“鸡娃号”收割教育焦虑?

生意竞场和教育焦虑,鸡娃号的双螺旋DNA

本就现实存在的教育焦虑,经过网络的筛选和放大,形成一座“信息茧房”,也因此具备了流量时代信息传递的典型特征——人们往往只看他想看到的,只相信他愿意相信的。本文来自微信公众号:财经E法(ID:CAIJINGELAW),作者:刘畅,编辑:朱弢,头图来自:视觉中国

为了一个西班牙语线上辅导班,王天琪与妻子发生了争执。

自从在一个育儿公号上看到对这个“让孩子赢在语言学习起跑线”的语言班的“评测”后,妻子就一直怂恿王天琪赶紧给自家5岁的孩子报班。

“看看人家的小孩,六七岁就会两国语言,只学英语怎么够?”用王天琪的话说,妻子这些天来总给他吹“枕边风”,“英语是标配,只会英语的孩子等于毫无优势。”

对于妻子担忧,王天琪其实完全能理解。

受“资产限制”,王天琪一家2017年在北京买房时没有选择海淀、西城等昂贵的“学区房”,而是在五环外大兴区的一个新建小区扎根。因此,他们的孩子无法进入妻子心中“更好的学校”就读。

由于都出身名校,夫妇俩对下一代教育“向来关注”,一些不受学区限制的私立小学进入其视线;但另一方面,私立学校对家庭财力和学生个人素质也提出更高要求。

“我这些年创业有了些积蓄,虽然买学区房仍吃力,但让孩子上一所不错的私立小学还是可以的,”王天琪坦言,“不过我爱人更担心,孩子在私立学校多维化的入学能力测试中被刷下来。”

据他们了解,对孩子语言能力的考察在一些私立学校入学测试中占相当大比重。

但具体到是否选择那个西班牙语班,意见出现分歧。统计学出身的王天琪坚持认为,妻子当了公众号流量收割的“韭菜”:“它们推荐的课程根本不靠谱,绝对学不到东西——背后都有商业合作。”

夫妇二人的争论,折射出一线城市当下父母的教育焦虑。不久前,这种焦虑又因一篇对海淀“鸡娃”类公众号的“讨伐檄文”再次被引爆。

一、“鸡娃号”引发论战

近日,一篇名为《我偷看了海淀鸡娃号的秘密》的微信推文流传甚广。

这篇由自媒体帐号“青朱”发布的文章称,“鸡娃号”们已经形成集团式运作,范围也已超出北京海淀地区,甚至延伸到上海。“青朱”因为这些公号常以“海淀X爸”“海淀X妈”命名,将之称为“海淀帮”。

“鸡娃”一词最先从北上广等一线城市的家长群里流行,指的是父母给孩子打鸡血的教育方式。其特点就是不断地给孩子安排学习和活动,不停地让孩子去拼搏,以图孩子“出人头地。

据文章作者,同时也是“青朱”的运营者肖培征统计,“海淀帮”背后的北京三旬相见文化科技有限公司(下称“三旬相见公司”)目前控制了19个鸡娃公众号,包括“海淀肥肠妈”(现更名为“肥肠妈”)“糖糖妈的下午茶”“三个妈妈六个娃”“海淀胖爸爸”(近期更名为“一个胖爸爸”)等。

“对比一下这些公众号的文章,写作套路都差不多,多数号主的娃年龄不到8岁,公众号见缝插针的炫耀孩子多么厉害,”肖培征在文中写道,“……人家娃幼儿园就搞定中考,一年级搞定高考,我问你看着自己汉语还说不溜的娃,你焦虑不焦虑。”

肖培征判断,大量被三旬相见公司控制的公众号通过相互推荐和贩卖焦虑吸引流量,“可以做到无死角地让你焦虑”。他认为,类似公众号会通过做广告、开团购等方式向读者推荐各类教育相关产品,达到收割流量的目的。

此文一出,引发大量讨论和争议。

“肥肠妈”在其公号发布声明,称青朱的文章“已经严重影响和侵害到我个人的名誉”,其本人要求青朱“即刻终止对我和我公号名誉的影响,立即删文”。

双方粉丝也在各自文章评论区内相互讨伐。

一则支持“肥肠妈”的留言称,写文章凭本事赚钱“没有什么错”,也不明白为什么写文章不赚钱“就是清流”,做团购就是“割韭菜”。

“Diss别人的文章下面挂着广告链接,我以为多正义呢?人家既然敢公开放出商务合作,人家也没心虚,粉丝自己有眼睛看。”另一条评论表示。

部分在“青朱”留言区的评论

一条支持“青朱”的留言则称,自家孩子在中关村地区上小学,“按理说应该是鸡娃的核心地区”,但周围一个如“鸡娃号”描述的鸡娃家长都没有。

“海淀区高智商的人那么多,怎么可能如某些公众号描述的那样,好像啥也不知道,就知道陪孩子上学?所以公众号夸大其词的描述真的是不能信。”这条留言写道。

另一条留言则总结了教育类公众号的“三大乱象”:一、矩阵化抱团割韭菜,个人号偏离本心;二、牛娃人设只为无底线卖货;三、谎称大善公益实则大恶之徒。

部分在“青朱”留言区的评论

在接受《财经》E法采访时,一位“鸡娃号”运营者路易将“青朱”的文章描述为“一次完美的流量抢夺计划”。在他看来,由于近期的国家政策指向反对“鸡娃”,鼓励教育公平化等,因此“青朱”的文章叠加了外部的政策趋势,得到非常好的效果。他强调,“青朱”的文章本身就是其抢夺流量的一次营销过程,且整篇文章的准备“非常充分”,是一次“高度精准的营销打击”。

另一位“鸡娃”公号运营者则表示,“青朱”看准了当代高知家庭的育儿、贷款、收入和房价焦虑,对一些正常的公号营销行为进行打击,以达到其收割目的。

“本质上看,他(指青朱)才是在贩卖焦虑。”这位运营者表示,“而且玩得比我们这些人强多了。”

多位“鸡娃号”运营者对《财经》E法表示,“青朱”对自己贩卖焦虑的指控完全失实,公号所刊发的文章是其真实个人经历,孩子也确实从这种教育理念中获得很多好处。自已分享的目的,也只是想让更多家长摆脱对育儿的迷茫,走一条捷径。

“正因为各类竞争在现实中真实存在,大家的很多担心都是事实,我们的文章才得到这么多关注。”有“鸡娃号”运营者强调,“如果是编造,那根本没人信啊。”

但在回应各种指责时,肖培征对“贩卖焦虑”有自己的理解。

“不是我选择了他们进行抨击,而是他们撞我枪口上了。”肖培征说。自己反对大规模超前教育,而“海淀鸡娃号”则恰恰拿超前教育当作卖点。肖培征认为,两种教育理念势不两立,“开战是迟早的事情,只是我没想到来的这么快”。

肖培征辩解称,他在文章中“从没说过赚钱有错,人家卖力传授家庭教育方法,凭啥就不能赚点钱啊?”但“装神童贩卖焦虑赚钱就昧良心了”。

二、“鸡娃号”矩阵

无论上述争论理在何方,“鸡娃号”成为值得关注的互联网亚文化符号是不争事实。

为进一步了解“鸡娃号”运营方式,《财经》E法联系到一位三旬相见关联公司的前运营人员王景(化名)。据她介绍,三旬相见公司运作模式属行业内通称的“矩阵”式运作,又称“MCN模式”。

根据通常定义,MCN机构具体指一种多频道网络产品形态,主要是将不同类型和内容的PGC(专业生产内容)联合起来,在资本有力支持下保障内容持续输出,最终实现商业稳定变现。MCN机构通常也被称为网红孵化器。

“一般而言,MCN机构是从为‘网红主播’服务开始成型的,但2019年下半年始,行内对这种运作模式做了扩展应用场景的尝试,培育‘网红’类公号就是其衍生变种之一。”王景表示。

培育的具体步骤如下:

首先,MCN机构在诞生之初即会确定自身营销方向定位,“一般MCN都只选定一个方向做,比如专门做教育、美食或财经,不过随着行业发展和并购的出现,一些机构也开始向多维度拓展”。

就具体的运作来说,三旬相见公司会通过大数据分析和搜索确定一些流量、粉丝数较高,更新也较为及时的公号,主动“上门联系”,敲定合作事宜。当然,也有部分公号会主动找到机构寻求营销,“这主要由于这些公号的创办者都有工作,一旦公号做大又想变现,很难有时间处理运营相关事宜”。

接下来,三旬相见公司会为旗下不同公号确定不同运营包装策略,如粉丝相对少的,可能会建议运营者“多写些育儿干货”增加流量;若粉丝数和阅读量较大,则会建议推送一些“有利于销售产品”的文章准备变现,收益最终由公号运营者和三旬相见公司分成。但王景拒绝透露具体的分成比例。

王景也强调,每个公号的文章和广告、团购产品,其最终决定权均交公号所有者确定,“我们非常尊重他们的自主权,只提建议,具体推哪条广告、做哪个团购、写什么文章,还是他们自己说了算”。

上述说法也得到数位“鸡娃号”运营者的印证。

路易对《财经》E法回顾了自己开办公号、运作发展,最终与三旬相见公司合作的全过程。

路易称,自已创办公号本意是“单纯的分享育儿经、传授教学理念”。2015年创立公号时,最初的内容以分享育儿趣事和心得为主,“读者基本全是现实中的朋友,没有刻意的做运营”。随着公号发展,也开始组织一些相关团购,“为有需要的读者服务,但只能说是商业化的尝试,并非纯粹以营利为目的”。

到“近两年”,该公号开始与三旬相见公司合作。

谈到合作原因,路易称,一是因为自己做公众号多年,写作能力得到了验证,可以理解为一个“小网红”;此外由于自身工作较忙,此前运营公号又以写文章为主,诸如排版、选题、团购、推广等运营工作耗时耗力,所以与三旬相见公司“一拍即合”。

路易强调,“我们和合作方都有付出,那么就在保持表达我们真实想法的基础上,照顾到大家共同做事的动力,并非像公司盈利一样说要养活谁”。

另一位公号负责人瓦力表示,自已的公号于2020年加入“三旬系”,主要看中的就是三旬相见公司对文章选题、广告选择的运营能力。“想选题是件很难的事情。”瓦力介绍,三旬相见会根据近期的热搜话题推荐选题,再经过双方的讨化,最终敲定选题写作。

更重要的是,随着“鸡娃号”流量增加,其所有者往往对业务有更高要求,但个人公号往往会在这方面受限:“如果是公司号会方便很多——微信会把诸如小程序、链接等权限服务开放给公司号,但个人号就不行。我们又没必要专门为公号开个公司,所以就会选择和三旬相见合作。”

商业合作上,三旬相见也会提供各类资源。

按多位“鸡娃号”运营者的说法,承接广告和团购有两种形式:第一种,平时给自家孩子的购买中发现“好货”,便会让“三旬”帮忙寻找开团渠道,在“确定价格为全网最低后”开团;第二种,有商家“找上门来”合作,则由三旬相见公司整理成商业报告,供公号运营者选择。

广告的报价则根据公号的流量、粉丝数、以往产品销售额等确定。《财经》E法综合多个公号的信息总结,微信公号的头条广告报价一般在2.5万元~4.5万元,次条广告多在万元以下,少数流量较大的号可超万元。

“这个价位在行业内是透明的,有点类似于KPI考核。”瓦力介绍,广告点击量是最简单的考核,具体还要涉及到阅读量带来的销售额、拉新等数据。

但也有不愿具名的知情人士表示,部分“鸡娃号”存在单独收取广告费的行为:“有商家为了抢占部分热门大号的头条,会私下给运营者额外费用,让公号排斥其竞争对手,专门推广自家广告。”

三、三旬相见是谁?

工商资料显示,三旬相见公司成立于2020年11月6日,注册资本10万元,拥有3名自然人股东。其中最大股东持股比例为55%。

企查查App显示,三旬相见公司直接或间接控股的公司多达17家(下称“三旬系”公司),注册资本分别为10万元、100万元不等。在这17家公司的历届股东和法人名单中,侯菲、袁方园、彭瑞心、李晴波等人的名字反复出现。

如侯菲,同时是“北京三旬相见文化科技有限公司”、“北京三旬未名科技有限公司”、“北京三旬相见文化科技有限公司”等12家公司的股东、高管或法定代表人。

“爱企查”显示,侯菲在多家“三旬系”公司担任股东、法人和高管等

三旬相见公司在其对外投资的11家企业中,多家公司的法人为侯菲、袁方圆等人,公司也多以“三旬”“方可心安”“小象安心”“心方可”等命名。

“鸡娃号”的帐号主体也多与上述公司有关。归属“三旬系”公司的公众号超过20个,包括了青朱文章提到的“开心爸育娃笔记”“肥肠妈”“三个妈妈六个娃”等。

如“肥肠妈”的帐号主体为北京三旬相见知识产权服务有限公司,后者由三旬相见公司持股99%。“一个胖爸爸”的帐号主体为北京方可心安教育科技有限公司,后者由三旬相见公司持股54%。“翻译官妈妈”的帐号主体为北京童言童语教育科技有限公司,由三旬相见公司持股60%。

“企查查”显示的部分“三旬系”公司关系图谱

肖培征认为,上述现象,是微信平台对公司认证公号的数量限制导致的。

2018年11月16日,微信公众号注册规则作出调整,个人主体注册公众号数量上限由2个调整为1个;企业类主体注册公众号数量上限由5个调整为2个。

“一家公司只能认证两个,收编的号多需要的公司就多。”肖培征在其文章中指出。

为了解这些公司的经营情况,《财经》E法拔打了部分“三旬系”公司的工商登记电话,但均无法接通。

三旬相见公司的工商登记住所为“北京市朝阳区建国路112号16层1601号025室”,《财经》E法实地探访发现,“建国路112号”为中国惠普大厦,这栋大楼位于北京CBD核心区,国贸桥东南角,大厦周边汇集了北京绝大多数顶级写字楼,包括国贸中心、嘉里中心等。据公开信息显示,惠普大厦客户以跨国公司、代表处、国内著名企业与机构为主。

按照工商登记住所,三旬相见公司本应位于这座大厦。但《财经》E法实地探访,并未在此发现这家公司的办公场所。

《财经》E法在惠普大厦的16层并未找到三旬相见公司的办公室。在这里办公的是另一家公司,多位员工告诉《财经》E法,整个16层均为该公司办公地,从未听说过三旬相见公司,更不曾与其合作。

《财经》E法又前往另两家“三旬系”公司——北京三旬未名科技有限公司和北京友幂教育科技有限公司的工商登记住所,发现这处位于通州区的地址为一家机械公司的大型仓库。仓库管理人员告诉《财经》E法,此地从未出租给其他公司使用,也未曾听说三旬相见公司。

在问及有关三旬相见公司的工作地址时,王景没有明确答复《财经》E法。

据一则于2021年发布的《实力见证!三旬相见加入教育部教育信息化技术标准委员会》的消息称,三旬相见公司于近期加入了全国信息技术标准化技术委员会教育技术分技术委员会(下称CELTSC)。消息称,三旬相见公司成立于2018年,“目前已发展成为国内最领先的教育和消费类IP服务公司,为中产妈妈提供教育和消费决策服务”,“目前已服务了超过500个自媒体IP,1000家优质广告主,覆盖超过5000万粉丝”。

通过查询,三旬相见公司确实出现在CELTSC官网的“委员介绍”条目中,该条目不乏阿里巴巴、华为、学而思、网易、腾讯云等知名公司。

四、现实中的焦虑与“被贩卖”的焦虑

在接受采访时,多位家长对《财经》E法表示,“鸡娃号”文章一方面确实提升了自身育儿经验,部分文章甚至“醍醐灌顶”;但另一方面,这些文章也确实让人“寝食难安”。

多数家长对现实的忧虑,往往转嫁到后代身上。

“自己上学的时候都是精英,一路打败无数对手才留在大城市的,谁甘心自己的孩子输在起跑线上?”从事证券行业的年轻母亲刘春丽表示。

“我们也不想自家孩子这么累,”朝阳区一位公务员史昊表示,“但身边家庭的孩子个个优秀,我们实在担心,万一现在不多让他学点东西,将来会不会在他们这代人的竞争中落了下风?”

4月19日,北京市教委印发《关于2021年义务教育阶段入学工作的意见》强调,严禁以考试成绩和各类竞赛证书、培训竞赛成绩、考级证明等作为招生依据,严禁以面试、评测、接收简历等各种形式选拔学生,严禁学校和校外培训机构以培训班、校园开放日、夏令营等形式提前选拔学生。进一步强化免试就近的要求,市区两级教育行政部门要严格控制跨学区、跨区招生。

但相关政策没能打消家长们的“鸡娃”焦虑,在家长们看来,基础教育的结构性失衡“一时半会很难完全消失,”史昊称,“这是身边同事们的共同判断。”

育儿类公号“蜗爸读书”负责人“蜗爸”对“鸡娃号”的风行提出自己的看法。

第一,育儿焦虑的根源不在“鸡娃号”。“蜗爸”认为,“职场上残酷的竞争,经济下行的裁员,车贷、房贷每时每刻的施压,家长自身的焦虑自然而然转移到孩子身上,焦虑自己的同时,也焦虑孩子的未来。”

“蜗爸”看来,很多家长自己是“小镇做题家”出身,担心孩子因为读书不好,造成阶层滑坡。而随着大城市越来越多“考二代”出现,一些家庭教育收到了很好的效果。作为“考一代”的家长,无不看在眼里,“说不焦虑是假的。确实也存在个别鸡娃号的“贩卖焦虑”的现象,但属于是推波助澜。”

“蜗爸”认为,知识博主通过知识变现“合理合法”。“大家能接受电视剧广告、春晚广告,能接受吐槽大会里花式植入的广告,但为何接受不了公众号广告?”

“蜗爸”强调,只有内容生产者得到应有的回报,才能坚持干下去,促生更多好内容,而不能把“商业化”视为“原罪”。

北京大学法学院副院长薛军指出,关于“鸡娃号”要从多角度分析。

他认为,部分公号通过推送文章之所以引发阅读者焦虑,在于阅读者自身往往缺乏更多客观全面的信息渠道。若长期只关注一种类型信息,就可能形成“信息茧房”效应,“只能通过平衡言论,让更多人参与讨论,让大家看到事情的全面真相”。

从法律层面看,通过软文下附链接的形式,推送广告是自媒体常见的营销模式。薛军认为,公号利用自身影响力为他人产品做宣传推广的行为,原则上属利用网络进行的经营活动。若达到一定额度,行为超过一定频率,对相关的收入需依法纳税,相应的主体应根据实际情况办理市场主体登记。监管部门应关注头部自媒体的广告营销行为是否合规、是否具备相应的资质,若营销行为有明显的广告特征,应受《广告法》规制,“如果他明知或者应当知道推广的产品存在质量问题,也要承担责任。”

对“鸡娃号”背后的MCN机构,薛军认为应从公司合规经营角度核验其是否具有相应的资质,“MCN公司,如果是职业化的组织公号撰写文章、发布信息,或从事商业营销推广行为,其行为应受到规范”。

薛军总结,互联网时代的阅读中,相当一部分受众只看他想看的,相信他想相信的,部分自媒体公司利用了这种用户的阅读特征,给受众灌输各种不实的虚假的或者夸大其词的信息,然后借机来进行营销。

如果这些包括公司写手在内的主体,相互协调、分工、配合,有意思联络,就形成了一个整体,应该从整体上评价其行为是否违法,是否违反公序良俗或构成某种意义上的欺诈。如果符合法律对相关行为的界定,这些参与主体都要承担相应法律责任。对此,有关部门也可介入调查。若查明相关事实的确涉嫌违法,应依法予以处置。

北京师范大学法学院教授刘德良则认为,“鸡娃号”吸引流量并从中获利的行为属于正常市场商业行为,商品服务本身不违反法律的禁止性规定,也没有违反基本伦理道德。此外,儿童教育理念因人而异,不能因为引发了“焦虑感”就使用法律手段规制。

“贩卖焦虑,实际上就是给用户制造焦虑,再向用户销售‘缓解焦虑’的产品,从而实现商业盈利的销售手段。”浙江大学公共政策研究院兼职研究员高艳东对《财经》E法表示,“‘鸡娃’公众号和众多职场公众号、培训机构公众号并没有太大的区别,其商业模式都是建立在知识付费的基础上的。”

高艳东指出,知识付费本身并无不当,令人不满的是此类公众号销售的知识产品并不完全具备“缓解焦虑”的作用。制造焦虑再贩卖产品的做法,实际上是误导消费者的行为,让消费者以为误以为购买了其知识产品,就能够实现其前期宣传的效果,如兼职月入10万、将孩子培养成“神童”、轻松考上公务员等等。如果确有侵犯消费者权益的,市场监管部门可以依据《消费者权益保护法》《侵害消费者权益行为处罚办法》等对其进行行政处罚。

一场发生在网络上的喧嚣渐归平静,似乎一切都没有发生过。

“肥肠妈”最近一次推送的文章“我家孩子缺的是书吗?他缺的是精细化阅读能力”,介绍了自己使用教辅《班级阅读课》提升了孩子阅读能力的经验,并预告“明天正式开团”。“一个胖爸爸”公号在最近的一次推送中,推荐了“自然光台灯”“看图写话进阶盒子”“智能复读机”等多个团购产品。

经过几天争论,王天琪终于同意妻子的意见,购买西班牙语课。

王天琪觉得,此次妥协并非出自本心,完全“本着家庭和睦”的出发点。

“可以预见,我和爱人的争论还会持续,”他思考着慢慢说,“但孩子的教育等不起,不能跑偏。”

本文来自微信公众号:财经E法(ID:CAIJINGELAW),作者:刘畅

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