51Talk:在下个十年的路口

先端技术和精细化运营加持

2021-03-17 15:03

2011年前后,中国教育行业进入在线教育元年,其后十年,有人高歌猛进,有人黯然退出。2014年进入井喷期,平均每天就有2.6家在线教育公司诞生,在线教育行业一度成为中国最大的创业风口。

 

据不完整统计,仅2013-2018五年间VIPKID、iTutorGroup(现平安好学)、DaDa英语(已被好未来收购)融资累计超过16亿美元——那曾是在线青少儿英语的黄金时期。

 

随后的几年,十亿独角兽们大行其道,直到19年移动互联网红利殆尽,营销成本逐年升高,用户增长无法提升,市场开启了末位淘汰制,没有更尖端的技术和精细化的运营体系,终将被逐出。

 

仔细观察,在线青少儿英语得以快速发展的背后有三方面原因:

第一,网速提升和互联网终端的普及,让用户在家就能享受优质的外教上课;

第二,用户使用习惯的养成,在线青少儿英语的用户家长们基本上是85和90后,从小就成长在互联网环境中对线上教学的模式更容易接受;

第三,在资本的作用力下,在线青少儿英语行业才能迅速规模化。

 

创立于2011年的51Talk,刚好伴随了整个在线英语教育行业的变化发展。

 

据观察,51Talk在最新一季财报中又交出了一份漂亮的答卷:2020年4季度营业收入5.35亿元,同比增长34.7%;毛利率为72.7%。第四季度经营性现金流1.88亿元再创历史新高,比去年同期增加2100万元。

 

虽然51Talk正逐渐打破“规模不经济”魔咒且已找到持续盈利的突破口,却也依然要面对一个新的市场变化——在线青少儿英语市场已今时不同往日,资本与市场的关注度正在向启蒙AI与在线大班课转移。

 

求变成为在线青少儿英语赛道的最大课题,51Talk亦是。

 

浮沉十年,三次急转调头

 

51Talk创始人兼CEO黄佳佳的创业想法很简单:“让每个人都有能力对话世界”。

在大学期间创办“教日本人学中文”的在线教育网站时,黄佳佳意外发现了菲律宾外教是一片尚未被开垦的蓝海市场——对在线教育探索更早的日韩正通过互联网寻找与菲律宾外教相连接的方式,在当时菲教的费用为500元/月。

 

看好菲教却也担心菲教站不住脚的黄佳佳,在当时亲自跑去菲律宾做调研,确定菲教教学质量和水平后正式拍板,在十周年发布会现场名为《笃行》的视频中,51Talk首次对外公开了早期故事。

为了节省资金,黄佳佳的创业搭档舒婷在马尼拉的高速公路旁边租了一间70平米的办公室,左边是加油站,右边是贫民窟,楼下有一个mini stop便利店,晚上四周黑漆漆一片,那是51Talk拓展菲律宾外教的起点。

 

当时找不到老师的舒婷到处打听、观察菲律宾当地机构招募老师的方式,例如大学招聘或者通过社交网络进行传播,其后她基本探索出了招募、培训和教研体系。

 

当时,菲教在国内的接受度并不算理想。

 

以《2018年中国在线青少儿英语教育白皮书》为例,近八成中国家长倾向于选择口音纯正、教学方式活泼的北美外教。直到《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》中呈现的“家长更重视教师的教学实力,对外教的国籍偏好不明显,菲教因其教学态度和课堂氛围赢得大量家长的青睐”形成强烈对比。

 

也就是说,用了十年时间,菲教的口碑才得以翻盘。背后很大的力量,或许也正是51Talk坚持教育市场的结果。

 

2015年接受视频专访时,黄佳佳引用的第一个例子是一个建筑工人因为51Talk而提升英文水平打开人生另一扇窗的故事,彼时他的目标是“要做在线英语培训的小米”。现在仍有人记得51Talk主打高性价比广告词:“每天站着坐车,要多少钱?”“万一梦想实现了,要多少钱?”

 

“半杯咖啡的价格,一杯咖啡的时间”,是当时的黄佳佳对投资人说得最多的话。

 

2013年6月,51Talk获得徐小平的真格基金的20万美元天使轮投资,也是在那个阶段里,51Talk和少数的几家在线机构一起经历了在线教育拓荒。

 

其后,整个行业进入高速发展期。

 

2015年,VIPKID开始投放市场,仅一年多时间就让销售额从一个月几十万元猛增至近两亿。而急速的用户规模增长和之后的多轮融资,彻底刺激了投资人的想象力和信心;相同时期,彼时的哒哒英语则在流量获取上下足了功夫,以微博大V等KOL合作,公众号投放和短视频合作的三个阶段,进阶获取着市场。

 

当时的51Talk也进入规模化扩张阶段,一面展开疯狂的品牌广告攻势,同时在2015年先后邀请前华尔街英语副总经理张礼明和“新东方教主”戴云(现已离职)加入公司,于外于内,黄佳佳都在为51Talk不断输入更有力量的血液。

 

在高层架构日渐丰满、菲教招聘培训逐步成熟、市场认知缓慢打开后,51Talk围绕核心,进行了三次大规模战略变革,每一次的变革背后,是其愈发聚焦的战略思路。

 

第一次转折,在成人业务发展三年后,51Talk在2014年正式成立青少儿事业部并推出线上课程,这意味着其正式进入K12赛道。

 

在当时,相较于成年人,青少儿英语的确更有市场。

据蓝象资本数据显示,2014-2016年,青少儿英语的投资额从1.2亿元增长到14.5亿,以2016年为例,VIPKID 营收规模直指 50 亿元且完成了2亿美元D轮融资:当时的哒哒英语也在签下明星代言,地面、线上营销战中有着亮眼成绩。

2016年,51Talk在资本市场遇冷的情况下成功登陆美国纽交所,成为中国在线英语教育赴美上市第一股,只是上市并不被资本看好,上市当天即破发。当时的51Talk仍在转型期,再加上盈利模型尚未确定,按理说的确不是最佳的上市节点——“宁愿裸奔也要流血上市”成为在线教育第一股给人的最初印象。

 

黄佳佳曾在上市时表示,“这是一个好的时代,因为在线教育正处于风口;却是一个坏的时机,因为资本市场遇冷,中概股被低估,51Talk的赴美上市或许股价、融资额都会被限制,但这不重要,抢先站在在线教育时代的风口最重要,是这个时代选择了我们。”

 

但是,其后的连年亏损没有被改变,盈利迟迟未至。

 

例如,2018-2019期间,虽然最近三年51Talk已经实现现金流转正,亏损额度收窄,但其背后还有营销成本成倍数增长。这意味着51Talk高速营收是依托大量的营销投入。

 

在当时,众多从业者都曾质疑这样的模式会否陷将继续陷入“高增速依托高营销,高营销导致高投入,高投入带来高亏损”的怪圈中。

 

黄佳佳在当时认为,没有融资方面的压力后,51Talk才能将整个策略放在健康增长、用户体验、学员满意度中:“整个运营方向不再是盲目地冲规模,而更关注健康增长,良性发展,平衡用户体验、用户口碑与增长之间的矛盾问题。”黄佳佳曾对媒体表示。

 

第二次转折,2017年面对VIPKID、TutorABC、DaDa等主打美教一对一、定位更高端企业的高歌猛进,51Talk上线“哈沃美国小学”,切入美教1对1市场。

 

黄佳佳在十周年发布会现场回忆,51Talk曾大量资金和精力投入在“美教1对1”业务上,但实际转换并不理想,当时亏损1-2亿元:“从我们的美教1对1业务来看,毛利率只有20%-25%,根本不具备盈利的可能性。”

 

在最困难的时期,黄佳佳带团队去完成了一次徒步旅行。

 

“一对一注定得走亏损的路径吗?企业到底出现什么问题?”在沙漠中黄佳佳陷入了一次前所未有的迷茫,以当年财报数据来看,51Talk 2017全年净营收8.5亿元,同比增长102.7%。全年净亏损为5.8亿元,同比扩大13%。

 

转型迫在眉睫,但往哪转,怎么转?在当时大家都没有很好的思路。

 

改革就是在当时被提出的:继续花大量资金和精力投入“美教一对一”业务上被最先否定。

 

黄佳佳曾在后来的媒体见面会上算了一笔帐:一节美教一对一课程在130元左右,但用北美老师的毛利只有20%左右,课程收入有八成要用来支付老师薪资,再加上运营管理费用,怎么算都是亏本。

 

“品牌也必须明确细分。在此之前,主打成人培训的无忧英语一直被当作是51Talk;而以主打青少儿英语的51Talk也被外界视为了无忧英语,两套牌子混着用的现象要得到修正。”黄佳佳曾说。

 

51Talk决定,将美教1对1业务正式作为补充性产品,不会放到战略层面。

 

第三次,推出“哈沃美国小学”一年左右,51Talk另辟蹊径,于2018年全线战略改革,聚焦菲教青少一对一和普惠战略思路。

 

2018年的全新定位发布会上,黄佳佳宣布两款K12产品在当时已占公司营收的75%以上,将正式成为未来的当家产品。这一决定在当时曾引起不小争论,有媒体曾尖锐指出:“51Talk从在线成人语培行业溃逃,将原本占有优势的成人市场拱手让与他人。”

 

或许也是看清美教1对1成本过高,且菲教强调的性价比在一线城市并不能起到决定效用,再加上线上小班课的爆发也迟迟未至,此时被黄佳佳捧到战略层面的,只能是加大菲教师资建设并向二三线及以下城市寻求新突破。

 

这次似乎赌对了。

 

截止到目前为止,51Talk已连续四个季度实现公司整体盈利,2019Q4、2020Q1、2020Q2、2020Q3和2020Q4分别归母净盈利80.9万元、5079万元、3277万元、3159万元和3180万元。

 

当时在同一赛道的在线欧美外教品牌来说,依然还没有实现真正的盈利,例如VIPKID曾预判2021年要实现“每节课赚1块钱”,但到目前为止还未有较为理想的状况出现。

 

黄佳佳曾对媒体反思,51Talk在发展的过程中虽然走过弯路,但只要一开始的大调定对了、并且选择了自己的拳头产品,即便走向弯路也可以回归通途,一如自己曾多次分享的一首名叫《The Road Not Taken》的诗:

 

一片树林里分出两条路

而我们选了人迹更少的一条

从此决定了我们一生与众不同的道路

 

下一片蓝海与下一个十年

 

在线青少儿英语1对1这种模式已在市场验证了近十年时间,其间市场起起伏伏、玩家进进出出,留下来的,已经具有相当的体量和知名度。可以说,在线和外教学英语已经成为一种生活方式,且这种生活方式也已经下沉到五六线城市。

 

与起初的草莽成长不同,此刻留在赛道的选手们不约而同地把重点都放在产品优化、运营精细化和服务人性化等方面,各自的目标和路径,也更为清晰。

 

长期来看,不论线上线下,学生与家长对教学品质和学习效果的要求不会变,甚至在从线下到线上的转移过程中,用户由于对新的学习方法的不熟悉,标准反而会设定更高;聚焦于线上,在线教育赛道内竞争的激烈程度不会变,因此尽管流量激增,竞争同时也会变得更加激烈,为争夺新的流量,在线教育平台会继续加大营销投入,获客成本实际还是会居高不下。

 

此前动辄几千万甚至过亿广告费用,使得原本已经拮据的在线教育公司负债累累,再加上长期的补贴,亏损成必然:与其说是基因问题决定,倒不如说是在线教育行业已然陷入一个“获客难——难获客”的死胡同。

 

在线与线下教育的销售费用率上的差别,成因在其本身特性。

 

“线下教育机构因为有实体学习中心,有一定的地缘辐射作用,只需要与同城机构进行比对;而在线教育则不同,其获客大多通过电销、网络营销、购买流量等方式,转化率非常低。并且,近几年大量的线上教育机构冒头,竞争激烈,一些在线教育乱象又无形中增加了用户的不信任感,导致用户接受度不高。”黄佳佳曾坦言。

 

如何在亏损中为自己挣得更多机会?拓展SKU是很多机构所做的选择。

 

十周年发布会现场,51Talk官方释出了一些最新可能性,可以看到的是,这个一路见证在线英语赛道发展的品牌也正在为自己构造更多的盈利突破窗口。

在线英语素质教育系统的公布,着实让人眼前一亮。通过真人外教+AI、软件+硬件、线上+线下、听说+读写”、英语启蒙+系统学习” ,打造以英语教育为基础,培养学员的国际视野,获得全方位的素质提升。

而对AI和启蒙产品的持续探索,是比较明显的变化。

 

在2020年Q4财报中,51Talk财报透露已收购GKid。

 

GKid总部成立于上海,为一款面向3-8岁孩子的AI英语启蒙产品,创始人为互联网老将汪海兵。汪海兵曾就职于腾讯,负责QQ宠物项目,被称为“QQ宠物之父”,2007年于腾讯离职后,汪海兵创办淘米网络,曾成功推出大热IP“摩尔庄园”、“赛尔号”等。

 

接下来,51Talk还将发布自己首个启蒙产品矩阵。

 

财报透露,51Talk在收购GKid产品线及AI技术后,将AI技术与1对1产品集成一起,期望推出新产品即25分钟的1对1外教课程前的5分钟AI预习课。

 

51Talk即将上市首个硬件产品——51Talk英语学习机。

 

这是一款全面解决3~8岁孩子的英语学习需求的英语学习机,涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1的智能平板产品。打破了传统一对一口语的单一输出模式,打好单词、发音、理解力等基础,形成输入+输出的完整闭环。

 

黄佳佳在会上强调,51Talk学习机是当前中国市场上唯一一款输出输入完整有效结合的硬件产品,可完整有效地保证系统的学习效果。

 

除了前文提及的K12与普惠产品外,菲律宾外教团队的扩张和扶持计划也是备受瞩目。早在51Talk于马尼拉召开2019菲律宾战略年发布会“Road to 100k Online Filipino Teachers”上就推出优秀菲律宾外教扶持计划。如今,51Talk已经在马尼拉、巴科洛德、达沃等7地建立运营中心,逾千人的运营团队每天都在挖掘和培养最优质的菲律宾外教。

 

结语

 

2010-2020年是在线教育从无到有的时期,其注定会在缓慢发展的进程中伴随着混乱与无序,伴随资本变冷,市场变得成熟,行业竞争也变得理性并从过度竞争取向健康良性发展。

 

但2020-2030是线上教育极有可能反超线下教育的十年。

 

腾讯、字节跳动、阿里等大厂对教育产品的持续关注,已经再次掀起了在线教育热潮,再加上启蒙和智能硬件产品也正是当下最受关注的风口,谁能更早一步抢占市场份额,让流量和人力的成本变得可控,服务的标准化程度更高,谁或许就能在下一个十年,掌握先机。

 

在黄佳佳的办公室桌上,放着一本书《价值》。据他透露,这是他近来最爱阅读的书籍。在他看来,在线教育行业若想创造 “价值 “,就必须在长期主义的路上,做时间的朋友。

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