2000万张脸的面子工程,为什么依赖她?

樊文花的突围战

伴随着自我意识觉醒,消费力和自信心的增强,以及颜值经济的兴起,越来越多女性愿意在追求“由内而外”的“美”上花钱了。悦己型消费已经成为潮流,并成就了一块价值数千亿的蛋糕。

 

根据中国商业联合会与美团联合发布的《2020中国生活美容行业发展报告》,2020年中国生活美容市场规模约为6373亿元,预计2025年将达到8375亿元。

美业大盘市场规模不断扩大之下,医美、日化和面部护理三条细分赛道均迎来高速增长。

 

市场研究机构沙利文数据显示,2015年至2019年中国医美服务行业的年均复合增长率高达22.5%,尽管2020年受疫情影响,仍保持着5.7%的增长。而据CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》,中国医美市场在2021年将达到2274亿的规模。

 

日化方面,以全球日化巨头欧莱雅为例,2019年其中国业务增长35%,达到15年来最快增速。即使是在疫情影响之下,2020年一季度,欧莱雅集团中国区业务也实现了6.4%的增长。

 

近几年新兴的面部护理行业同样如此。如果留意的话,就会发现在商场、超市、社区等女性常去的场所,面部护理已经呈现遍地开花之势,甚至一个商场会同时拥有5家面部护理店。面部护理在线下CS(终端销售)渠道已经可以与日化平分秋色了。比如,作为面部护理连锁龙头企业,樊文花在2020年线下门店突破4000家,年服务顾客达到2000万人次,品牌连锁化发展速度远高于美容院。

 

推动行业大踏步前进的,是年轻女性对美的消费的持续走高。2020年,27%的女性受访者为“美”投资超过1万元。90后、85后女性是名副其实的抗老先锋,她们在抗老上的投入高于其她年龄段女性,且更热衷于购买高端抗老护肤品。

 

尽管行业持续高增长,人均花费越来越高,但是中国女性护肤的整体效果似乎并不尽如人意。CBNData调研数据显示,78%的女性对肌肤状态感到不太满意,诸如衰老、皮肤干燥、油脂分泌过多、毛孔粗大、角质受损等始终是大问题。

 

女性肌肤问题症结何在

 

过去十年,中国城市化加速渗透,数以亿计的人口聚集城市之中。但随之而来的是高房价、交通拥堵、通勤时间延长、空气污染等,大部分人生活压力剧增。职场竞争加剧,再加上智能手机和移动互联网渗透,年轻人的时间日益碎片化,作息也越来越不规律,使得皮肤问题趋向复杂化。

 

而传统的皮肤分类方法,是根据水分和油分等的分布情况,将皮肤分成5种基本类型——干性皮肤、油性皮肤、中性皮肤、混合性皮肤以及敏感皮肤。但这样的护肤方式并不精细,也不能针对性改善女性的肌肤问题。虽然很多女性选择在家使用护肤品,却又不是真的懂如何选择适合自己的产品和护理方式,改善效果也不理想,甚至因为用错产品,导致敏感肌发生率持续上升。

 

在用错护理产品、方法以及复杂内外因素的综合影响下,广大女性深受敏感肌困扰。数据显示,在中国的3亿中青年女性当中,超过三分之一是敏感性皮肤。截至2021年3月24日,小红书上关于敏感肌的讨论度已超过补水保湿、控油、初老等话题,相关笔记超过157万篇。

 

在专业护理中,美容院是一个选择,但美容院的产品和消费门槛高,开设的项目名目繁多,不够聚焦,即使顾客有改善面部肌肤的需求,但是进店顾虑较重。

 

凡此种种,造成了女性虽然在“美”上的投资越来越大,但实际效果却事倍功半。

 

一方面是居家护理存在如此多的痛点,另外一方面,真正享受过面部护理的女性不足6000万——作为美容服务或者面部护理的主力人群,中青年女性人口大约有3亿,这也意味着,面部护理领域至少还有千亿市场有待开发。

 

也正是在旺盛的需求、巨大的痛点和前景之下,面部护理店业态的专业化、品牌化、连锁化经营就成了大势所趋,受到了越来越高的关注。而近来话题颇多的黑马樊文花,正是精准地洞察到了新消费时代下的趋势,并凭借多年的品牌沉淀和创新战略,开辟了面部护理行业的新兴赛道。

 

为什么是樊文花

 

中国美业起步于改革开放后,是通过引入中国港台地区和日韩的美容理念、技术、产品以及服务方式而发展起来的。

 

美业是一个典型的大市场、小投资行业,95%左右都是民营资本,集中度不高。正因为如此,美容机构操作不规范、美容师没有足够的从业资格等现象颇为常见。

 

如果真正去一家一家地走访观察的话,还会发现,美容院项目繁多,不够聚焦,对面部护理也缺乏足够的专业度和精细度。

 

樊文花之所以能够不断开疆拓土,成为聚光灯下的焦点,原因恰恰就在于其真正走出了一条少有的专业化、品牌化和连锁化的经营道路。

 

01商业模式创新:到离顾客最近的地方去

 

针对女性希望的面部护理便捷而高效的需求,樊文花首先在商业模式上进行了创新,把门店开在客户经常会路过的商场、超市、小区、公司旁等人群聚集的工作生活场所(比如进驻广州K11购物艺术中心,与万达广场、凯德mall、华润万家、新世界等购物中心和商圈战略合作),并实施全国连锁、统一管理,确保价格透明,消除顾客的消费顾虑。

众所周知,中青年女性日常生活极为忙碌,互联网从业者更是加班严重,再加上城市工作长时间的通勤,每天下班回到家中只想躺尸。而到了周末,如果不加班,也势必想着和亲朋好友聚会。樊文花将门店开在距离顾客每天生活最近的场所,有助于尽可能多地触达顾客,扩大触达顾客的线下网络,缩减顾客做面部护理的时间和选择成本,帮助顾客更好地护肤。

 

不仅如此,顾客到樊文花的线下门店做面部护理,既可以享受专业的护理师提供的专业诊断,还能搭配适合的产品,进行专业的护理,这就解决了在家护理效果不理想的问题,而且可以享受躺着“被服务”的尊贵感。

 

“新零售要起来,第一个就是要把现场体验拉起来,而樊文花这种体验式的销售及客户现场体验,恰恰是电商最不能够替代的。”前阿里巴巴执行副总裁、现嘉御基金董事长卫哲说。

 

面部护理是服务行业,任何一次产品的不足和服务的不到位,都可能会让消费者心生芥蒂,不再前来。

 

早年的美容院,价格不透明,收费名目繁多,还对普通女性和有钱女性差别对待。樊文花认为,这样的做法很难赢得市场上广大普通女性的心,因此在2013年对商业模式进行了创新,推出了面部护理连锁店的商业模式,也就是“产品+服务”的线下体验店。

 

樊文花门店将产品价格透明化,为顾客服务只收取产品费,不收护理费。“市场上有一种店是日化店,有一种店是美容院,樊文花将两者的优势结合起来。”樊文花说。

 

新的模式很好地切中了用户痛点,樊文花生意越做越好,在2018年还成功挑战“最多人接受面部护理吉尼斯世界纪录”。现场,3000多名顾客同时接受面部护理,场面颇为震撼。

02护肤理念创新:从5分法到10分法

除了在商业模式进行创新之外,樊文花还对肤方式进行了细化。创始人樊文花表示,过去,5种肌肤分类的方式不能帮助顾客真正认识自己的肌肤,进而解决肌肤问题,导致用错护肤品,引发敏感肌问题的大面积发生。

 

所以樊文花以多年来采集到的数以万计的用户肌肤数据为样本,结合地域差异、气候变化、环境污染、睡眠饮食等因素,将肤质细分为10种,提出“诊·搭·护·比·跟”护理模式,做到为顾客不同的肌肤问题设计不同护理方案,并把上千个SKU精简到百来个,在专业上形成全国标准化管理、“千店如一店,千人如一人,千手如一手”的面部护理连锁格局。

不同于其他行业,服务业是最难以实现标准化的行业。海底捞之所以能够成为中国市值最高的餐饮上市公司,很重要的原因在于,火锅食材统一配送供给,在不依赖厨师额外施展厨艺的基础上,就能保证全国各地的店面口味一致。而以八大菜系为代表的炒菜,就极度依赖厨师,经验的积累、食材的选用、火候的把握、刀工的拿捏、技艺的熟练程度等等,每一个环节都影响最终菜品的出品。

 

面部护理行业也一样,人的皮肤千差万别,面部护理从业者的技能高低迥异,能够通过大数据,精简SKU,培训带教,做到全国门店和17000名护理师服务的标准化,难度之大可想而知。而一旦实现标准化,注定将获得更大的突围机会。

除此之外,顾客在樊文花门店用AI肌肤检测仪进行专业肌肤检测后,还可以全面了解自己肌肤的问题。专业护理师会深入解读分析并根据不同的肌肤问题和成因,提出对应的解决方案,针对顾客多种肌肤问题并存的现象,樊文花还提出了“肌肤问题优先级”的护理理念。

  

03研发投入比:不逊国际日化巨头

 

国际护肤品牌之所以能够在全球攻城掠地,除了悠久的历史所积累的强大品牌力,更离不开巨大科研创新投入带来的产品力。比如,2010-2016年,欧莱雅集团研发费用率就维持在3.1%-3.5%之间,P&G研发费用率也有2.4%-2.9%。2016年,欧莱雅全年销售总额为258.4亿欧元,3.1%意味着8亿欧元的研发投入。8亿欧元是什么概念?相当于中国销售额排第一的化妆品企业上海家化2016全年的营收额(53.21亿元)。

 

对本土品牌来说,要想真正实现弯道超车,技术创新与研发投入均不可或缺。过去很长一段时间,樊文花的产品配方都是以植物成分为主。但随着生物科技的发展,通过低温萃取、生物发酵等技术可以提取出分子更小、活性更高、更安全的成分,因此樊文花逐渐开始将生物科技应用到新品上。樊文花方面提供的数据显示,其每年研发投入占到了全年销售额的3%到5%,研发费用率与欧莱雅基本一个档次。据悉,研发投入的比例还在逐年攀升。

 

高研发投入带来的是产品的热销。以2020年发布的4号九肽胶原嫩肤系列新品为例,樊文花采用了拥有发明专利的成分九肽——一种基于仿生学原理研发的生物科技成分,作为核心,同时加入377、烟酰胺、胶原等,这样就能从源头抑制色素的生成、氧化和运转,实现全链路焕亮。这款产品最终受到广泛的市场好评,仅靠口碑面膜半年就卖了140万片。

除此之外,去年6月,樊文花推出全景式AI皮肤检测仪,以14项高科技专利技术加持,12秒内即可完成拍照分析,准确估测使用者的皮肤状态,并提供行之有效的肌肤保养策略。

 

商业模式和护肤方式创新,高研发投入,专业、聚焦、更有效,距离消费者更近,价格更透明……樊文花给行业带来了不同以往的护肤体验,也在消费者当中有口皆碑。

 

综上可见,通过多个维度的创新和持续的高研发投入,樊文花跳出了传统美容院聚焦程度低、标准化程度低的老路,真正开辟出了一条由科技研发和创新共同驱动的新赛道。

 

 

“面子工程”,一做就是33年

 

去年疫情期间,无数线下商业实体都遭受重创,化妆品零售业同样不例外。《中国化妆品》杂志社与赛迪联合发布的《2020年上半年中国化妆品市场盘点》显示,2020年1-2月,中国化妆品零售额同比增速为-14.2%,3月则是-11.1%,直到4月才恢复为3.5%。

 

相比之下,樊文花却展现出了惊人的韧劲,取得逆势增长——2020年4月到店消费人数增长329%,全国门店销售额增加172%,成为行业最快复苏的品牌之一。

 

不只是销售额与消费人数,樊文花的门店数量同样逆势增长,20年4月份新增49家面部护理连锁店,仅河南地区“五一”期间,就完成了一城6店同开的壮举。

 

从1988年至今,樊文花始终专注面部护理,通过产品创新、护肤模式创新、商业模式创新以及产业链纵横两个维度的渗透扩张,逐步发展成为集产品研发、生产、连锁加盟、服务于一体的全国性连锁经营企业,2020年7月中华全国工商业联合会美容化妆品业商会的统计数据显示,樊文花线下门店数量达到4000家。

 

樊文花说,“4000家店仅仅只是开始”,未来,要在全国布局10000家店。

过去,受限于科研实力、技术积累、品牌影响力,国际日化巨头的地位不可动摇,本土护肤品牌总显得弱小。

 

不过如今,多为独生子女的90后,特别是95后、00后成为了消费主力军。自打他们懂事以来,中国就已经成为了世界主要的经济体之一,举办了无与伦比的北京奥运会,因此,相比上一辈,这一届年轻人不仅对美追求更高,同时对国货也有着更强的认同感。

 

而樊文花也正在通过数十年如一日对女性皮肤护理的专注、科研投入以及模式创新,带领面部护理行业崛起,成为获得众多消费者认可的民族品牌,让数以千万的中国女性重新拥有健康嫩白的肌肤,绽放自信美丽的笑容。

 

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