5G时代知识类短视频的创新路径探析

来源:《出版广角》2021年第1期

【摘要】5G时代是万物互联的新时代,数字技术遍布生活的各个领域,短视频传播革新了知识传播的模式。抖音短视频平台从内容创新、技术创新、营销模式创新三个方面入手,探索5G时代知识类短视频的创新路径,以期为行业发展提供借鉴。

【关键词】5G时代,抖音,知识类短视频,创新

随着移动互联网的快速发展,5G技术应运而生。2019年6月,国家工信部5G 商用牌照的发放开启了5G 商用的新纪元,这意味着5G时代已经到来。 5G的普及应用为网络用户带来了全新的娱乐享受与生活体验,加速了数字文化产业的发展。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达到8.88亿,占网民整体的94.5%,其中短视频用户规模为8.18亿,占网民整体的87.0%[1]。从以上数据可以看出,短视频已经成为人们休闲娱乐的主要方式。据极光数据统计,截至2020年9月,短视频行业的渗透率高达 75.2%,在短视频 APP 中,抖音的用户规模较大且增长趋势明显,渗透率已经达到 55.8%[2]。5G 网络的快速发展与短视频的普及不仅丰富了知识传播媒介,还加速了知识传播速度。随着抖音用户规模的扩大,知识类短视频不断增多,在这样的背景下,如何冲破内容同质化和形式模板化的桎梏是相关从业人员需要深思的问题。5G时代,对知识类短视频而言,内容创新是核心竞争力,技术创新是关键支撑,而营销模式创新是其商业价值转化的重要前提。

一、内容创新:深耕优质内容,确保用户细分,增强信息的可信度与差异性

5G时代信息传播形式多样,知识迭代速度加快,留住用户是达到正向传播效果和实现商业价值变现的基础。“内容为王,赢者通吃”是互联网发展的原则,在知识类短视频同质化严重的情况下,垂直细分用户群,增强内容的可信度与差异性,才能留住用户。

1.深耕优质内容,增强信息的可信度

优质内容是留住用户的最佳手段。在互联网平台上,创作者可借助趣味短视频将抽象的知识浓缩为15秒的内容,激发用户的观看兴趣。首先,从吸引用户的角度来看,有价值且原创度高的优质内容是用户愿意花时间观看的主要原因。其次,从粉丝黏性的角度来看,当路人粉能从视频中获取有价值的内容时,会主动关注账号。当账号的优质内容不断增多,并较容易获得流量推荐时,路人粉会转化为铁杆粉,甚至会主动把自己感兴趣的内容转发、推荐给朋友,由此,账号粉丝数量上升,用户黏性不断增加。最后,从情感共鸣的角度来看,优质的内容往往具备一定的热度和探讨性,容易吸引用户主动参与评论,表达观点并抒发情感。这样不仅可以提高账号的活跃度,还能搭建让用户释放情感的平台。

知识类短视频作为传播知识的重要载体,应当确保传播内容的可信度与科学性。一方面,视频平台对知识类短视频内容的审核发布应严格把关,制定平台审核标准与发布规则,确保账号发布的内容真实可信;另一方面,创作者在上传视频之前应严格把控内容的来源,切忌为追求流量传播虚假信息。比如抖音号“生命时报”邀请健康领域的知名专家、院士和三甲医院参与内容制作,构建了一个具有权威性的大众健康教育知识平台。在短视频中,专家倾情解读,并用模型、科学仪器等工具进行立体直观的科普,这不仅增强了内容的权威性,还将抽象的知识直观化,提高了用户的接受度。

2.实现用户细分,增强信息的差异性

美国学者温德尔·史密斯于20世纪50年代提出的用户细分理论是企业精准培育用户,提升用户品牌忠诚度,实现可持续发展并获得长期利润的重要原则。此理论应用范围较广,因此同样适用于目前处于风口的短视频行业。当下,抖音平台的知识类短视频层出不穷,知识类抖音号想要突破重围必须增加内容垂直度,实现用户细分。5G时代,数据分析的智能化和便捷化为知识类抖音号进行用户细分提供了技术支持。创作者通过查看抖音平台用户画像,可掌握用户的年龄层、兴趣点、观看量等信息,进而根据信息及时调整创作方向,生产出更符合用户需求的内容。

创作者实现知识类短视频内容差异化的关键步骤有两个。一是找准定位。创作者应在认识自我、发现自我的基础上充分发挥自身优势,精准定位,凭借独特性和个性化实现引流。比如独特的人设、固定的场景、独特的表达方式都可以成为短视频的定位。二是要保证内容的稀缺性与系统性。短视频凭借内容的稀缺性可以在十几秒内激发用户的好奇心,延长用户的观看时间;凭借逻辑严密、条理清晰的系统性内容可以吸引并留住用户,提高用户关注度,增加用户黏性。比如科普类抖音号“地理老师王小明”,定位于文化教育的细分领域——地理学科,专注于分享海洋、气候、植物等专业地理知识,并以娱乐形式定期发布各种冷知识。该抖音号依靠冷知识分享的稀缺性与差异化的特点,突破垂直圈层,扩大了传播范围。

二、技术创新:5G完善内容生产模式,赋能算法分发模式

乘着5G普及应用之东风,知识类抖音号获得了前所未有的发展机遇。一方面,5G网络凭借高速率、低时延、大连接的优势不仅能帮助短视频平台完善内容生产模式,重塑知识生产方式,还能扩大知识传播的范围;另一方面,5G技术有利于抖音等短视频平台算法分发模式的构建与完善。

1.完善内容生产模式,提升创作体验

5G 是促进技术革新的动力源泉,为短视频平台的数据处理与内容生产提供了新动能。从内容生产方面来看,短视频平台依托5G技术为用户生产内容提供了强大的支撑,这将会降低内容生产门槛,缩短创作产出时间,极大地释放UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)的制作潜力。短视频的内容生产主要依靠UGC和PGC两种模式,PGC用户大多具备丰富的专业知识和较强的职业能力,因而其创作的视频内容具有较高的专业度。UGC用户主要指非专业的普通用户主动分享自己的知识,侧重于生活类、育儿类、美妆类等。其实PGC和UGC并没有严格的划分界限,UGC进入优质成长期时会由专业团队和机构来管理用户、运营账号,PGC和UGC两者融合逐步转化为PUGC(专业用户生产内容)。一般来说,PUGC是指在平台内持续产出优质内容的非专业用户被挖掘,并通过培养成为专业的内容创作者。此类创作者大多专门为平台服务,产出与平台调性契合的视频。

5G技术促使短视频制作程序智能化、多元化,完善了短视频内容生产模式并催生出更多新鲜的玩法。知识类短视频从剪辑手段到内容呈现、从实景展现到三维模拟都可以借力5G技术,进而实现抽象知识内容和具象呈现方式的完美融合,给用户带来愉悦的审美体验。比如,由抖音平台发起的“DOU知计划”全民短视频科普活动,引导达人“云演示”科学原理,帮助用户增强云体验。总体来看,5G网络助推VR、AR等技术应用于短视频场景,创新了知识类短视频的传播与互动形式。

2.赋能算法分发模式,实现智能化推荐

当下,算法分发模式在短视频平台中广泛运用。比如抖音平台的算法分发模式是创作者的创作指南,也是创作者冲击热门视频排行榜的催化剂。首先,人机协同审核过滤机制是抖音算法分发模式的特征之一。当视频上传时,为保证视频内容的合法性与合规性,平台会对视频内容自动监测,查看是否存在暴力色情、违法涉政等问题,若有违规行为则转入人工检测环节进行二次审核。双重审核机制确保了传播内容的正确性与安全性。其次,“去中心化”的智能推荐模式是抖音平台典型的分发模式。5G技术赋能提高了分发机制筛选识别的精准程度。此模式可以分为两大类:一类是以内容兴趣点为筛选标准的推荐,另一类是以社交强联系为筛选标准的推荐[3]。在抖音平台上,无论是头部账号还是普通账号,只要创作的内容符合优质标准就有可能成为爆款。用户上传新视频时,抖音平台会先根据账号权重分发初始推荐流量,然后根据用户标签与内容标签进行智能数据匹配,以满足用户的个性化需求。最后,基于流量池的叠加推荐。视频上传后,平台进行第一次流量分发,是否需要叠加流量推荐要根据流量系统的反馈情况来判断,判断指标包括播放量、点赞量、评论量及转发量。平台根据这四个指标因子的完成情况与获得率进行量级评分,权重越大获得叠加推荐的机会就越大,可进入分发范围较大的分发程序;表现差的视频则失去推荐机会,沉淀至流量池底部最终失去播放热度。

三、营销模式创新:构建全方位营销矩阵,打造知识付费模式

5G时代,抖音等短视频平台借助5G技术降低了创作的准入门槛,加速了账号分流,给短视频营销变现带来了挑战。如何充分发挥抖音等短视频平台的特性,创新知识营销模式是短视频的创作者和运营者需要不断探索的问题。

1.搭建营销矩阵,精准引入用户流量

抖音平台短视频的营销核心是流量,在账号明确定位,产出优质内容后,最重要的是实现精准引流。目前,大部分知识类短视频创作者在抖音平台成长起来后,目光只局限于抖音平台,忽略了多渠道的营销方式。单一的营销渠道不仅限制了账号影响力的扩大,还限制了短视频在多平台的流量变现。对此,短视频的创作者及运营者在进行优质知识类短视频营销变现的过程中,应将抖音平台营销与微博、微信营销以及线下实体营销紧密结合。一般来说,短视频的创作者及运营者可依托5G网络搭建新媒体营销矩阵,进而开展阶段性、持续性和大范围的营销活动,精准有效地引入用户流量,实现营销效果的最大化。具体可从以下方面展开:一是搭建抖音平台账号矩阵,开通多个关联账号并发布指向主体账号的相关内容,实现平台内部导流 ;二是点赞、关注与自身标签相似的短视频并与其互动,实现导流;三是积极参与挑战话题,并利用发起话题功能,实现平台外部引流;四是分享实体知识,推动电商销售,发展线下体验经济,实现“线上+线下”营销。

樊登读书是矩阵化运营的典型案例,其在抖音平台上构建矩阵,成功打造出樊登IP。目前在抖音平台,以“樊登”“樊登读书”为关键词可搜索到若干个相关账号,这些账号形成的抖音矩阵,关注粉丝数过亿;粉丝群体知识丰富多元,年龄跨度大,所在地区覆盖面广。具体来看,樊登读书构建抖音矩阵主要包括三方面内容。一是搭建规模化账号孵化矩阵,实现“以量取胜”。这种方式看似简单粗暴,但带来的效果非常明显,其运营逻辑与抖音的算法“去中心化”流量分发模式紧密相关。二是聚焦差异化内容运营,实现用户精准化。樊登读书在构建抖音矩阵的过程中,非常重视内容生产的差异化,其内容覆盖职场、情感、亲子、教育等领域,满足了不同用户的需求。三是创建樊登读书体验店。樊登读书体验店利用售卖图书、沙龙分享会、有声图书馆等形式,实现线上线下的内容链接与良性互动,紧跟体验经济的大潮,确保流量转化。

2.构建知识付费模式,实现商业价值转化

5G时代的移动互联网是品牌塑造影响力的基础,是借助生态流量精准链接目标用户的重要途径,也是构建多元化消费场景的关键。当下,知识付费成为企业实现商业价值转化的重要手段,在这样的背景下,处于精细化、垂直化发展阶段的知识类短视频,若想实现商业价值,必须深入挖掘优质内容,并把知识转化成产品或服务,进而构建知识付费模式。随着垂直类知识短视频增多和知识付费的兴起,用户对知识的需求由泛知识化转为精准化。从受众角度来看,传统知识的传播模式枯燥乏味且理解起来有一定的门槛,不易于接受。而短视频的趣味性、简洁性和互动性打破了这种束缚,降低了知识理解的门槛。

2019年7月,由略知平台与抖音官方合作开发的首款知识付费小程序“海豚知道”正式上线。该小程序一改抖音传统的变现模式,开启了抖音知识付费的新场景。“海豚知道”致力于解决平台内部知识类短视频账号内容极速变现的难题。首先,小程序签约MCN机构和头部账号成为“海豚渠道官”,在平台内进行视频课程分发,产生裂变效果。其次,小程序引流行业KOL以及名师大咖入驻成为内容官,并让他们在小程序内开通个人付费专栏;当内容官发布短视频时会自动关联小程序,用户可一键跳转到订阅专栏观看课程并完成付费。小程序操作简单便捷,增强了用户的体验感,提高了用户的好感度,实现了知识资源共享的最大化。最后,完善知识付费小程序的会员体系和积分商城,增加用户黏性,通过分发优惠券、限时秒杀、锦鲤抽奖等营销手段提高课程转化率与复购率;借助5G大数据分析用户信息的天然优势,为营销模式提供真实数据支持,由此形成知识变现的闭环体系,不断提高小程序的商业价值。

在5G时代浪潮下,知识的短视频传播代替图文形式的传播成为大趋势。虽然知识类短视频在一定程度上仍存在监督机制不完善、知识产权不明晰等问题,但无论是内容生产层面、技术赋能层面,还是营销模式层面,知识类短视频的创作者和经营者都应当抓住机遇,以用户为核心,深耕优质内容,实现用户市场细分。同时,知识类短视频的创作者和经营者应借助5G技术完善平台分发机制与营销模式,兼顾知识的社会价值与经济价值,推动知识类短视频的全方位发展。

参考文献:

[1] 中国互联网络信息中心(CNNIC). 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2020-09-29.

[2] 2020年Q3移动互联网行业数据研究报告[EB/OL].[2020-11-20]. https://www. jpush. cn/reports/513.

[3] 赵辰玮,刘韬,都海虹. 算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J]. 出版广角,2019(18):78-80.

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