生鲜电商群雄逐鹿:谁能笑到最后?

来源:《21世纪经济报道》2021年03月22日

近年来,生鲜电商的发展如火如荼,不过却是几家欢喜几家愁。就在互联网巨头纷纷加入生鲜电商“战场”时,很多红极一时的品牌也在悄然落幕。

一场疫情,让生鲜电商再次走到聚光灯下。

“我现在买菜一般都是在盒马鲜生或者叮咚买菜直接下单,很快就能送到家里,逛菜市、超市的频率明显下降。”生活在江苏南京的主妇王女士告诉21世纪经济报道记者,离自己家不到800米的地方就有一家盒马鲜生,但她却更偏爱线上下单的方式,原因是这样更节省时间。

一二线城市的很多大型商超、大卖场逐渐失去往日风采,进入萎缩阶段已成常态。而像盒马鲜生这样可以配送货品的生鲜超市,以及叮咚买菜等线上生鲜平台,成为了像王女士这样的人们更加偏爱的购物渠道。

近年来,生鲜电商的发展如火如荼。据网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国生鲜电商市场数据报告》显示,2020年上半年生鲜电商迎来一波回升,预计2020年交易规模约为3641.3亿元,同比增长42.54%。

巨头们更是纷纷摩拳擦掌。去年6月,滴滴上线橙心优选;7月,美团推出美团优选;8月,拼多多上线多多买菜;京东创始人刘强东甚至表示将亲自带队进军社区团购。

然而,就在互联网巨头纷纷加入生鲜电商“战场”时,很多红极一时的品牌也在悄然落幕。

2月24日,超级物种被爆将关闭全国除福州外的所有店铺,具体关闭时间暂未确定。尽管永辉方面回应否认了上述消息,称超级物种的部分闭店属于正常的业态调整,但不可否认的是超级物种已然失去往日强劲势头。据公开消息显示,2019年上半年,超级物种在全国开设门店有80余家。而目前超级物种在全国7个城市拥有23家门店。另据媒体公开报道,2019年7月,超级物种上海五角场万达店关门,这是其首次关店。同年9月,超级物种北京中骏·世界城店停止营业。除了超级物种,永辉mini店也不断陷入关店潮。永辉半年报显示,2020年上半年,永辉mini闭店88家。无论是mini店还是超级物种的关店情况,永辉超市均回应称属于正常的业态调整。从发展趋势上看,永辉或将会把重心放到线上布局。

零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向21世纪经济报道记者表示,长远来看生鲜电商仍处于激烈竞争的阶段,疫情对生鲜电商的回暖虽然有促进作用,但长远来看并非常态化的结果,最终效果仍需要时间观察。

“三大派系”江湖逐鹿

生鲜电商的江湖随处可见巨头们的身影。而随着新零售概念的演进,“三大派系”经营方式的斗争也愈发明显。

2016年的云栖大会,马云提出了“新零售”的概念。阿里巴巴集团CEO张勇认为,新零售就是通过大数据和互联网重构人、货、场等要素形成的一种新的商业业态。

而这些要素具体要怎么构建,各家都在大显神通。目前整个市场已经形成“三大派系”,即生鲜电商三种主要模式,分别为:仓店一体模式、前置仓模式和社区团购模式。采取仓店一体模式的,主要有盒马鲜生和多点;而每日优鲜、叮咚买菜等APP采取的模式则是前置仓模式;线上社区团购则有橙心优选、十荟团、兴盛优选等多款APP。

每一个模式都有各自不同的特点,在线下店铺设置方面,仓店一体模式主要特点是既有线上平台,又有线下体验店铺。

盒马鲜生,作为阿里巴巴集团旗下以数据和技术驱动的新零售平台,其线下门店主要是4000平方米以上的大店,选址一般是在购物中心,经营范围涵盖生鲜、餐饮、超市和外卖。但很多城市的商圈不够密集,很难做到在每个人的家门口都有一个购物中心用来容纳一家盒马鲜生。

在这样的情况下,盒马鲜生开设了盒小马和盒马mini,其定位也各不相同。盒小马是盒马和大润发合作联手推出,盒小马主要经营蔬菜、水果和海鲜肉类等生鲜产品,还增加了一些生活和体育用品。

从选址上看盒小马可以当做小型便利店+缩小版的“盒马鲜生”,主要是在三四线城市发展,盒小马店铺面积在500-1500平方米左右,比盒马mini要大,前期投资成本比盒马mini大,所以选址的位置在人口集中人流量较大的地方。盒马mini是以散装非标品为主,加大活海鲜、冰海鲜的比例同时还包括熟食,盒马mini在选址上主要分为三块:首先是一二线城市的郊区市场,其次在三四线城市人口集中的居民社区,最后是在五六线的县城进行开店。另外盒马mini开店的面积缩小到300-500平方米左右,这样可以减少前期投入成本。

相反,前置仓模式和线上团购的模式则没有线下可以直接进行采购的店铺,只在对应的APP挑选和下单,大大地减少了场地成本。

据了解,每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商,主要在以京沪为代表的一线城市立足,向二三线城市扩张发展。

而盒小马依靠着大润发二三线城市包围一线城市的战略,利用大润发400多家门店的优势为近3公里的居民享受“送货上门”的服务,1小时内可以送达,服务面积比盒马mini广。

社区团购则是在二三线城市向一线城市发展。1月12日,拼多多旗下的多多买菜正式进驻上海,拉开社区团购进军一线城市的大幕。1月18日,滴滴旗下的社区团购业务橙心优选正式进驻北京,成为首个“进京赶考”的社区团购平台。此后,美团优选亦在北京正式上线,首批团长自提点覆盖朝阳区、通州区。

与传统商超最为不同的,是前置仓模式和仓店一体模式对于仓储的重新设置。

在仓储方面,这三种模式都有自己的仓库,仓店一体模式和前置仓模式的生鲜电商,其门店分散在城市各个地方。

截至2021年3月,仓店一体模式的叮咚买菜在上海共有138家店铺,北京58家,广东广州48家,江苏苏州48家。每日优鲜的部分城市门店数量为:上海69家,北京69家,广东广州40家,江苏苏州27家。在同样的四个城市里,盒马店铺的数量为上海47家,北京36家,广东广州18家,江苏苏州7家。但每日优鲜和叮咚买菜在西安均未开设门店,其中,每日优鲜2021年1月,与陕西省西安市碑林区、新城区、曲江新区等多个行政区招商部门接洽。

在上海地区,能够享盒马配送即三公里内拥盒马门店的小区被人们称为“盒区房”。根据贝壳找房发布的《2020年盒区房报告》,上海中心城区约93%小区已被盒马配送服务覆盖。据盒马鲜生统计,截至2020年年底盒马覆盖率前五的城市为上海、西安、深圳、武汉、北京,这些城市门店小区覆盖率都超过60%。

在这两种模式下的企业,其每一个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货,当用户有需求时可以迅速将产品送达,覆盖最后一公里。

然而,社区团购依然是采取大仓的方式,集中配货。如何将商品送到客户的手中,也是各个商家关注的地方。

前置仓模式和仓店一体模式的生鲜电商,配送方式就如同外卖一样,是一对一进行配送到家。而社区团购如橙心优选、十荟团等采取的都是将用户需求集中起来,按照社区为单位在下单后第二天进行集中配送,用户需要到指定地点去领取货品。

各种模式不同特点眼花缭乱,但是用户除了购物体验,最关注的就是价格方面。

21世纪经济报道记者随机抽取三大模式下的三个生鲜电商,分别为仓货一体的盒马鲜生、前置仓模式的叮咚买菜和社区团购APP十荟团,以及他们的某些生鲜产品,调查了它们的价格。

根据官方APP3月2日价格显示,每500g黄心土豆在盒马鲜生、叮咚买菜和十荟团的价格分别是2.2元、2.99元和2.45元,盒马鲜生和叮咚买菜有有机土豆等多个土豆种类可以选择,十荟团则只有一种;每600g黄瓜在盒马鲜生、叮咚买菜和十荟团的价格分别是5.9元、4.29元和3.36元;每100g香椿在盒马鲜生、叮咚买菜和十荟团的价格分别是11.9元、13.8元和8元。

水果方面,每500g沙糖桔在盒马鲜生、叮咚买菜和十荟团的价格分别是14.9元、6.6元和2.5元。海鲜类产品,每500g带鱼在盒马鲜生、叮咚买菜和十荟团的价格分别是18.5元、17.9元和8.5元。与其它两类不同的是,十荟团在每天都会有限购的商品,商品的种类涵盖水果、蔬菜和日用品等,在原来价格的基础上再加以折扣。

例如,3月3日,200g金桔在十荟团限购的价格为0.8元,而在盒马鲜生和叮咚买菜的价格为4.95元和6.45元;400g青椒在十荟团限购的价格为1.59元,而在盒马鲜生和叮咚买菜的价格分别为5.8元和4.7元。

目前来看,仓货一体模式、前置仓、社区团购并没有某一种有更加明显的优势,而是各有优劣。从配送时效上来看,仓货一体模式和前置仓模式更有优势,从门店成本和配送成本来看,社区团购更有优势。仓货一体可以说和前置仓有很多类似之处,但成本略高。而社区团购则是和前置仓截然不同的一个模式,更多的是靠人和联营门店的介入,在门店成本和配送成本上有绝对优势,不过,配送时效也就是购物体验向要差一些。

下半场才刚开始

从诞生时间来看,每日优鲜、叮咚买菜、美菜及多点均成立于行业爆炸式增长的2014及2015年。

今年春节期间,受疫情影响,许多人开启就地过年模式,“无接触配送”、手机下单买菜成为越来越多人的选择。

而在疫情的催化下,各大生鲜电商在2020年交易规模也实现了快速增长。多点官方披露数据显示,多点在2020年春节期间,GMV(成交总额)同比增长232.2%,新增注册用户同比猛增236.3%;2020年1月,GMV超42亿元,环比2019年12月增长162.2%。

2020年9月21日国务院发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》一文中,明确肯定了新零售在改善疫情中发挥的重要作用,同时文中还提出:要加力推动线上线下消费有机融合,加大新型消费支持力度,同时加快推动农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”业务。政策的支持使生鲜配送行业发展更正规更稳健。

但不少分析人士指出,由于标准化程度低且损耗率居高不下、资产模式重、冷链物流成本高等问题仍然存在,生鲜电商的运营还面临诸多难点。

虽然前置仓具有很多优点,但同时也出现了诸多问题。由于订单的不确定性,导致损耗的不确定,同时还存在如何补货的问题。

2020年6月,为改善区域空气质量,缓解道路交通拥堵,保障道路交通安全和畅通,北京包括海淀区、石景山区、门头沟区、房山区、延庆区在内的6个北京区域发布了《关于调整对部分机动车采取交通管理措施降低污染物排放的通告》。这意味着很多轻型货车,在北京大多数区域将受到更为严格的限制,这也给生鲜电商增加了难题。

另外,由于每个地段的消费者差异,存在品类运营差异、价格差异,一个城市多个区域尚且如此,扩展到全国,例如华北跟华东的消费者口感是不一样的,复杂度就会大大上升。前置仓是强运营的活,每一个前置仓辐射的3公里的情况都不大一样。

前置仓的运营成本高,是经营的第二个痛点问题。前置仓需要建立网络来进行覆盖,一线城市要达到完全覆盖,可能需要十个以上的前置仓。目前各平台以自建为主,因此前期投入非常高。

在前置仓基础上升级版的仓货一体,同样也是优势与缺点并存。“盒马鲜生”的目标客户主要包括三类中高端消费人群。第一类为追求生活质量的家庭用户,第二类为依赖便利店或轻餐的办公室白领,第三类为周末带着孩子去超市消遣同时购物的家长。

而“叮咚买菜”的目标客户主要为社区普通家庭用户。叮咚的商品组成为能满足普通家庭最基本需求的核心品类,密布的前置仓让上海几乎所有社区都能通过“叮咚买菜APP”下单并在29分钟内收货,这使得普通消费者足不出户就能买到平价新鲜的食材。相比之下,“叮咚买菜”较“盒马鲜生”而言面向的消费群体更为平民化、大众化。

此外,“盒马鲜生”的收入来源并不单一。一方面,“盒马鲜生”线下实体门店聚焦中高档商品,用丰富的品类满足用户的即时购物需求;另一方面,为线上APP作引流,全渠道相互配合,冲破传统实体店面的局限,使线下消费群体也成为线上平台的消费者。然而,由于盒马线下门店大多集中在一二线城市热门商圈,房屋租赁、员工工资等费用相对高昂,同时盒马作为该领域的创新者,每一步的革新都要凭借己力摸索探究,新思路与策略的落实同样会增加盒马的资金投入与消耗,造成初期较高的成本。

反观“叮咚买菜”,其收入来源较盒马而言比较单一,仅依托线上销售。为了提升销售收入,叮咚在追求提升客单价和毛利率之余,着力以用户体验提升顾客的复购率;叮咚的“前置仓+城市批发采购+高品质服务”的运营模式能有效为其避免高昂冷链配送成本,该模式下价格相对稳定、补货更为容易、产品较为齐全,专门的采购团队每天准时采购,其间叮咚无需自己处理物流以及货源,这为它减少了包括管理费用、物流运输费用在内的多处成本,一定程度上解决了前置仓带来的低毛利率与高额运营成本之间的矛盾,从而带动净利润的增长。

基于行业这些年的发展情况,资本对于我国生鲜电商行业的投资趋于理性。《2020中国生鲜电商行业大数据报告》显示,从近10年的生鲜电商融资频数趋势来看,2015年达到最高峰250起,其后数年一直处于下降趋势,2020年生鲜电商得到很好的发展机会,但融资频数仅与2019年持平,共33起。

生鲜电商“烧钱”是业界公开的秘密,一方面需要通过各种营销去吸引消费者,并且能够达到留存和复购的目的,这不仅需要烧钱,而且确实要有一套完整的服务体系,为消费者提供优质的购物体验。另一方面,需要建立供应链,冷链物流等基础配套设施,这也是一项投资大、回本慢的投资。

胡春才对21世纪经济报道记者说道:“其实生鲜电商本身主要定位于以效率方便为主的企业经营思维,即假定消费者买菜就是为了方便省钱。事实上,老百姓去菜市场买菜,不仅是为了方便,菜市场还有最核心的两个卖点,一个是新鲜,一个多样化。基于此,现在我们去看无论是前置仓类型的企业也好,钱大妈这些社区生鲜超市也罢,其实都还与这一目标存在一定差距。所以现在也不能去断定叮咚买菜、每日优鲜为主的这种直营电商模式就一定能取胜,或者类似钱大妈这种社区生鲜超市就一定有优势,一切都还为时尚早,它们还无法撼动社区超市及菜市场的地位,最多也只是处于一个并存的状态。”

实际上此前2019年11月22日,生鲜电商呆萝卜就官宣,因为经营不善而导致资金紧张。一时间,舆论哗然。彼时的呆萝卜也曾获得晨兴资本、高瓴资本领投的累计6.34亿元投资。和其他需要烧钱续命的互联网公司相比,呆萝卜的月成交总额已经过亿,在当时看来,呆萝卜发展势头强劲。但由于监管体制不完善、资金短缺等原因,呆萝卜欠薪3000万元,产研团队被迫解散,这实际上也给了现在很多生鲜电商一个赤裸裸的警示。

在社区团购模式上,阿里要面临来自拼多多、美团、京东以及兴盛优选等腾讯系的竞争。而且由于社区团购定位下沉市场,对微信的社交和支付生态依赖性很强,如果未来竞争足够激烈,对于整个阿里系的社区团购产品来说,可能会受到来自腾讯的流量限制。

截至目前,生鲜电商领域还没有一家上市企业。但叮咚买菜、每日优鲜、美菜网、多点等生鲜电商企业近日纷纷传出IPO的消息,似乎这个赛道再次燃起了熊熊战火。

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