教育智能硬件:一场巨头的烧钱游戏

寻找新的流量入口是原因之一

本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:查沁君、孟令稀,编辑:杨悦,原文标题:《智能台灯、学习平板、口袋打印机,巨头入局这场烧钱游戏是为了什么?》

疫情催化在线教育,课程从线下转至云端,学习场景从学校转移到家庭,翻译蛋、智能答题板、口袋打印机、词典笔、智能台灯,这些新兴时代的智能学习产品,已经悄无声息地出现在许多家庭中。

越来越多的教育公司加入了这一赛道。据多鲸资本教育研究院预测,明年年K12教育智能硬件市场规模将达570亿元。

智能教育硬件赛道选手分为互联网企业和传统教育硬件厂商两类,前者包括科技公司和互联网教育机构,坐拥技术、平台和流量优势;后者则具有供应链和销售优势。

制图:孟令稀

小米(01810.HK)早在2019年6月就已通过“小爱老师”英语学习机正式入局智能教育硬件市场;同年,科大讯飞(002230.SZ)一口气发布5款硬件产品。

2020年10月,字节跳动推出首款智能教育硬件大力智能作业灯;今年3月,百度(09888.HK)推出“小度智能学习平板”智能屏。腾讯教育也联合暗物智能发布AILA智能作业灯。

教育公司也不甘落后。网易有道(NYSE:DAO)一直在围绕教育硬件布局,旗下产品包括翻译蛋、智能答题板、口袋打印机、词典笔等。

另据晚点LatePost报道,作业帮正计划在今年8月前后推出旗下首款智能台灯,目前已启动平板项目;猿辅导据称已与工厂签订智能写字板相关订单,并在深圳组建硬件团队。好未来(NYSE:TAL)为硬件业务成立单独的部门,据称目前正筹划智能台灯项目;新东方(NYSE:EDU)同样计划推出类似产品。

为何争做硬件? 

寻找新的流量入口是原因之一。

在线教育动辄上亿的广告投放,不断推高整个行业的获客成本。新东方创始人俞敏洪曾公开指出,获客成本高企,是在线教育首个难以解决的问题,大班模式获客成本普遍在3000-4000元左右,而每个学生一年能收到的总费用也不过三四千元。

续班率低也同样指向流量焦虑。“续报不超过70%,意味着每续班一次学生就要流失25%,一年续报两次流失50%,一年后学生交的所有钱一分都不剩。所以现在的在线教育没有一家不亏本的。”俞敏洪曾公开声称。

4月20日,蓝象资本投资副总裁陈晶接受界面教育电话采访时表示:“线上买流量是最快的方式,但如果这种方式已经没有机会了,那大家就只能再寻找其它能规模化获取用户、并占领用户场景和时间的东西。”

尽管流量焦虑客观存在,但也有赛道内玩家否认这一说法。

“学习硬件谈入口为时尚早。”网易有道在近日的书面回复中说,“我们做硬件的初衷不是为了入口,而是为用户解决线下学习场景的问题。”

在网易有道看来,“盯着入口做,这种产品思路很难产生有价值的创新。现在任何一个学习硬件,包括学习平板,每年400-500万的出货量都没有做到入口效应,所以现在谈入口还为时尚早。”

其二是庞大的市场需求。

自疫情以来,各类智能教育硬件需求激增。据多鲸统计,上市不到一年的大力智能作业灯去年出货量30万台,预计2021年出货量将达200万台;网易有道词典笔3在京东自营官方旗舰店上的评价已超20万条。

据IDC统计,目前学习机占比最大的是面向K12人群的学生平板,相关品牌包括步步高、优学派、读书郎、小霸王、科大讯飞等。学生平板需求季节性较强,寒暑假期间的出货量会有明显上升。2019年中国学生平板市场的出货量约410万台,预计2021年将会达到470万台。

此外,智能硬件还成为教育公司新的营收来源。

网易有道教育2020年四季度硬件收入达2.37亿元,同比增长253.8%,已成为该公司第二大营收来源。

网易有道CEO周枫在2020三季度电话会上表示,爆款教育硬件可以与平台产品形成交叉导流和功能协同。

“有道有22%的销售额来自于自有流量,同比增长188%。其中,智能学习设备是有道精品课有力的转化来源。三季度,有道词典笔的出货量达近25万台,超70%的用户来自K12,且这个数量仍在迅速增加。”周枫称。

“大公司的烧钱游戏” 

“硬件是大公司的游戏,它是一个比较烧钱的赛道。”陈晶说。

硬件是存货逻辑。

陈晶解释,“就相当于开超市,你需要先备货才能卖东西。在真正产生收入之前,硬件需要先支出,那么钱从哪来?”

门槛高、投入周期长是硬件行业的突出特点,要想进军硬件,就得先构建起研发、设计、供应链、量产、定价、分销等复杂体系。

陈晶算了笔账,一万台设备意味着一万个注册用户,数量上看,其实不算多。但假设一台设备的成本为1000块钱,就需要垫1000万进去,而这个项目可能持续半年到一年。“现在哪个小公司的账上会随时放个1000万?”

“断货不会杀死你,但是库存会杀死你。”据锋面商业报道,网易有道硬件负责人李童曾一再和团队成员如此强调。

在确保产品的交付成本、品质能够做得更好的同时,还必须确保交付的时效性,不至于中间出现过多的库存积压或断货的情况,这对企业的供应链管理能力是一大考验。

在教育硬件赛道内,网易有道占有一席之地,属于较早入场、并率先吃到教育硬件红利的教育公司。

据陈晶介绍,网易有道开发了很多针对硬件的技术,比如硬件的手写、触控功能;基于硬件还开发了很多软件,这部分技术除了自用以外,网易有道还会授权给其他的硬件厂商,单授权费每年都能达到数千万。

据有道介绍,“词典笔2代、3代一共申请了30多项发明和外观专利,这里面一些核心的关键技术都包括在内。”这些技术和专利也是构建竞争壁垒的关键。

渠道建设上,“网易有道在全国大概开发了四五千个经销柜台,有点像小天才电话手表。”陈晶说。

小天才手表是步步高旗下产品,该公司成立于1995年,据锋面商业报道,截至2020年,步步高在全国布局超过超过18000个终端销售网点,在各省区主要城市设有超过400家服务体验店,服务覆盖中国大陆各级城乡。

借助庞大且成熟的线下销售网络,小天才手表在2019年的出货量达604.5万台,同比增长高达53.1%。

另据IDC数据显示,小天才手表在当年成为中国智能穿戴设备出货量排名第四、一度超过苹果等品牌。

站在投资人的角度,陈晶认为:“有道的思路是很扎实的,既有经销点,又有品牌,还有一两个成熟的爆款产品。”

针对硬件业务在有道内部的定位,网易有道说:“在线课程和服务、学习硬件,都是聚焦在学习场景之下很好的解决方案,有道做教育更是希望做教育的基础设施,为大众带来更好些学习体验。”

在网易有道看来,“硬件产品一定是在家庭学习场景下的一个刚需。从开始做硬件,我们就坚信,未来会有巨大的想象空间。”

从目前布局教育硬件的互联网公司来看,字节跳动在教育硬件领域的布局发力明显。除了已经推出的大力智能作业灯外,还在研发多款教育硬件,包括教育平板、口袋学习打印机、儿童早教机等。

但仅从“智能台灯”这一概念来看,并非是字节跳动的原创,据陈晶介绍,“很多台灯厂商在这块已经有过尝试。”

她说:“以前的传统台灯属于薄利多销,每年可以卖出数百万台,但对于他们而言,每年卖500万台的灯,但是并不知道这500万的用户在哪里。”

所以台灯厂商也在寻求转型,将传统台灯做更多互联网化的改造,智能台灯因此而诞生,厂商也能获取可反复触达的用户。与此同时,“智能”的概念也可以让台灯卖出更高的价格。

字节跳动瞄准这块“蛋糕”后,传统台灯厂商自然斗不过互联网大厂。

陈晶分析:“首先,字节跳动现在想做的就是家庭场景,而台灯覆盖的正是家庭场景中的作业场景。其次,硬件比较适合字节跳动去做,而且也最有可能被智能化,因为他们有较强的引擎和数据能力。” 

猿辅导、作业帮在硬件方面的尝试则都集中在打印机上。前者推出小猿错题打印机,将小猿搜题及猿题库绑定;后者通过并购将喵喵机收入麾下,背后是超3亿的海量题库。

实际上,打印机本身并不特别依赖尖端技术,但通过与K12线上资源和数亿题库打通,一款平平无奇的打印机终于找到与自己适配的庞大刚需市场。

内容难过硬件本身 

“很多硬件同质化太严重了,产品创新的差异性不明显,好多功能说实话在教育教学上不一定用得上,但是又过大地宣传了这些功能。”

2020年教育装备展上,一位来自深圳的参展商说。

据多鲸研究院调查,目前市面上的大部分智能教育硬件产品功能鸡肋,极少有产品可满足家长实现孩子成绩提升、学习效率提高、教育资源获取、学习过程参与、儿童用眼保护的需求。

此外,部分主打语音识别和人脸识别的产品准确率并不高。有些主打陪伴的教育硬件,不仅不能有效替代父母的辅导功能,反而增加了家长的付出成本。

在产品创新上,“想要让大家真正拥有一款新的硬件是很难的。这款产品要是做的太极端,很难拓展用户;要能满足普罗大众的需求,又如何找到这么一个空白的点呢?”陈晶说。

相比教育硬件本身,内容和教研能力更难。

“就好比你买一本教辅,你会在意它的印刷吗?肯定是它的内容,所以学习平板里面装的东西到底好不好,才是问题的关键。”陈晶说道,用户购买的不是一个没有生命力的硬件,用户需要的是越来越懂他们习惯的解决方案,硬件只是承载服务和采集数据的端。

科大讯飞智能学习机负责人章继东曾公开表示,真正进入K12 之后,是要完全回归内容,教育硬件本身并不是需要寻求差异化的方向。

但实际上,真正能做好硬件+软件+内容三大块的公司少之又少。

“让做硬件的公司去做软件就已经很难了,如果你还要让他去做内容,就太为难他了,这也是为什么好多公司没有办法做的一个很重要的原因,他解决不了这么多问题。” 陈晶说。

因此,既具有扎实的内容教研能力、同时拥有资金和技术支撑的教育公司,此时优势尽显。可以预见的是,未来智能教育硬件行业的马太效应也会愈发显著,巨头角力下,这个有待开发的百亿市场或许将迎来下一波浪潮。

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