推“腾盟计划2.0” 微盟稳了吗

来源:《北京商报》2021年04月20日

微盟正急于证明自己。4月19日,在全链路增长峰会上,微盟表示将进一步加深与腾讯在数据、流量和营销上的合作,推出“腾盟计划2.0”。这也意味着微盟将与腾讯的流量生态捆绑得更为紧密。然而,疫情期间商家数量的井喷,并未让微盟们获得喘息机会。商家流失增长、业务增速陷入疲态、亏损还未停止,加之同行均向全业态、全渠道延伸触角,依傍腾讯的SaaS技术服务商,想要背靠大树好乘凉的第一步还得是打铁需要自身硬。此外,商家与服务商是否能“情投意合”,与双方财力与实力的强弱息息相关。

微盟集团副总裁凌芸宣布,微盟将与腾讯广告合作推出“腾盟计划2.0”,以腾讯广告的流量和营销能力为基础,整合微盟的数字化营销、运营和系统,为商家提供全方位的扶持,覆盖3C、快消、零售等多个行业。

微盟与腾讯已是故友。资料显示,在2019年4月,腾讯通过子公司购入微盟股票,加之此前Tencent Mobility Limited已对微盟集团持有的5867万股,腾讯持股比例已达到7.73%,成为第二大股东。

而在业务层面,两者的合作十分紧密。据了解,2019年6月,微盟与腾讯已经启动“腾盟计划”,以小程序为核心帮助商户构建私域流量和深度运营。此外,腾讯“SaaS技术联盟”“千帆计划”等SaaS服务项目也有微盟的身影。

在庞大的私域社交生态中,微盟、有赞等头部SaaS技术服务商成为腾讯商业帝国中不可缺少的技术基建。不仅如此,企业之间的技术比拼已经越来越精细化。凌芸表示,微盟将在“千人千面”服务上不断探索。她举例称,针对不同用户,小程序能实现在不同时段发放不同的优惠,基于腾讯的数据集成,推出不同的营销策略。

全链路、全流域、全场景、全数据,构成SaaS技术服务商的野心。在微盟集团首席运营官尹世明的规划中,微盟要继续拓宽流量的宽度,加深数据的深度,实现流量的融通。

营销工具越丰富,数字画像越精细,渠道对接越顺畅,SaaS技术服务商对商家的吸引力便能更胜一筹。不过,当数字服务技术已然不分伯仲,而企业均向全渠道、全业态拓展业务时,SaaS服务的差异化在哪,似乎很难辨认得清。

以有赞的服务和收费标准为例,北京商报记者在一份《有赞零售产品和服务清单》中看到,同城基础版本为6800元/年,同城专业版为13800元/年。服务包含销售渠道、收银系统、会员运营、营销玩法等多种工具。而购买基础版的商家若想开通部分服务,如会员运营中的积分商城,推广分销中的导购分销,还需要多支付上千元不等的年费,例如导购分销的费用为4688元/年。

对比来看,从营销、渠道、到门店订单、库存、采购等,SaaS技术服务商几乎做到了零售运营链路的覆盖。据微盟相关工作人员介绍,微盟后台提供的营销工具超过了70种,包括会员管理、数据分析等。在价格上,微盟与有赞也较为接近。基础的小程序技术服务价格在5000-6000元/年不等,而更多营销等工具的高配版价格一年则在1万以上。

然而,在商家眼中,服务商价格的高低不是核心的判断要素。一位大健康领域的商家向北京商报记者表示,SaaS服务商在数字运营和渠道方面确实有吸引力,但商家购买服务的目的最终是为了销量增长,当前很多电商平台除了运营服务,还有流量扶持,如果小程序带来的转化不明显,很难继续续费做私域拓展。

这也从侧面佐证了技术服务商要想招揽更多商家,仅靠延展自身业务还不够,商家对数字运营的兴趣和经营理念的变化,渠道投入的资金实力、人才储备、运营经验等,都影响着这场生意的“情投意合”。一位代理服装大牌的渠道商向北京商报记者坦言,品牌商对每一个渠道的投放都有细致考虑,会有不同程度的资源倾斜,例如一些电商适合投放内容,而另一些只需投放产品,围绕的团队投入也会不同。

换言之,中小商家由于缺失品牌力和流量基础,从私域起步也更加困难。

可以看到,特别是在2020年疫情严峻时期,商家数量在两家平台上迎来了井喷式增长。据2020年的财报数据,有赞新增付费商家59940家,同比增长10%;微盟付费商户数则达到98002家,同比增长32.2%。

若是从商家留存和业务增速维度衡量,SaaS技术服务商还无法落得轻松。据微盟2020年的财报显示,企业在订阅解决方案总收入同比增长41.6%,较同期下降4.5%。而付费商家流失率为26.1%,同比提升3.9%。有赞同样“压力山大”。根据财报数据计算,2019年,有赞的商户流失数达31340个,而2020年达到45125个,流失率同比上升18%。

头部玩家仍处在亏损阴影下。在2020年,有赞亏损为5.46亿元,而微盟的净亏损达到11.7亿元。微盟对此解释道,亏损包含了香港财务报告准则下可转换债券公平价值变动引起的10.9亿元的亏损,以及SaaS破坏事件的赔付支出0.94亿元。在营收层面,微盟营收同比增长43.7%,增速却低于历年水平。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,SaaS技术领域的进入成本较低,如果没有好的盈利模式,营收是一个难绕过的话题。不过随着5G等技术落地,加上行业从经营产品到营销顾客的变化,围饶用户构建产品矩阵,从多个维度来设计企业的利润来源节点也许是SaaS未来的发展方向。

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