“丁真老板”杜冬:天真的顶流“经纪人”

“只要时间够长,人的成长一定压过一切”

本文来自微信公众号:GQ报道(ID:GQREPORT),作者:杜梦薇,编辑:靳锦,摄影:贾睿、陈世晟,原文标题:《GQ报道 | “丁真老板”杜冬:天真的顶流开拓者》,题图来自:陈世晟

2020年11月,“甜野男孩”丁真凭借7秒笑容成为新晋顶流。当地文旅迅速反应,使其成为一名国企员工、一位家乡的旅游大使。

丁真的老板杜冬是一个不太典型的“领导”,一个欢脱文艺的写作者。过去两年,他在藏区这座被高反、隔绝与匮乏长期困扰的县城里搞文化旅游,并艰难地建立起现代企业管理制度。签下丁真后,他又成为顶流“经纪人”。

丁真出圈后,理塘的变化被极大加速。负责丁真发展和古镇旅游两条线的杜冬处理着多种矛盾冲突:藏地传统突入现代社会、地方体制与娱乐资本的隔阂、知识分子思维对撞粉丝文化,县域经济的机会与危机。

作为外来者的杜冬曾在藏地写作多年,从“原始神秘”的想象到逐渐摸清整个文明的轮廓。他想剥离丁真身上纯粹的符号想象,把他还原成“人”。五个月间,事情一直处于急速变化之中,杜冬始终能把握和相信的,是丁真个人意志的成长, “只要时间够长,人的成长一定压过一切”。

这不是一个情怀叙事,“我的故事更像个荒诞的喜剧片”。 

一、流量的考验

在咖啡馆落座不久,丁真的老板杜冬接到消息,下午直播的一位主持人不来了。他嘴里念叨,“一定要挺住。一定要挺住。熬过去。熬过去。”

四个小时后,丁真要在“抽烟事件”后首次直播。几天前,他在房间抽电子烟的视频经翻拍后曝光,成为出圈后的首次大危机,“淳朴人设崩了”,“眼神不纯真了”,人们的美好想象被打破了。杜冬希望找到一个具有象征意义的地方来化解这场危机,直播原先定在熊猫基地,对方因环境原因婉拒,成都博物馆答应安排一场。

在博物馆四层民俗展区,杜冬觉得可以直面讲讲这个事,“但不能讲太深,要我来说,就是圣人不死,大盗不止”。他想了个他概念里的通俗版本,借川菜历史讲讲“吃辣其实是一种选择”,引出“抽烟是一种选择”。这位《发条橙》的译者想,选择才是人之所以为人的根本。

距离直播还有一小时,博物馆二层会议室里人声嘈杂,俨然一个风暴中心。

“等到最后互动环节,您或者你们团队的里谁出来,告诉大家,我们坦然地认这个事。”来自四川官媒的主持人听到要回应,提出流程建议。

“我个人觉得第三方比较合适,我们一讲就是官方立场承认错误了。”杜冬接话。

旅投公司董事长张玺穿着一身颜色鲜亮的羽绒服走进会议室,圆滚滚地像一只橙子。团队里有人说,“问一下这个事你怎么看,丁真就说,我意识到自己错了,以后我再不会做这种错误的……”

话没听完,杜冬急了,热得冒汗,他拉开标志性的蓝色摇粒绒衫。“你到现在还没过这一关,他在自己的房间里,抽烟本身是没有错的。你揪着抽烟不放我觉得是有问题的。”他提出他的策划方案,不用硬回应,但可以结合展区讲个道理。“我们觉得川菜一直都是辣的,但其实到民国初年四川才开始吃辣……很多事情也都是个人选择自由。”

张玺顺势补充,“还是要说清楚,孩子没见过这个东西,一时新鲜”。

“不要无限地拉伸。没见过,没听过,那将来呢,他不成长吗?”杜冬反驳。

副总高小平圆场收尾,“我们最后重申一下,吸烟有害健康。我们都在成长,都要规范自己的行为。谢谢大家的关心。”他双手合十,脸上露出两个梨涡,和善得像一尊小弥勒佛。

杜冬抱起电脑准备找个安静的角落写文案。刚打开word文档,博物馆的肖部长就冲了进来。她在电话里听到要回应,“吓得飞车过来”,“千万回应不得,否则就不能在我们成博做了”。她扶着桌子足足喘了5分钟,揉着胸口说必须要重申一下立场,“我们是以博物馆的切入口去连接的,成博有培养新人的社会责任,丁真以讲解员身份来交流学习。这样我们才立得住,而不是为任何网红背书。”

肖部长感慨昨晚和馆长讨论许久,此时行事微妙复杂。“不做,成博没有气魄;做,可能有舆论风险。以什么立场做,话怎么说,那个分寸感,真的是多一分,少一分,你都可能被骂。”

椭圆长桌中间似乎有一张透明屏障,隔绝出两个世界。另一侧,丁真被团队包围着,手上拨弄着新奇的摄像设备,露出了和那支红遍全网的7秒视频里一模一样的笑容。没人知道他听懂了多少,又是否在观察这多方角色的博弈。这名处于风暴中心的19岁男孩刚结束一上午的物料拍摄,啃了两个汉堡,来之前在车上睡着了,在后座发出鼾声。

杜冬端来一杯拿铁,“困的话,可以喝一下提提精神”。丁真把小小的脸埋在咖啡杯里。

杜冬和丁真

“我没有见过比这更复杂的情况,”杜冬曾和我说。他之前是个作家,现在是上任两年的国企老总、顶流的“经纪人”,清楚丁真所面临的处境:“这是一个纯素人出身,国有企业收编,汉语都讲不太好,没有作品,又要靠颜值,还要带文化旅游的网红。”“险恶的事情多,这就像一个小孩在黑暗森林里面走啊。”他比划着动作。这还只是在表层,都没走到森林深处。

丁真在成博的直播从一层的动物标本展开始,他一路走过非洲狮、斑鬣狗、郊狼与美洲獾,但并未做停留,重点讲解了历史上第一幅春联、马的雕刻、说唱陶俑……在互动环节,丁真突出了他的动手能力,写了新年“福”,给文物模型涂了色——杜冬全程未对丁真施加一句压力,也没有提点他要怎样表现,但这是他提前摸清动线,筛选出的适合丁真参与的活动。这一天,几个足球场大的博物馆,杜冬从一层到六层上下跑了好几趟。

回应最终被否决了。开播前,平台屏蔽了相关词汇,但忘记了还有emoji符号,刚开始时有一排排小烟头飘过。但屏幕之外,真实的博物馆门口,很多粉丝等待着丁真,天空下起小雨。

直播结束前几分钟,那位临时退出的主持人出现了,他在镜头前说,希望陪丁真一起经历流量的考验,希望他越来越强大。而杜冬在直播镜头的角落里,在丁真背后一团团紧张的人群中——他真的在看文物。

二、危机中的开悟

回北京过春节的航班上,杜冬托我帮他介绍几个研究粉丝文化的学者、粉丝。之前去熊猫基地,工作人员告诉他,有人打电话问,你们怎么回事,我家萌萌都瘦了,脚还有点脏。他大为震惊,发现连熊猫都有粉圈。

丁真走红后,杜冬每天收到五六百条私信,“小孩后脑勺拍圆了,小孩后脑勺又拍方了,很多这种莫名其妙的话。”面对追到理塘、痛哭流涕的粉丝,他摆摆手,迷惑又懊恼:“他根本不知道你是谁。”粉丝截他的图做成表情包,写上“反矫达人老baby”。

那会儿杜冬不用抖音,日常阅读巴别尔,工作完一天,入睡靠听印度宗教史和拜占庭军事史。他做梦也想不到,几个月后,一旦空闲下来,他就会在丁真的微博超话、豆瓣小组之间来回切换,还总忍不住跟人分享,“我今天又看到一个超好玩的”。杜冬甚至有了自己的超话,“老年棋社风”。

我约上一位“德云女孩”一起聊聊。一见面,杜冬求知欲爆棚,“先讲讲你是怎么接触这个圈子的?”“一个正常的经纪公司,一个刚出道的艺人,公司会怎么运营粉丝圈?可以详细展开。”“不过丁真,他不一样,他很特殊……”

对方一锤定音:不是你想不想踏入,也甭管你多么特殊,你有流量,你就已经进入了粉圈。杜冬拍手,“太对了,我发现这个事了,这不是你能控制的,它自己就形成了。”

他从粉圈结构、后援会组织,一直延展问到粉丝福利。“我听懂了,为什么之前丁真在博物馆合影会被骂,一是对他本人的消耗;二是这做法实际在破坏粉圈规矩。”他恍然大悟,这不是一个爱好者团体,某种程度上它是一个权力结构,粉丝认为自己有权决定他的未来。

很快他把粉圈和自己熟悉的宗教史联系起来,从手机里搜出一张图,一一对应宗派和人物,“这是郭德纲,这是岳云鹏,这是粉头,这是事业粉……”他说自己终于开悟了,整个晚上大概惊呼了几十次“太好玩了”。对面的女孩一脸木然,接连问我,他怎么了?

杜冬声音沙哑,语速极快,思维跳脱,好像知道别人听不清似的,总是辅以夸张的肢体动作,摊手、耸肩,时不时夹两句外语,有时候看着他讲话就像观摩一出独角戏。每当他和丁真觉得“有必要跟彼此聊聊天”,丁真就一下子被拉入汉语十级的听力考试现场,“杜老师你说太快了,我听不懂,你再说一下”,丁真像小机器人一样一字一顿地回复他。

杜冬和丁真

春节期间,丁真出圈一百天,热度与增势趋缓,粉丝有点失望,“以前弹幕多到看不见脸,现在不用暂停都能看见了”。粉圈随之严重撕裂,一部分希望他脱离国企和地方,组建专业的经纪团队,迅速变现或发展演艺事业;更大一部分则拥护他的国企身份,希望他在保护之下学习和成长,与喧嚣复杂的娱乐圈保持距离。于是,杜冬在一个超话里被称为“杜爸爸”“杜老师”,颇有威望;在另外一个超话被喊做“理塘三劫”之一,是吸血鬼的代名词,还有人不断@相关机构,向上举报,话术类似“一个牧民小孩正在被国企的坏人欺负”。

而以此为前提,杜冬需要在一个薛定谔状态里,把握自己是否为丁真的经纪人。隔几天他就会收到指令,“你们先不要管了”,但也暂时无人负责丁真的具体工作。他只能“一边躺平,一边继续干活,同时沮丧着”。某种程度上他也理解,地方对粉圈和互联网传播陌生而担忧,希望丁真“不要昙花一现”,但首先要保证他“不再有舆论风险”。

有时候他自我反思,“我们的不专业真是人尽皆知”,他策划拍摄的照片反馈不好,“还是得女生来做,我的审美太直男了”;他去MCN机构取经,回来羡慕极了,“一个比他名气小得多的网红都能养40人的团队”。而那时他们连发型师都没有,他得会议中间打电话,再三嘱咐员工,今天拍摄之前你一定记得给丁真抓抓头发啊。

他也会有一种“上帝视角”的全局心态:各级政府部门、互联网大厂、粉丝、文旅机构等多方力量“全都搅进来了”,但也因此形成了制衡与透明——“大伙儿全部到大厅里来,你可以不做事,但是干坏事,对不起,谁也干不了,所有人在被所有人看。当然,也没人希望干坏事。”

我们还一起拜访了一位研究偶像工业的学者。学者分析,丁真走红的节点十分有趣,在选秀淡季,在人们对偶像工业的某些既定选拔、打投模式产生反感之时,在女性议题的讨论如火如荼的当下,他的形象符合大众对异域美少年的想象,他也从未经过资本的再生产。“你可以强调他和自然的关系,跟藏区的风物、与人的联结。这是他的生命力所在。”“或许丁真也可以成为一个学习向的主播,通过这种方式营造和粉丝的互动关系,一起陪他走下去”。

这和杜冬的想法不谋而合。他在藏地从事内容和文旅工作十多年,从策划者的角度,丁真的出现,令他如获至宝。2020年11月13日,当好几个人同时给杜冬发微信,你们理塘在抖音上出了个红人,他让几个员工带上五千块现金接丁真来县里拍片子,“我当时觉得可能已经被人签走了,但拿现金的肯定少,这招对理塘有用”。员工到了发现丁真刚放牛回来,他们是第一家来的。杜冬连夜给县里的领导写信,列了几大潜在风险和签约意义,“将给旅游带来不可估量的价值”,他在这句话后面加括号,里面写,“虽然这么说对一个孩子不好”。

在他看来,藏地文化符号已空白多年,或者说陈旧已久。而丁真的成名恰恰剥离了藏族的固有符号——他不是传统康巴汉子的形象,人们的第一反应是“甜野男孩”。而之后的传播又说明,地方的固有印象也会更新迭代。杜冬说,如果有一天丁真能让藏地文化和旅游具有一种时尚感,而不总是那样神圣与死板,“真是让我再干十年也愿意”。

不过在丁真成名之后,地方性又开始发酵——他可不可以不穿藏装,他的时装照如何发布,他和地方是怎样的关系,他能不能成立工作室聘请专业团队等等,都曾是围困杜冬的问题。

第一次见面时,杜冬推荐我看一篇关于丁真的文章,其中写道,“当他和地方的精准扶贫联系在一起,就不再是一个流行文化的资本选择的结果,他成了一个主流文化的国家选择的结果了。”作者是北大社会学系的老师张帆,她的另一个身份是杜冬的妻子。

过年期间,在丁真一次藏戏主题的直播后,我见到了张帆。她曾做过两年关于藏戏的田野调查,却对这次的直播策划并不买账。她对杜冬说,“你知识分子的包袱放一放”“你不能是一个爸爸的心态,你要把自己当20岁”“追星是追什么?是我对他无意义的日常都产生了好奇”。

实际上,这种“无意义的日常”已经在理塘构建了一个“丁真宇宙”,“王友梅”(谐音网友们,丁真粉丝昵称)把下则通村的生活当情景喜剧一样追:胡波拍摄丁真的那条小路被称为“星光大道”,是打卡圣地,有人会买上一盒同款泡面;丁真的舅舅像“疯了的郑伊健”,丁真身边的小伙伴有恩珠、公主、可乐等等,每个人都有自己的昵称、个性、故事线;经常教丁真打鼓的被称为“蛋糕人”——因为他在古镇入口处开了一家蛋糕店。杜冬和高小平则是“杜爸高妈老两口”。除此之外,丁真还有两只小马一头“真”牛,他还很害怕村里的恶犬花花。如果你飞越横断山脉,来到4000米海拔的理塘,你不一定能如愿以偿地见到丁真,但你很容易偶遇他们。

后来杜冬想,今年的古镇旅游或许可以开发一个包含这些丁真周边NPC(非玩家角色)的剧本杀,大家来了边逛边玩。而下次直播,就让丁真和小伙伴们一起做游戏,“像综艺里那样”。

天气逐渐转暖,高原的冰雪融化就像埋在胸腔里滴答滴答的倒计时器,等旅游旺季到来,理塘将如临大考。杜冬曾比喻,丁真就像“啪”一个大大的超新星照亮天空,理塘汲取了百分之一的能量,够用好几年,可他担心理塘要被这道光“烤焦了”:一个只有4000多张床位的小城如何承载涌入的游客?会不会酿成巨大的旅游危机?

“对古镇来说,抓住机会,你是理塘模式,能为民族地区小县城提供某种样本;做砸了,也是一个有意思的教训。对我个人来说倒还好,但如果旅游没做好,有一天理塘人民觉得在古镇里搞文化旅游这条路走不通,那我是要承担责任的。”杜冬说。

他即将进入旅投公司总经理任期的最后一年。

三、康巴情书与理塘“果赤”

飞机停留在世界上海拔最高的机场稻城亚丁。杜冬摆手示意我放缓脚步以防缺氧。廊桥走道上,人人都像刚刚探出太空舱,杜冬悄声对我说,要切换至90年代的效率了。

司机土登已在门外等候。土登高大壮硕,一张笑憨憨的脸犹如圣光笼罩。他是曾经的藏医、还俗和尚,业余时间倒腾二手车,现在唯一要紧的职务是丁真的助理,正被几位举着手机直播的“王友梅”团团围住。

2007年,还是上海白领的杜冬第一次来理塘,在赛马节上对康巴姑娘曲西一见钟情,“我只是看着她的眼睛,就觉得整条河流都在她的目光里闪烁”。几年间他多次穿越中国腹地,为她做了许多“痴情的蠢事”。后来他把对姑娘的爱恋、对理塘如故乡一般的亲切写成15万字的《康巴情书》,并辞掉了工作,到藏地专职写作。

直到现在,杜冬仍习惯于认同过去的身份。“我是一位作者、译者、记者”,央视镜头里的自我介绍这么讲,每一次工作汇报的PPT开头也这么讲。“杜老师是个文人”,身边人评价他时,开头也总是这一句。

除了丁真的零碎文案,他已经大半年没有写作了,电脑桌面上各类方案几乎要叠放起来。春节假期,理塘旅游和丁真发展像两个独立又相互缠绕的线团,两头拉扯。每晚哄睡女儿,他躲至厨房把白天“取来的经”写成方案发给分管不同事务、不同层级的人,有时候对写公文的繁文缛节不耐烦,他就对着语音软件说,再转录成文字修改,领导和同事常常在半夜两点收到他传来的文件。

“村长说看不懂。乡长说,哎呀杜老师,计划很好,但很有难度啊。”他模仿给土登听,表示“我有点寒心”。但不出意外,他会把方案进行调整再次提交,他早已习惯了这里的办事效率。

十年前在拉萨时,杜冬认识了被称为“318国道灵魂”的孔二小姐。孔二有股江湖侠义,在藏地广结人脉,理塘的县委领导赏识她的闯劲。

2018年,当理塘决议发展文化旅游,孔二推荐了杜冬,领导也力排众议选择了他。这在当时曾成为县城里的一则新闻,每个要素都显得耸动可疑:贫困县的一家国企,高薪聘请了一个外地人,以汉族人身份主导藏区旅游开发。他还是个文人,从未做过管理。

《康巴情书》的序言里,杜冬曾写道,或许有一天你会来到这个普通的高原小城,沐浴在紫色的阳光里,或许还会在滚热的围墙边见到我——预言成真,不过他不再是浪漫求爱的南京小伙,变成了现实的理塘“果赤”(藏语里领导的意思)——需要应对前来“浪漫求爱”的“王友梅”。

理塘在他眼前展开的面貌,也不仅仅是十几年前的浪漫画卷——“道路沿着茶马古道摇摇晃晃,白云从折多山上一直滑到大地,藏居像酥油块惬意地泡在蜂蜜色的阳光里”——而变成一道道关于基建、审美、管理的难题。

我们沿着河道一路往上,有人在岸边洗衣,有人汲水而过,这条浑浊的小河兼顾了部分村民的水源和排污管道,正在改造中。杜冬说,这需要撬动十多个政府机关联合作业。

河岸两侧,藏房与汉房交错出现。汉房崭新气派,门前修着高耸的台阶,攀比着往上盖,遮挡住了远方的寺庙雪山。正在建的援藏记忆博物馆,诡异地安装了一顶欧式风格的黄铜色大门,杜冬觉得审美崩坏,用手指点,“一会儿凯撒从里面走出来我都信”。

供孩子读书的仓央书房

丁真走红前的两年,杜冬的工作围绕着古镇的一砖一瓦,连石板墙上的一段翻译他都能讲出背后曲折的故事——没人会英语,员工交上机翻,香根活佛被译做“带有香气的树根”——现在的版本是张帆帮忙翻译的。

杜冬极力争取在理塘建设了“仓央书房”,供村里的孩子读书和课外活动使用。这是一座木质结构、玻璃外观的阳光书房,丁真走红后曾短暂成为媒体接待处。不久前,有品牌愿意捐助,杜冬第一反应是再建几座,布局在不同的村落。他想,这些书房可以成为一个“滴灌式”的培养皿。如果村里的小孩从小就在这里读书看电影,和游客互动,他们对旅游的认识就再也不一样了。

旅投公司的员工是理塘第一拨旅游人才,“硬灌进去的”。他们大多是杜冬选拔景区讲解员招聘进来,本地人,二十出头的年纪,刚刚读完高中或大专,从未接触过旅游,一般最远去过成都。转正考试有题目是列出十个外省或外国景点,大部分人刚开始只能拿到两分。

他们在办公桌前放着一本公务员考试书,一到统考办公室空无一人。杜冬手把手培养了两年时间。我曾看过员工早期写的执行方案,官话套话复制粘贴,“讲解员必须遵守国家法律法规”,杜冬用红字在后面标注:“废话没必要讲,不遵守的都在监狱里”。去年夏天,当旅游大巴开进理塘,这些考试书渐渐落了灰。

杜冬教员工们喝咖啡,使用笔记本电脑——这样就能随时随地进入工作状态。但据我观察,笔记本已人手一台,大部分人至今喝不惯咖啡,真正被改变的只有外出机会更多的丁真。做汉语对话练习,模拟点单,他会说“我要点咖啡”。

杜冬也利用起身边一切资源。一旦有出差机会,他就轮流带人出去,去外面的世界看看;跟别的公司谈合作,他想的是,能不能派我们员工来你这实习两周。去年他真这么做了,把几个员工拉到成都上班,让他们早高峰挤地铁,晚上回来做小组讨论,“体验下996”。

丁真走红后,他们的世界也迅速对外敞开了。

员工们都会向我提及,初见杜冬时完全没想到他是领导,“一点样子都没有”。他自己也不适应。员工打架,他解决不了就扬言辞职;他认真处理两个姑娘的纠纷,发现她们突然和好如初,把晾他在一边;古镇里的商家,停电停水了丢了只水桶都找他,吓得他关机;国企流程复杂,体制内自有逻辑,他一窍不通。一些行政会议,他待了一会儿就说,没事我先走了。

直到现在古镇各个路口还会常常出现这一幕:杜冬一身邋遢地骑着电动小黄车,警卫看到他,不知道要不要敬礼。敬吧,画面有点滑稽,不敬吧,又确实是个领导。每次在警卫右手无法安放的间隙,杜冬冲他一笑,双方心领神会地糊弄过去。

四、还原成“人”

“丁真现在的问题关键是没有作品,核心物料仍为《丁真的世界》这样的宣传片。他需要紧急成为创作者。”回到理塘第二天,丁真首次内容策划会上,杜冬开宗明义,办公室里坐着副总高小平和杜冬“最得力的员工”——老丁、小妹妹、土登等。

合作方计划推出一些短片作品,每一条都是关于丁真如何去寻找自然,寻找范围以理塘为主,一直延伸至青海和林芝,容纳藏地各处的自然与人文。

杜冬想,出圈四个月,丁真应该更立体、更复杂,他不再是一个大山里的孩子了,不能只是展示他的世界了,“他要开始思考他的世界到底是什么,他的困惑得出现了”。

登上高原前,我曾参与这组短片的脑暴会。合作方带着一副扑克牌、一个日本《小森林》气质的样片前来,“没有人比他更懂藏地”。杜冬把拍摄场景和内容要素——理塘虫草、贡嘎山、林芝桃花、岗云杉林等等一一写在牌面上,再像红心接龙的纸牌游戏一样排列组合,40分钟后,几条短片主题浮现。

制片人谈论的影像风格他不懂,但视角和价值观他要摆准。“拍藏地最容易陷入的误区是,因藏说藏”,杜冬对着一桌扑克牌,“你看我这里多美多好多纯净,你那里不行吧。这就非常糟糕,你没有同理心。日本好就好在有小确幸,一朵小花开了,一样看到春天。”

杜冬和丁真在森林里

如果翻阅杜冬早年间写藏地的文章,会发现“原始神秘”是个高频词。张帆说,那是一种非常男性化、居上且外在的观看方式。但到了后来几年,这些词语逐渐消失不见,“那时整个文明的样貌开始在我面前有了一个模糊的轮廓”,杜冬说。

想象的远方一点点嵌入人真实的细节。在拉萨时,他住在民国初年的古屋,每天早上被小昭寺的鼓声惊醒,起来拿一份《西藏日报》到对面茶馆去,春耕、赛马、城市建设和互联网常常出现在同一个版面上,而邻座的老人一路磕头朝圣而来,“所有时代的碎片都压在一块了,你能看到一整个文明在当下的投影,它不是蓝天白云,也不是巴扎嘿。”杜冬说,如果风景里没有“人”存在,对他而言毫无意义,“许多代人在这么高的地方创造一整套文明来适应这种生活机制,才是魅力所在。”

杜冬也想剥离丁真身上这种圣洁的、纯粹的符号想象,把他还原成“人”。

土登汇报,带丁真去看了《你好,李焕英》,孩子汉语进步大,“该笑的地方都笑了,该哭的地方都哭了”。杜冬嘱咐土登,汉语和声乐固然重要,但丁真还应该学学新媒体是怎么回事。“建立双重身份,既是明星,也是运营明星的人,杨幂难道不参与杨幂的运营吗?”

这次回来,他坚持微博和抖音“更多地让丁真自己拍”,划定接下来的传播方向,展现日常就很好,重要的拍得好玩。丁真可以穿白衬衣,打领带,他可以系得好,也可以系不好,都没关系;他可以自拍抓抓头发,文案写“哎今天发型师请假了”……

老丁是杜冬的前助理,全名丁真绒姆,是个97年的爽利姑娘。像她这样名字里带“丁真”的,旅投公司还有三位,这在藏地像“张伟”一样常见。老丁办事靠谱,去年被调去成立宣传组,一个月后,丁真爆红,宣传组就地完成职能转化,现在她是丁真的宣传。

几天后,老丁将一些策划落地,发布之后效果不错,比如丁真两张穿着白T恤、顶着一头乱发的“装凶自拍”在微博上获得了13万的点赞量。

“小马账号我的目标是20万粉丝。”杜冬打个响指,“come on”,继续给团队施压。“等到旅游旺季,珍珠每天要出来营业的,珍珠电视台,每天播报旅游预警,啊卫生间挤爆了,啊格聂雪山没信号了,古镇预约满了……”这些潜在、几乎必然发生的旅游危机,他在脑海里想了无数遍,但说不定也能做成脱口秀一样好玩的内容,“猛烈地吐槽自己”。

按他的设定,小马珍珠是文艺欢脱的英国酸男,赛马青龙是肌肉发达的美国直男,他还为它俩写过一段相声,被老丁她们以“太长不看”一类的理由给否了。

小马珍珠是杜冬发现的IP。第一次到下则通村去,丁真骑着它拍完视频,白色的矮脚马往地上一倒,滚来滚去,“懒洋洋又贱兮兮的样子”。杜冬扭头跟老丁说,这马会火。似乎冥冥中有天意,18年底杜冬入职旅投公司时,曾找人设计了一匹马,为赋予其正义性,第一次员工见面会,他就介绍了日本的熊本熊对当地旅游的拉动效应——“理塘是赛马之乡,理应是马”。董事长张玺在底下坐着,问你这马怎么一脸油腻戴着金链子还喝着咖啡?——或许你能按照仁波切版的马男波杰克想象它。

丁真和小马珍珠(受访者提供)

接触久了,很容易发现杜冬拥有一种神奇的离间能力——跳脱出他所在的具体情境,像一个作家一样描述它,像游戏玩家一样建筑它,再棘手的事情很快就会变得“好玩儿”起来。他把这个词挂在嘴边,先于逻辑和理性,几乎成为他评判世间万事万物的标准。后来他承认,这种近乎本能的好奇心、毫无来由的乐观主义保护了他的情绪,还有大脑的正常运转。

不过有时候这种好奇心近乎失控,他能在一小时蹦出十个点子,自己坐在那发抖、狂笑。比如他想做一个Ghihi营地,挂上日式鲤鱼旗,摆上特洛伊木马——不过都是马珍珠的样子。营地里有青稞酒吧、有锅庄舞会,还有丁真的周边旗舰店,粉丝手持一罐“真”牌氧气,坐下“吸真”,特别会讲故事的高老师站在舞台中央,摇着扇子,被包装成“理塘郭德纲”,“整个一藏式土嗨风,太好玩了”——而这个街区,也是有正经PPT方案的。

这种自由和欢乐的精神在如今的舆论场上显得另类,容易擦枪走火,和保持沉默、追求安全的艺人运营策略也有着一条明晃晃的鸿沟。

微博上,在部分男性攻击丁真“文盲”时,杜冬闭关两小时用“马言马语”写了长文回应——“多一种世界观,就多一条呼吸的路”——我曾和张帆讨论过这次回应,她说当涉及性别议题,又上了热搜,相当于给别人递了一块砖。杜冬在一旁不以为意,“刚开始的确不懂嘛,但给自己挖坑我想到了,中国的偶像是不太说话的,我觉得也挺无聊的,前期我先冲一下。”在评论区,这只马至今常以插科打诨的方式嘲讽娱乐圈,“你将收到一份来自马明星工作室的律师函”。

杜冬也在观察琢磨着“王友梅”这个群体。他在那些宏大解释之下看到了非常具体的人。他去大厂谈合作,看到有桌面上堆满了文件、零食和电子产品,角落里放了一张丁真的照片和一盆小花草,“我一下理解了她为什么喜欢丁真,她要在KPI里找五分钟空闲,看看男孩和草原,我那个年代要想看,我直接跑去了,但现在你走不了了。”

最近他意外发现,经常有三十多岁、受教育程度很高的女性来理塘,一待就是十天半月,也并不狂热,教教当地小孩汉语,去村里逛逛就很满足。他自己分析,“可能小女孩乐于把偶像捏成自己喜欢的样子。但这类精英女性不喜欢捏人,因为她自己就是被捏的产物。她们最初喜欢丁真,也是因为丁真明显没被捏过。”他还会收到非常长的私信,看起来跟丁真一点关系也没有。她们诉说职场和家庭的痛苦,把理塘想象成一个具象的远方,一个真实存在的身心安放之处。

丁真演唱的《马背上的理塘》里有句歌词,藏语发音十分类似“打工给理塘,大姐姐怕啥”。杜冬在会议上对老丁说,做成一副对联贴在公司门口。

跟访杜冬两个多月,最令我意外的是,这么欢脱的一个人,经常逛着丁真的超话就眼眶湿润。他说那是一种“审美的哭”,“里面有特别美好的部分”。就像他当年对曲西的着迷。

现在丁真也得去理解和面对这样“汹涌的爱”,最近直播念评论的时候,他会吞掉“老公”这样的字眼。“王友梅”说,孩子长大了,不好糊弄了。

五、天真的开拓者

德西一村的村长来了,还扛着一面锦旗。

“我每次见他,我心中有一种特别感恩的感受,我们本地人都做不出,杜总真的给我们理塘做了很大的贡献。”村长说。

杜冬罕见地慌乱,迅速进入主题。旅游旺季时,稻城亚丁高峰期一天流量能到2.5万人,理塘虽是必经之路,却因高反拉不来人。“但今年大家很可能会想,我顺便看看丁真的家乡去。”杜冬算了一笔账,“如果一半的人停一下,每人花100块钱,这是多少收入?可理塘怎么承载这么多人?”

再因势利导。他希望村长发动村民做两件事。一是参与培训,古镇需要讲解员、领队、服务人员。二月杜冬利用丁真效应组建了线上志愿者团队,分领域让他们做了相关课程。“不培训一律不准上岗”,他态度强硬。

其实不久前他就接到了第一单投诉,有民宿取消预定坐地涨价,杜冬直接反映给了领导。后来在政府会议上做旅游预警汇报,他把一张人群围观跳楼的新闻图片放在开头,“这就是理塘正在面临的情况”。

他希望村长回去劝说村民把家里多余的床位让出来,旅投公司进行小型改造,统一定价、管理。“大伙儿不至于流落街头,村民不至于为了抢客打起来。”

这些思路对应着杜冬最惯用的做事路径:搞培训;发动社区的力量;抓住一切能引入人才的机会,引入不了就“蹭思想”。这多少带点知识分子的启蒙意味,有着自下而上改造的朴素愿望。相信当知识流经人的头脑,眼界打开,落后的观念至此发生改变。

杜冬曾经半开玩笑地说,北京一个单元楼能撬动的资源可能都比当时理塘整个县要多。

去年,他想组织村民去新都桥、乡城、丹巴等几个周边民宿做得好的地方看一看,“别自己闷头瞎搞”,开始找不到钱,后来他说服张玺公司掏钱,让员工挨家挨户地问,最后人没凑齐。村民们说,带我去玩可以,但你耽误我时间了,你得给我钱。

那时没有肉眼可见的市场,村民改造民宿也不为市场,“你做得再好,有人住吗?”,大部分人想的是拿到政府补贴,或者看能不能把政府招待的签单转移过来。

过去两年,杜冬一直处于时间的紧迫感中。他打开电脑D盘,一个方案接一个方案地过,“这个做出来了”“这个基本实现了”“这个凑活算有了”“这个没做”“这个也没做”……其中“2020空间”的延期,成了他一桩心病。我第一次听到这个概念,是在半空中,飞机轰鸣剧烈,上下颠簸,他提示我,“讲起来可能有点理想主义啊”。

“2020空间”是杜冬计划中一个真正可被推广、复制的模式。他希望在政府和商家之间,通过一个敞开的空间联结本地社区和外部项目,引入人才、社会组织、科研机构、艺术家等,以更高效、现代的方式做本地开发,“凡事探讨着来”。这个空间甚至可以沿着318国道流动办公,把藏地资源和活力调动起来。如果有一天丁真想回馈家乡,他带来的资金和项目也要进入这个空间。

“2020空间”被拖到了2021年,仍未有动工的迹象。董事长张玺的解释是,杜冬永远把钱的问题放在第四、第五的顺位上。“他会刷刷刷地写出来,但执行是每个齿轮都必须扣上,他不会考虑这个精确性”,“我最怕他涉足商业,很多人跟他聊聊就把他套进去了”。他形容自己是杜冬宽容的领导和烂摊子收拾大师。

张玺矮胖,属虎,人称虎总,在理塘出生长大,多年在外闯荡,颇有经商头脑,国资旗下有15家直属企业。听员工们聚在一起绘声绘色地模仿他,是我在理塘的一大乐趣。他们说,杜老师讲事五分钟,虎总开会五小时,其中四小时在骂人,但骂着骂着总是自己先哭起来,“就这样给我们洗脑”。

虎总说,杜冬刚来的时候,带着员工去给博物馆里的蜡像编头发,气味刺鼻,人干吐了。他很生气,“这是乙方干的事,我掏了钱的”。杜冬才知道有这个区别。

去年景区正式运营前,虎总和杜冬“干得很凶”,杜冬希望博物馆免费开放,更想争取高质量的散客,而不是旅行社拉来的标准大巴客。但虎总的方式是,博物馆收费,再让利一部分给旅行社,第一辆大巴才顺利驶进理塘。

那一天,看到古镇里的游客超过一千人,虎总毫不意外地哭了。

杜冬说,丁真走红后,理塘的变化被极大加速,有了几十年一遇的外部动力,但不在旋涡中心的人可能会固守旧有经验,看不到或者看不懂社会力量有多大。

但村民受到了最直接的召唤。今年第一期培训,两天时间招来了八十多人。丁真村里的亲戚、放牛的伙伴都来了。杜冬上来几乎是参考了灾难片的叙事套路,“恐吓式”地预警了各种危机,甚至有“市面上氧气出现黑市、高价哄抢;私自带客人去冰川草原,从悬崖坠落”一类的情节。

“我说走就走了,但你们是理塘人哦。”杜冬注视着台下,眼神不容置疑,“大伙儿其实在见证历史,做不好的话,一代人又被耽误了”。

今年十月合同到期,杜冬大概率会走。女儿快四岁了,他在县政府招待所住了三年,没有洗衣机,脏衣服每两周送去民宿老板家里洗,去年一共回京三次。张帆习以为常,“老杜的精神常常是飘离在外面的,不管肉体在哪,反正精神永不在家。”

他身上很少中年焦虑的痕迹。房子、权力、职场晋升、子女教育几乎从未出现在他的语境里,倒是中世纪、宗教史、文学和旅游出现得最多。在北京期间我们常常就近约在海淀黄庄的咖啡馆,周围都是补习的孩子,忧心的家长,所有人在赛道上狂奔。他说,他在藏地见那么多人野蛮生长,倒是这个环境令他感到陌生又新奇。

但在理塘,杜冬又是孤独的,“没人能聊天”。回去之前,他跟我讲了一晚上心中酝酿但尚未写出的故事,时空混乱,魔幻现实一线之隔,人物总是突然“长出第三只腿”打破故事的固有格局。他说这样的叙事令他“心潮澎湃,热泪泉涌”,独角戏进入了高潮,他兴奋得手舞足蹈,好像生活里只剩下这一个拥有文学自由的夜晚。

只有一次我感受到他生活琐碎里的难过。他接了个电话回来,人有点怏怏的心不在焉。“幼儿园老师说小孩不喜欢跟别人玩,总自己待着。可能是缺乏关爱不自信。”我后来得知。

在他以丁真“杜爸爸”的身份为人所知,在员工小妹妹说“杜老师教育我就像父亲一样”时,家里却有一个失落的小孩。

六、资本前驱的反思

张帆希望杜冬及时抽身,尽快回归写作。当一个人类学者和深入藏地一线的人组建成家庭,他们在饭桌上经常会进入辩论时刻,“他有做游戏的心态,我有看戏的心态”,张帆说。

她认为,杜冬扮演的是资本的前驱。在藏区传统社会里,宗族和地脉盘根错节,难以被资本征用。而旅投公司这几年的产业开发,剥掉了藏区“最硬的壳”。她在论文里写,藏戏的舞台不再是草原,新的神成为了游客。

“还是有一些地方是现代性和资本进不去的,做为研究者,我愿意看到一些积极的抵抗。”杜冬听完自我反思,“我们教会一部分人学会游泳,但其中一定有人被淹死了”。

当把扎西卓玛漂亮的两层小楼改成仓央嘉措博物馆,当工人们清走这一家人的生活痕迹,杜冬靠着一楼的柱子拍了张照片,一直存在手机里。他无法确定,他是不是入侵并取代了这一家人热烈的生活,但他要留个证据,“说明这件事是我做的”。后来古镇拆掉什么老物件,旧门锁、老招牌等,他也都收纳在自己的房间里,“像等待某天历史的审判一样”。

杜冬总结,在理塘做事,他有两个关键人物。县委领导是帅才,有谋略,做事往前看三步,但困于事务繁多;虎总是将才,能往前冲,是当地少有的尊重市场逻辑的人,但又有商人固有的角度。他知道自己在他们的眼中,书生意气、理想主义、死心眼,“但这才是我的价值”。

杜冬曾花一年时间建立起HR岗位和绩效考核制度,每人每周都有可量化的工作清单,连错别字也要扣分,上下班用钉钉考勤,旅投公司是理塘第一个采用现代管理方式的企业。但员工最看重的前途和钱,他给不到——他提的占股和分红方案,被否决了;他开玩笑说想裁掉一半的人,剩下一半拿双薪,但别说不干活的副总了,普通员工他也开不掉;国企转正难,杜冬只能买来《劳动法》,让他们自己研究怎么做。

杜冬说,“如果说2018年底,我无法体会体制内是怎么玩的,那现在这个点上,我几乎已经无法体会没有体制还能怎么玩的了。”他引用托克维尔的话:成功的革命改变了一切之后,你甚至想不起来革命以前是什么样。

刚入职的时候,他有时会看到女员工胳膊上有淤青,“被父母打的”,后来她们挣得收入,成为了小县城里的职业女性。相比公司里的男生,杜冬也更心疼她们。

去年夏天,除了日常工作,女孩们还要在古镇里跳舞,头上编着小辫子,头皮晒得通红,一晚上30块钱津贴,“超可怜的”。有个叫降央曲珍的女孩动作慢,但干活认真,凌晨一点多还在办公室整资料,杜冬陪着她,她突然大哭起来,整个人在笔记本前瘫软垮掉了。她说她很难过,杜冬说我知道。“我第一次在高原上见抑郁症”,一会儿他又补充,“说是抑郁症我都亏心得很,抑郁症这么现代的病,你起码有个自己的空间,她二十多了还睡在客厅。”

后来我和曲珍聊天,谈到杜冬,她哭得停不下来,她不知道自己为什么哭。她聊到杜冬对她人生的影响,聊到她知道他很快会走,女孩泪光闪烁,“只想他生活得更好一点”。

3月14日那天值班夜,五六个女孩都在,大家喝着青稞酒,围炉夜话,叽叽喳喳地问杜冬,什么时候再带我出去,“这次该轮到我了吧”。今年旅游肯定会挣钱,那我们有奖金么。她们还开玩笑,杜老师你什么时候卸任法人,我们这就告公司剥削我们去。

分离尚早,没人准备好伤感,快乐的气氛一直持续到深夜。

七、Super star的成人礼

丁真有天突然说,小妹妹是城里人,小时候就去过很多地方。杜冬反驳他,你现在北上广深都去过了。丁真说,我红之前没去过。杜冬很高兴,这说明他知道自己的生活发生什么了。

二月底从微博之夜回来后,老丁发现丁真变化很大。以前上课多少有点不情愿,毕竟放牛更熟悉、简单。但在那个星光璀璨的夜晚,丁真看到了蔡徐坤、黄子韬的舞台。再上音乐课,丁真变得投入了,从三点一直学到了八点。他还开始看评论,很多时候只能认一半,就拿来问老丁。碰到不好的言论,老丁就骗过他,“不想让他受挫”。

丁真身边很多人都反馈过,在很长一段时间里,他的内心是自卑的。音乐老师发现后,就每天暗示他,你是super star,你也要叫自己super star。

老丁跟着丁真也体验了很多自己人生第一次。第一次坐飞机,第一次离开四川,第一次见到外面那么大的世界。她跟过去的朋友已经有点“聊不来”,怎么二十五六岁就必须结婚了呢。她要做自己喜欢的事。老丁也迎来了属于她的“成人礼”。

杜冬有时候换位思考:你刚发现自己被万众追捧,又发现以前拥有的大部分自由都没有了。当二者同时到来,是什么感觉?

回理塘后,杜冬每晚都去看丁真,打打游戏,查下功课,再教一下微博抖音怎么拍;外出参加活动,杜冬觉得像是带孩子参加夏令营,“去一个陌生环境,先得让他适应,还得让他考好”;两人分开时,丁真会给他发表情包和偷拍其他员工的小视频,杜冬就降低语速,最日常的方式跟他搭话。由于语言和生活的隔阂,两人一直维持在浅层交流,但又有种隐隐的亲密感。

杜冬也在琢磨,丁真会怎么认知他、看待他。他觉得自己可能是丁真过去生命中没有出现过的、没办法用经验归纳的一个人。杜冬托着下巴,在屋里来回踱步,按照丁真的想象描摹自己:这个人总说莫名其妙的话,走路带风,讲话又快,爱喝咖啡,会看书,在车上总东指西指发号施令,好像是领导但又跟其他干部不一样,他也不是每天一起玩的好朋友,但至少目前来看这个人在身边没什么坏处。“我们男人之间就是这么互相试探的”,杜冬说。

杜冬和丁真

签约丁真之后,杜冬曾多次让土登带话:如果有合作方欺负你,你要想走的话,没有人敢拦。他还嘱咐土登一定要教会丁真“藏式忽悠学”——适时表现自己的无助和弱小,保持尊敬,对他自己有好处。

有时别的方面来安排丁真的行程,从流水的合影到临时的活动,丁真和团队已经学会拒绝。丁真会说,我身体不舒服,我不开心,我累了。每次冒出新理由,杜冬都感到高兴,像解锁了新技能。丁真也开始主动问对方,我们要拍什么,要用在哪里。杜冬还发现,丁真会看数据,“他能最直观地感受到,是什么人在帮我想,什么人在糊弄。”

“你要想着,你今天做的所有事情,丁真有一天都会看到的,也都会明白的。”杜冬说。尽管事情一直处于急速变化之中,但杜冬的核心思想未变:他能把握和相信的,是丁真个人意志的成长;唯一能下赌注的是,“只要时间够长,人的成长一定压过一切”。

杜冬觉得现在丁真成长上最大的问题是,身边人都太宠他了,他没受过什么挫折,也没见识过世界的险恶,而独自面对的世界的这天必然到来。他想把三个月前在博物馆未讲的话继续讲给他,你可以自由地做决定,但万物都有代价。

他有一些计划中的“特别教学”:他想当着丁真的面和别人吵一架,让他学学怎么面对冲突;他让丁真每晚以口述的方式记日记,“有觉知地度过每一天”;他希望帮助丁真找到一个文艺爱好,“文艺的作用在于安慰自己,永远不会过于焦虑。”

最后一次采访,我问杜冬,设想中和丁真之间可能的冲突是什么。

杜冬想了一会儿,“他觉得我是来这挣钱的。对我来说,知识分子的面子是放不下的,他如果这么想,我立马滚蛋。”说完他大笑起来,又补充了一句,“也没关系,离开之后我从此就有一个有钱人朋友,喝酒他买单。”

从回到理塘的那天开始,杜冬就酝酿着要在丁真20岁生日之前,作为老师和他深聊一次。首先要告诉他目前的局面,“你需要找到自己的主场,你需要定下想完成的目标”,他还想告诉他“丁真的世界”真正可能会出现的问题:金钱,欲望,虚荣心,选择的诱惑,与家庭、故乡、前二十年经验的割裂……

“这些事情一定会来,一关又一关。”

在成都拍摄的一个雨夜,酒店房间里,杜冬按照他的设想和丁真“一关一关”地聊。

丁真听完,做了一个鬼脸,露出了标志性的笑容。

本文来自微信公众号:GQ报道(ID:GQREPORT),作者:杜梦薇,编辑:靳锦,摄影:贾睿、陈世晟

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