视频直播:出版营销新变局

来源:《出版广角》2020年第24期

【摘要】视频直播日益成为出版业营销的重要手段,在2020年更是得到突飞猛进的发展。出版视频直播包括线下活动+线上直播、专题讲座、带货直播、新书发布会、系列活动直播等多种模式,出版机构在直播平台的选择上要注重考察平台的日活量与读者画像之间的重合度。出版业在视频直播方面的积极探索,是出版业活力和创造力的表现,是主动追求媒体融合的表现,为出版业未来开拓更大的市场奠定了基础。

【关键词】出版业,视频直播,营销,品牌

近年来,视频直播日益成为出版业营销的常用手段,打破了时间和空间的限制,直接与读者互动交流,在直播的同时促进销售,提升品牌。

2020年上半年,受新冠肺炎疫情的影响,线下书店基本歇业,出版业的线下营销活动也基本处于停滞状态。在这种情况之下,出版业的营销开始全面向线上转移,视频直播营销成为出版社常用的方式。艾媒咨询数据显示,2020年中国企业直播行业B端用户超过120万,市场规模预计达到90.8亿元。出版领域,几乎所有出版社都加入了直播的行列,将其作为重要的营销手段。图书电商平台也增加了直播卖货的频率,甚至需要提前预约坑位。阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,淘宝直播成交金额增速 Top10行业中,图书音像位列第三,仅次于汽车和大家电。一些出版社通过直播取得了不小的收益,但大多数出版社只是凑热闹,还遇到不少“坑”。因此,总结2020年出版业的视频直播营销成功经验,分析其中面临的问题,对后疫情时代的出版营销工作开展无疑大有裨益。

一、出版直播的几种模式

出版直播的方式多种多样,根据活动目的和形式大致可以分为如下几种。

1.线下活动+线上直播模式

这种直播模式主要是基于线下活动,将线上直播作为辅助手段来扩大宣传效果。如2015年开始,人民文学出版社(以下简称人民文学社 )就开始在发布会上引入直播的方式,此营销创意来自读者的建议。当时出版社要在三联书店举办一场“一生里的某一刻”读者沙龙,该书作者张春是豆瓣的人气作者。出版社在豆瓣上发布活动预告后,不能到场的读者提出希望通过直播的方式参与活动。为此,人民文学社第一次尝试了直播的方式。2016年后,人民文学社将视频直播作为日常营销的手段,如贾平凹长篇小说《极花》的新书发布会、张炜长篇小说《独药师》的发布会和读者沙龙、张悦然《茧》的新书发布会和多场读书沙龙等都以视频直播的方式举行,主要目的是扩大线下活动的影响力。

此外,主动策划内容含量高、互动性和交流性强的直播活动能更加吸引读者,因为这样更符合新媒体的属性。如2016年人民文学社与腾讯合作,一起策划了多场产生了广泛影响的直播活动:配合张悦然长篇小说《茧》的出版,策划了“开往童年的火车”视频直播活动;配合作家葛亮长篇小说《北鸢》的出版,策划了“曾在天津看落晖:随《北鸢》天津忆旧”直播活动,并邀请天津著名作家冯骥才先生与葛亮一起聊天津的历史文化,在线观看人数达2万人;2020年4月,志达书店组织“云游”上海译文出版社、上海文艺出版社、华东师范大学出版社等出版单位活动,其中“云游”上海译文出版社的一个半小时直播里有近2400人次观看,点赞量超7万,该书店旗下的悦悦图书天猫店粉丝数也从58.3万增至58.5万,增加了将近2000人。

2.作家、专家讲座视频直播

作家、专家讲座视频直播是专门策划的、以传统讲座方式进行的视频直播,其优点在于内容比较丰富,可以进行二次传播。出版社在组织这种直播的时候,一定要请速记将内容记录下来,这样讲稿经过校对就可以在媒体上进行报道,或通过官方微博、微信公众号等进行传播。这类直播的缺点在于互动性差,不能追求现场销售效果,单场销量额一般在两三千元左右。

如人民文学社为纪念汪曾祺先生100周年诞辰策划的系列直播活动,为纪念柏杨先生100周年诞辰在京东平台上策划的三场直播活动,新华网、人民网等国内各大重要媒体都做了报道,二次传播效果非常好。人民音乐出版社在专家直播方面也策划了很多活动,如邀请古琴专家于水山谈《练习曲与古琴的指法逻辑和音乐思维》;中华书局在2020年10月17日举办了《天地事,八篇中——漫谈〈史记〉八书的撰写与流传》线上直播,邀请复旦大学教授陈正宏宣传其新书《时空:〈史记〉的本纪、表与书》。作家、专家直播对出版社来说比较容易操作,将线下活动搬到线上即可,但关键要做好二次传播和推广。

3.带货直播

带货直播包括作家带货、营销人员带货和专业主播带货三种形式。如2020年世界读书日前夕,人民文学社邀请“茅奖”作家李洱在抖音上做直播时推出《应物兄》的签名本等5本图书,按6.8折销售。这场直播实际带动的销量是1万元左右,金额并不算很高,但直播活动在很多媒体上进行了二次传播,取得了非常好的营销效果。作家带货直播的问题在于,出版社不能让作家“屈尊”去卖货,而要以介绍内容、激发读者的购买兴趣为主要思路。

相比作家带货直播,营销人员带货直播目的性更强,可以大大方方地谈特点、说优惠,引导读者购买。营销人员不是明星,如果没有低折扣销售做噱头,就没有太大的吸引力,但如果充分利用平台影响力也能够达到一定的效果。如人民文学社在2020年世界读书日当天晚上在抖音做了一次带货直播,针对出版社的滞销书进行捆绑销售,并同时举行抽奖活动以延长用户的停留时间。这次直播销售额达到15000元左右,还是比较可观的。

专业主播带货,指的是以带货直播为职业的主播,将图书作为商品在直播时销售。著名的专业主播,如薇娅、李佳琪、罗永浩、樊登等都进行过很多尝试。他们直播时一般都要求商品必须是全网最低价,而且要提取佣金,有的平台还要收取高额“坑位费”,由出版社负责承担物流费用,所以很多图书核算下来折扣很低。此外,如果直播退货率较高,就进一步增加了成本。有的出版社出于品牌宣传目的或者消化库存书需要,也会借助专业主播进行尝试。如薇娅与中信出版社合作带货《薛兆丰经济学讲义》,6.5万册很快一售而空;与新经典文化公司合作带货麦家的《人生海海》,直播间上架不到5秒即售罄;与少年儿童出版社、上海三毛形象发展有限公司合作带货《三毛流浪记》,一晚卖出近 8 万册……,等等。专业主播带货高成本、低折扣现象突出,这与电商大促相比有过之而无不及。

4.线上新书发布会直播

一些重点图书的新书发布会也可以通过直播方式来进行,而有些直播活动本身就是新闻事件。如2020年5月25日,人民文学社与快手合作推出祝勇《故宫六百年》的新书发布会直播活动,邀请知名作家安意如、插画家常怡、知名演员刘晓晔等嘉宾与祝勇连线。快手非常重视这次直播活动,还在线上发起“老铁进宫了”话题活动。直播时快手每半个小时给出版社500万流量支持,所以直播累计观看人数突破了1800万。由于直播中图书按全价销售,定价128元的签名本对喜欢9.9元包邮的用户来说显然贵了,所以当场的销量并不多,累计200本左右。但直播活动为出版社制造了一个非常好的新闻点:1800万人围观,13万人同时在线观看。活动结束后,新华社、新华网、人民日报等几乎国内所有的主流媒体都做了报道,从而使出版社和快手实现了双赢。

又如,2020年4月26日,华文出版社推出阎崇年的《故宫六百年》时,在抖音上举办了新书发布会视频直播,并针对平台用户推出“抖音定制版”图书,还配备了“定制版书衣”“签名藏书票”等,吸引了上万读者参与,同步在线人数5000余人,直接带动销量2万册。2020年7月,商务印书馆在平台组织了一系列的新书发布会直播活动,邀请出版社的编辑来讲书,如“仲夏里的文史好书”“读书恰是得清凉——国学好书荐读”“民法系列好书推荐”等,集中推荐该社的新书和常销书,取得了不错的效果。

5.节目形式的视频直播

节目形式的视频直播要提前把表演的曲目告知读者,以充分调动读者参与的积极性。这类直播一般由艺术专业类的出版社来组织,如2020年6月人民音乐出版社在抖音上组织的《如何引导孩子学好古筝?》直播活动,邀请中国民族管弦乐学会会员、古筝演奏家张婧参加,读者参与热情高涨,很好地提升了出版社的品牌知名度,带动了相关专业图书的销售。

2020年3月28日,为了配合国家抗疫大局,凝聚社会正能量,人民文学社联合中广联合会有声阅读委员会、北京人民广播电台等单位,特邀于芳、李野墨、平安等18位著名演播艺术家和曹文轩、鲁敏、陆天明等11位知名作家,在抖音平台组织了一场《守望相助、拥抱春天 ——大型文学朗诵视频直播》活动,现场展示效果非常好,但观看人数并没有预期多。原因在于出版社把线下活动简单地放到线上,缺乏与读者的互动,这也是这类直播无法避免的缺陷。

6.系列活动直播

在视频直播营销有些过度和泛滥的情况之下,如何把其做深、做透、做出特色是出版社应该思考的。在这种思路之下,2020年5月31日,人民文学社策划了“回到文学现场,云游大家故居”系列直播,介绍了老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹。据统计,直播活动累计观看人数超过370万人,并在学习强国、人民微博、人民视频等平台同步直播。这是一次大胆的跨界尝试,出版社不再把文学局限在纸面上,而是把文学立体化、全方位呈现给读者。2020年6月30日,商务印书馆策划了“涵芬绽放”系列活动,设计了30个阅读专题、22场直播,形成一日一主题,日日有新书。如邀请南开大学原常务副校长陈洪讲“香茗一杯说国学:《国学讲演录》”,邀请浙江大学教授江弱水讲“诗有万变,赏析怎么能只有一格?”,邀请北京师范大学历史学院教授张昭军讲“《国史大纲》与钱穆的学术生涯”等,系列化直播通过预告、组合传播,取得了不错的效果。

系列活动直播的好处在于每次活动预告、回顾时可以把其他活动带动起来一起宣传,形成组合效应。而且,嘉宾组团参与的豪华阵容还可以扩大出版社的影响力,提升品牌知名度,推广出版社的相关图书。

二、出版直播的平台选择

常用的直播平台大致可以分为三类:一类是当当、京东、淘宝等销售平台,一类是抖音、快手、B站等短视频传播平台,一类是荔枝微课、腾讯会议等会议平台。出版机构选择什么样的平台来做直播要看两个指标:一是平台的日活量,日活量越大就越应该引起出版机构的关注;二是平台用户与出版社读者的重合度,重合度越高说明目标读者越集中,宣传营销越有效。

1.销售类平台

当当、京东、淘宝等销售类平台的优势在于可以直接推荐直播中销售的图书,天猫还能随时调整价格,发放优惠券,便于用户直接购买。由于当当、京东、天猫等销售类平台积攒了大量的用户,因此它们不仅是一个销售平台,还应视作重要的营销平台。用户看直播的目的性很强,就是为了购物,因此出版机构应在这些平台上充分展示图书的装帧设计、插图等内容,以吸引用户的关注。

2020年新冠疫情防控期间,出版社首选的直播平台就是当当、京东,因为它们的物流基本没有停滞,使用它们的用户较多,直播时可以充分抓住潜在用户。但需要注意的是,当当的直播是无法看回放的,而京东可以,因此注重二次传播或后续传播效果的出版机构可以选择京东。淘宝直播有专门的APP,APP用户一般是冲着商品打折去的。如人民文学社的淘宝直播就是通过出版社天猫账号平台来进行,它的好处在于可以积攒固定的粉丝,增强用户黏性。

2.短视频类传播平台

抖音、快手、B站是新兴的短视频传播平台,日活量很高。抖音可以挂京东图书的销售链接,还可以开设抖音小店,直播嘉宾谈到哪本书的时候,就可以将相关链接进行推荐。快手也一样,但挂的链接与抖音不同。需要注意的是,抖音平台在推广商品时会收取中间费用。B站则是年轻人聚集的视频传播网站,内容比较繁杂,日活量5000万,用户年龄相对年轻,知识化程度比较高。

抖音日活量6亿,口号是“记录美好生活”,号称推广高品质的短视频。娱乐性是抖音的第一属性,但从2019年下半年开始,抖音开始注重平台内容质量的提升,邀请了大量新闻机构、明星主持人入驻,而且流量向他们倾斜,如央视、新闻联播等。2020年4月,抖音利用世界读书日的契机,集中邀请出版社和作家入驻,表明其急切希望平台增加知识含量,吸引高质量的用户。但对普通用户来说,观看抖音直播追求的仍然是娱乐性,获取资讯和知识还是次要的。因此,如何有效利用抖音平台自身的特点来推广图书,仍需出版机构进行深入研究。

快手和抖音很相似,但它的用户更加下沉,三四线城市的受众更多,日活量3亿。快手之前的口号是“记录生活记录你”,现在的口号是“记录每一种生活”。跟抖音一样,娱乐是快手的第一功能,生活类(美食、美妆、萌宠)视频占比较高,且用户集中在三四线城市,走“农村包围城市”的路线。快手没有大规模邀请明星入驻,流量也不向名人、大V倾斜,而是鼓励普通用户原创视频。简单地说,抖音更新潮、更城市化,快手则更接地气、更乡村化。出版社可以根据其用户特点来选择合作平台,不仅要看与哪个平台合作密切,还要看哪个平台对活动的支持力度大。如果平台积极性高,分拨流量给直播活动,参与活动的人数就会比较多。相反,如果平台积极性不高,只靠出版社自身流量的话,活动效果就会大打折扣。

3.会议类平台

荔枝微课、腾讯会议等会议平台,主要是靠私域流量来传播,便于定向邀请用户。荔枝微课直播的优势在于嘉宾可以使用音频直播和视频直播两种形式。音频直播可以通过手机客户端来完成;视频直播可以通过电脑网页端来完成,还可以使用录屏功能,同时打开PPT,与嘉宾直播画面切换。腾讯会议直播的方便之处在于参与者都可以发言,主持人有控制与会者发言时间的权利;不足之处在于需要通过会议码邀请他人参加,参与的人员数量有限。腾讯会议的发言者也可以使用PPT,在发言时将画面放大。有固定人群参与的直播,如高校学生参加的专家讲座、新书研讨会等,都可以使用这种方式。

三、出版视频直播的问题与对策

视频直播已成为2020年出版营销活动的标配,随着“十四五”规划的实施和5G技术的发展,媒体融合的速度将更快。可以预见的是,视频直播营销今后将成为出版社日常的营销手段。然而,我们对出版机构2020年视频直播的做法进行分析可以发现,当前出版直播仍存在以下几个问题。

1.准备不够充分,随意性和随机性较大

坚持内容为王,发挥出版业的优势,本是出版直播应该坚持的。不少出版社将直播视作日常功课,每天都安排专人在抖音、快手上直播,但由于准备不充分,很多主播只能“尬聊”,很无趣地东拉西扯,效果一般。以某文化公司的快手号为例,主播几乎每天晚上都在固定的时间进行直播,但翻来覆去推荐的就是几本书,主播基本上没有做准备,只能依靠现场提问与读者互动,如果没有观众提问就只能百无聊赖、无所事事地盯着屏幕,这种直播无疑是无效的。所以,出版社在准备直播时一定要提前策划话题,准备好相关内容,这样才不至于“冷场”,同时要充分利用微博、微信和其他自媒体平台做好直播预告,吸引“铁粉”关注,增加用户黏性。

2.合作平台流量支持不够充分

不管是哪个平台,都会利用大数据来对合作伙伴进行流量支持,所以出版社在做直播时一定要与平台密切沟通。如果没有平台的流量支持,观看人数、营销效果都会大打折扣。如在2020年世界读书日前后,抖音、快手都积极邀请出版社做直播,直播前需要出版社填报直播时间、直播话题,以便在直播的时候给予流量支持。但部分出版社在组织直播活动前没有与平台充分沟通,所以直播时流量很少。人民文学社的快手账号2020年才注册,粉丝数量并不是很多,但因为参与了快手的话题直播活动并获得流量支持,每次直播的观众数量都能达到5万以上。因此,出版社一定要重视与直播平台的前期沟通,如果合作平台不给予流量支持,就可以考虑更换其他平台。

3.折扣过低,出版社没有利润

目前,很多出版社在直播时都选择以低价形式吸引读者,这实际上是有害的,干扰了正常的销售秩序。如某知名主播做图书带货直播时平均折扣3.5左右,这样的折扣对出版社来说无疑是赔本的,即使获得高销量,也纯属“赔本赚吆喝”。

此外,大量9.9元包邮的直播,一般都是出版社在清库存,正常图书销售无法采取这种方式。即使只是为了博眼球、图宣传,这种方式也不可取。出版社应该依靠产品特色和增值服务来吸引用户关注,而不是用低价倾销的方式饮鸩止渴。对出版社来说,还要主动维持市场秩序,共同抵制图书,尤其是新书低折扣销售,不能图一时之快。

4.不重视二次传播,活动效果有限

出版社做直播时,不能只关注直播现场的传播效果,尤其是以内容传播为主的直播,还要做好二次传播。在活动结束后,出版社可以将速记文字整理后发给媒体,让媒体做好宣传报道。如果直播效果很好,直播活动本身就会形成话题,被媒体主动报道,但如果出版社没有充分准备素材,就会丢掉宣传机会。尤其对那些无法回放的直播,想整理速记都没有机会,这无疑是非常遗憾的。因此,出版社在做直播时一定要提前准备好新闻稿,活动结束后第一时间整理速记,把现场照片、直播视频截图等提供给媒体,以扩大直播活动的影响力。

5.迷信知名主播带货效果

虽然直播界产生了一批类似李佳琦、薇娅这样的直播明星,但由于主播带货一般都需要支付高额佣金和占坑费,并根据销售额提成,因此对利润微薄的出版业来说显然难以承受。而且,刷观看人数、刷粉丝数等刷单现象已经成为直播界的潜规则,出版社利用明星主播带货很难盈利。此外,主播是按直播当天的成交量来计算佣金的,根本没有把退货考虑进内,这给先刷单后退货的操作留下了巨大空间,最终吃亏的还是出版社。因此,在面对动辄上万册销量的明星主播带货直播诱惑时,出版社一定要保持理性态度,好好算一笔账,不做赔本买卖。

疫情之下,2020年我国出版业在视频直播方面做出了积极尝试,方式不同,效果也各不相同。总结分析出版视频直播的成功经验,对营销活动进行复盘,有利于提升整个行业的营销水平。新媒体时代,营销的突破对整个出版业的发展来说至关重要,它不仅体现了出版人大胆探索、积极创新的精神以及主动推动媒体融合的进取姿态,也为未来出版业迎来更快的发展、开拓更广大的市场做了充分的铺垫。

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