,长则数天。

这意味着,很多中小企业根据效果归因,及时调整广告投放方案的通路被堵塞了。在时效性、准确性上将大幅降低,无法满足广告主精准效果衡量的场景。

其次,可追踪的用户行为大量减少。

在IDFA时代,只要不侵犯隐私,广告主可以记录下用户的许多关键行为,例如游戏用户的注册、登录、通关、付费等。

但在SKAdNetwork的框架下,记录事件的数量限制在了6个bit范围内。最关键的是,无法获得设备层级的数据,苹果仅提供汇总的归因,如带来了多少新用户。

对于SKAdNetwork方案带来的限制,王玮如此举例——“相当于过去苹果给的是‘米’,你可以做米饭、炒饭,或者磨成粉做面食。但现在苹果直接给‘米饭’了,你最多做个蛋炒饭。”

冲击与破局

一定程度上,SKAdNetwork是对IDFA在苹果系统里自带画像、结算、效果分析等方面作用的消解。

Facebook曾公开举例,如果没有个性化广告,小企业广告客户平均每花1美元,就会减少超过60%的销售利润。

大部分业内人士认同苹果隐私新规对中小企业的不利影响,对互联网巨头的冲击,却莫衷一是。

有人预测,这些头部企业由于拥有较强的数据能力,或已形成生态闭环,隐私新规对其影响并不大。

“中国在线广告的头部玩家如腾讯、字节、阿里、快手、百度等,它们占的总份额在80%以上。这些超大型企业拥有大量的数据积累,基本建立了自己的ID体系,对IDFA的依赖较小。”闫辉表示,即便如此,头部企业仍然在推进第二种业态——广告联盟,如字节穿山甲、腾讯优量汇、阿里汇川等,把大量松散的流量汇聚,统一售卖给广告主。

当大平台有全量的数据体系,而中小广告主无法利用IDFA判断不同渠道的投放效果时,为节约成本可能会放弃跨平台,将广告投放到单一家平台上。

“巨头的议价权变强,中小广告主的议价能力却越来越弱。广告主未来在iOS上投放广告可能会更谨慎,需要适应一段时间。”数据智能科技平台MobTech袤博科技联合创始人兼总裁兰旭说。

在数字联盟的联合创始人刘晶晶看来,随着IDFA的收紧,效果广告的归因方案如果采用SKAdNetwork方案或没有更好的解决方案,将无法实现广告的精准投放和广告主投放效果的评估,这会使广告投放的成本增加,ROI(投资回报率)降低,整个广告行业的利润也会下降。

“在与游戏、社交、新闻以及一些高度依赖广告收入的企业沟通中,大家觉得有50%的损失,广告费用的一半会有浪费。”刘晶晶说。

是否存在IDFA的替代方案,避开苹果的隐私管理政策限制?

去年苹果宣布限制IDFA权限后不久,中国广告协会与中国信通院共同推出了CAID(CAA Advertising

ID,中国广告协会互联网广告标识)方案。

“我国还未有专门用于广告的移动互联网广告标识,多数是使用高个人信息属性的移动设备标识或由操作系统等提供的各类标识符。有必要定义既符合个人信息保护、数据安全法律法规要求,同时能够满足广告行业需求的移动互联网广告标识。”去年12月,中国广告协会发布《移动互联网广告标识技术规范》。

包括腾讯、阿里巴巴、小米、字节跳动旗下巨量引擎、百度在内的中国互联网巨头都是该规范标准的起草单位。

被警告的CAID

不过,CAID这一方案的前景,还不甚明朗。

“我们发现,你的应用收集用户和设备信息,为用户的设备创建一个独特的标识符。”3月中旬起,使用了SDK版CAID方案的部分开发者收到苹果发出的警告邮件。

苹果在邮件中表示,需要在应用中删除所有使用算法转换设备和使用情况数据来为用户设备创建唯一标识符的功能。同时,必须在14天内更新应用,否则应用将被从App

Store中删除。

4月5日,苹果发布的官方声明中特别提到:“以获得用户唯一标识或者指纹为意图的收集设备和使用数据,依旧违反苹果开发者计划许可协议。”

21世纪经济报道记者了解到,因涉及CAID相关指纹字段,字节跳动及腾讯的多家游戏客户4月初收到苹果的整改邮件,下线CAID

SDK方案后,重新通过了苹果审核。

苹果在《用户隐私和数据使用》常见问题中强调,开发者不得出于唯一标识目的而从设备获取数据,用户或设备数据的示例包括但不限于:用户的Web浏览器的属性及其配置,用户的设备及其配置,用户的位置或用户的网络连接。否则,应用可能会被苹果应用商店拒绝。

中国广告协会此前曾给出回应,CAID 并不反对苹果的隐私政策,正在与苹果积极沟通。

同样,也有海外开发者在考虑规避IDFA的替代方案。

Facebook的竞争者、“相机公司”Snapchat也宣称隐私政策可能会损害其广告业务,近日有报道称其试图绕过隐私新规,试验从一些公司收集IP地址等数据以此与用户信息交叉对照,来识别和追踪用户。Snapchat则对此表态,在苹果新政策生效后停止该计划。

苹果在推行隐私新规上的强硬态度,为IDFA替代解决方案的生存空间打上问号。

算法预测或成趋势

“我们是要回到过去,还是拥抱未来?”

新规落地后,如何基于非全量的数据达到较好的广告效果?

王玮提出了一种解题思路,基于SKAdNetwork方案,AppsFlyer进行二次开发推出SK360方案,以配置并优化SKAdNetwork转化值。王玮透露,已有几十家渠道与AppsFlyer完成了SKAdNetwork对接,其中包括Facebook、Twitter、Snapchat及国内的腾讯等头部平台。

另一种通过算法建模预测,试图实现原有广告投放效果的形式,正成为当前业内多家平台基于SKAdNetwork方案的探索。

国内部分大型互联网科技企业正在测试新的应对IDFA访问权限调整的方案。一家头部广告媒体的从业人员向21世纪经济报道记者透露,公司正基于SKAdNetwork着手建立相应模型,进行用户行为的转化预估,提升归因时效性。

闫辉解释,使用比较安全、非敏感的多字段构造算法,经过大量的数学推理和验证构建模型,预测匹配概率。如此不会涉及长期追踪个人信息,可以实现定向投放及归因技术的业务用途。

“这种算法方案能够进行跨平台监测,但需要时间与各个平台对接,达成共识。因为只有当平台获取的非敏感字段有一致性,算法碰撞后的匹配率、应用率才会更高。”闫辉建议,一方面应优化技术,另一方面则需要国内的权威机构、联盟或协会一同倡导和推进。

兰旭提出的解决方案也与上相似——利用算法替代直接读取ID的方式自建ID或共建第三方ID。“用‘算’代替‘读’,能够有效地保护个人隐私。实现与之前的效果一致有难度,毕竟算法有一定置信度,但对于一个大范围的样本而言,还是能够保证较高的有效人群。”

此外,一些企业在能够自由获取IDFA时积累了大量的数据,将新推演出的ID与已有的数据匹配,即可得到该设备原有的IDFA,

用于流量的甄别,如MobTech的MobID、数字联盟的ID风控解决方案等。

“但是这种方式不能拿到新设备的IDFA,在将来也会变得越来越困难。它只能作为过渡期的一个方案。”兰旭表示。

目前,全行业尚未有统一有效的应对方案,在隐私新规的影响真正到来之前,大多数企业仍处于观望和探索中。

不过,即使短时间内无法找到替代IDFA的方案,情况也并不完全悲观。王玮提及,之前行业评估可能只有20%甚至更少的用户会授权IDFA,但最新的弹窗测试数据显示,在300个应用的样本中,用户主动授权的占比平均在30%以上,有的App甚至能达到40%。

“目前谈论IDFA消失尚为时过早,我建议企业仍然可以努力试试,如让消费者基于品牌或App的便利性,主动允许采集IDFA。”王玮说。

同时,一些业内人士认为,隐私新规对专注于技术研发的公司而言,未尝不是一件好事。

“各家都需要在技术上下功夫,如何研发新算法,做到在保护用户个人信息的前提下开展业务并且促进数据的流通。”TalkingData数据合规官葛梦莹也如是认为。她建议,未来可做一些商业方案,如给用户更多的选择权,通过让渡广告费用的方式鼓励用户授权IDFA;还可以参考国外建立可信组织或联盟,给符合隐私标准的企业颁发认证,让用户建立信任,推动企业顺利开展业务。

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