做内容、拼流量 携程押注营销变现

来源:《北京商报》2021年03月30日

在喊出“深耕国内”战略不到半年时间后,携程就在旅游营销上玩起了新手段。3月29日,携程召开新闻发布会,发布了“旅游营销枢纽”战略。该战略将通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并增加其合作商的私域流量。其实,从携程的营销战略中可以窥见,诸多内容和渠道方面的加码,无外乎都是为了增加流量转化。

祭出营销大招

步入3月,随着旅游市场的复苏,携程新的营销战略也随着其“旅游复兴2.0”浮出水面。在此次携程发布的新“旅游营销枢纽”战略中,将通过“1+3”的模式,从而为其创造出新的交易场景,以获得新的收益。

具体来看,该战略以一个星球号为载体,将聚合流量、内容、商品三大核心板块,同时叠加丰富的旅行场景,并打造开放的营销生态循环系统。

携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示,这一体系将覆盖全域旅游场景,可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。不论是目的地、酒店,还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,都可以入驻星球号,并实现从内容到交易的价值转化。

与此同时,携程还将在各个方面提供相应的支撑。据介绍,在流量方面,携程将利用大数据和算法,提供目标人群精准画像,进而实现流量的定向分发,为广告主精准引流;在内容方面,携程将通过直播、榜单、社区三个板块,打通线上线下内容渠道,为旅游营销提供强有力的内容支撑;在商品方面,携程将推出预售、优惠、促销等玩法,同时根据个人旅行需求,购买匹配的产品,最终实现交易的精准化。

业内人士分析指出,携程祭出此次战略的核心是创造新的交易场景,通过内容转化和营销,为其创造增量收益。不过现在旅游市场中像直播也好、内容种草也罢,早已有平台在做,且积攒了一定的流量和用户,而携程整合该星球号之后,能否脱颖而出,也需要进一步观察。

瞄准复苏市场

为何在此时放出营销大招?一系列动作的背后,携程又有着怎样的图谋?

事实上,早在去年10月底携程就喊出了“深耕国内”的口号,然而距离该战略发布不到半年时间,携程又在今年3月初发布了“旅游复兴2.0”计划,此后又马不停蹄地接连与地方旅游局加紧签约,其目的就是为了进一步捆绑地方旅游资源,为市场增加新的产品供给。

携程集团首席执行官孙洁在分析过去一年旅游行业发展情况时指出,受疫情的影响,2020年全球入境人次同比下降非常明显,从2019年14.61亿人次跌到了3.8亿人次,几乎回到了30年前的水平。

不过,随着当前疫情防控的向好以及疫苗接种率的提升,旅游行业也在加快恢复。据中国旅游研究院预测,出入境旅游市场有望在下半年有序启动。而届时,旅游企业将继续带着在国内市场积累的内容化经验征战国际市场。

尚游汇文旅董事长钟晖表示,携程在OTA平台领域已经成为头目,很难有人能够超越。去年携程通过直播的方式获得了收益与客户,还和旅游目的地政府、供应链建立了联系,而现在则是把这种相关的策略放大,内容可以帮助携程带来流量,同时携程也不缺产品、运营、转换能力,所以携程会依托自流量平台围绕着旅游不断地去创新。

业内人士分析认为,其实过去携程有不少用户为商旅用户,不过在疫情的影响下,商旅需求锐减,而相对年轻、分散的旅游客源则成为各家平台更多争抢的对象,这一点从同程艺龙下沉战略获取用户中就可以看出。“携程此时的举动就是借助内容种草营销的模式来获取更为年轻的客群,像目前社区、直播用户大多数都是‘90后’、甚至是‘00后’,显然携程的意图是在逐步回暖的旅游市场中加仓,从而希望在疫情之后能够占据有利的竞争位置。”上述业内人士进一步表示。

步入拥挤赛道

在追求内容营销的同时,也会不可避免地挤入拥挤的赛道。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,就目前来看,随着投资企业集中化,现在大家都面临着增长流量的需求,对于互联网公司来说流量的增长是很重要的,一旦增长不够,大家就会拓展新的流量来源。携程的流量是交易型流量,但是在交易之前这一段流量端的占有和交易完之后付款的这一段流量的占有,与其他竞争对手相比还不够。像马蜂窝、抖音都有很强的内容流量,交易性流量多得多,所以,从这个层面来看,携程也想把它的流量从交易型流量向内容端拓展。

“不过,从交易型流量向内容型流量拓展的难度是很大的,同时竞争又是很激烈的,在这一过程中,携程也会不可避免地和其他平台产生一定冲突。因为向上打很难,但向下打却也有可能会受伤,美团就是一个很好的例子,在未来,甚至都有可能会动到携程的‘奶酪’。”杨彦锋进一步分析表示。

实际上,近一段时间,不少平台都涌入了旅游内容营销赛道。据了解,去年底,在马蜂窝旅游举办的“2020地球发现者大会”上,马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡就发布了“北极星攻略”品牌,一方面是谋求自己的发展路径,而更多的则是在加码内容平台。此外,近年来像抖音、小红书等也纷纷采用短视频、攻略种草等方式布局旅游内容营销领域,由此也让该赛道竞争趋于激烈。

杨彦锋还谈到,携程要进行内容营销方面的拓展来巩固品牌,就需要尽量多占有用户空间、时间,给客户带来延展性,做到线上线下一体,从而维护自己的品牌,但是,在发展自己平台的同时,也要借助其他平台的流量,总之,要把内容营销做起来并不是一件容易事。

业内人士还表示,目前短期来看,出境游一时还难以放开,而在仅有的国内游市场,预计今年整个市场的竞争会更加激烈,到今年夏天,各家OTA也呈现出进一步争夺国内游份额的局面。未来携程能否靠内容营销再上一层楼,则有待于进一步观察。

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