快手抢先上市 短视频江湖怎么变?

来源:《中国电子报》2021年01月26日

1月15日夜间,港交所网站信息显示,快手已通过上市聆讯,正式开始上市倒计时。1月18日,快手上市保荐人团队开始路演。1月25日,快手正式接受国际机构投资者IPO认购,预计于2月第一周正式上市。目前快手并未透露招股价具体区间。据了解,快手计划通过IPO融资约50亿美元,投行人士预测快手IPO的目标估值为500亿美元。如果快手IPO完成顺利,快手将成为近两年来除阿里巴巴外,中国香港地区规模最大的IPO项目。与此同时,快手将成为国内短视频领域的第一家上市企业。快手抢先于抖音上市,未来短视频的江湖会怎么变?

抢先上市

快手成立于2011年,起初是一家为社交平台制作GIF动图的工具公司。2011年,社交网站——人人网陷入亏损,于是人人网的产品经理程一笑离职,带着拥有4个人的小团队,在北京天通苑地区的一个两居室房子里设计出了一款用来制作、分享GIF图片的手机应用——“GIF快手”。

2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。2013年,在投资人的牵线搭桥下,有技术背景的宿华与程一笑相识,成为了公司的另一个创始人兼CEO,为公司带来了搜索及推荐算法技术。随后该技术被用在了快手短视频的内容分发上。2013年,GIF快手正式转型为短视频社区,更名为“快手”。

每一个移动互联网公司,都是从先“烧钱”再吸引用户开始起家,这个规律几乎一直没变过。该规律也同样适用于短视频领域。目前,成立已有十年之久的快手还没有盈利。从招股书显示的情况看,快手的营收情况呈增长趋势: 从2017年到2020年上半年,快手的收入分别为83亿元、203亿元、391亿元和253亿元,收入不断迈上新台阶。但与此同时,快手的亏损额也呈现出增加趋势:从2017年至2020年上半年,快手的亏损额分别为200亿元、124亿元、197亿元和681亿元。

目前,快手的核心收入来自直播业务。招股书显示,从2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元、314亿元。虽然直播业务的收入在公司总收入中的占比超过80%,但这一比例也呈现出逐年递减的趋势。2017年到2019年,快手直播业务的收入在公司总收入中的占比分别为95.3%、91.7%和80.4%。

目前,快手最新月活跃用户的数量为4.8亿人。摩根士丹利预测,到2023年,快手月活跃用户有望超过6亿人。根据预测,快手最早于2022年将转亏为盈。预计届时的盈利约为49.4亿元人民币。另一承销行汇丰则预测,快手将在明年转亏为盈。

核心业务收入在公司的营收占比不断下降,整个直播业务的竞争也越来越激烈,因此快手需要投入更多的资金来建立护城河并进行新业务的拓展。在此情况下,再上市与融资就成为快手必须要做的事。2020年11月,就在快手向港交所提交招股书之时,另一家短视频网站——抖音的母公司字节跳动,也在这期间启动了总额为20亿美元的新一轮融资,估值为1800亿美元。目前,字节跳动正在推动抖音、今日头条、西瓜视频这三大业务在香港上市。

现阶段,业内还没有看到字节跳动的招股书,所以快手早于抖音上市是大概率事件。如果能抢到短视频第一股的“头衔”,就意味着公司可以赢得资本市场更多的青睐,因此快手选择“快下手”来推高市值,融到更多的钱,以助推公司的发展,就成为了必然。

针尖对麦芒

在中国短视频市场,抖音与快手一直明争暗斗。很多人玩抖音,也有很多人用快手。但是二者从产品定位、用户群体到视频风格、变现模式上来看,都存在不少差异。

有人评价:“抖音做的是潮流,以一二线城市年轻人为主,靠的是算法,看的是内容;快手则更’接地气’,以三四线城市为‘大本营’,突出的是‘社区’概念,目标用户群体比较广泛,IP属性更加突出,社交属性也更强。”在流量分发上,快手以“算法+社交关系推荐”为主,非常注重用户的参与机会。而抖音流量的分发则以算法推荐为主、热搜为辅,偏向于垂直领域内容的推送,注重用户的观看体验,也注重设计,还注重娱乐。

从变现方式上看,快手依赖从直播与电商领域获得的收入,凭借短视频流量导流和更具生活化的内容,在直播界异军突起。目前,快手是全球最大的直播平台、全球第二大短视频平台、全球第二大直播电商平台,直播电商优势明显。抖音则依靠流量变现,凭借着庞大的用户群体和基于算法的流量分发系统,广告收入优势明显。

基于这样的变现特点,这次快手IPO主要从三个维度讲故事。一是全球最大的直播平台。这个平台可以通过虚拟礼物打赏及直播平均月付费用户来变现。二是全球第二大短视频平台,可以通过广告变现。三是全世界第二大直播电商平台。通过直播电商来变现的方式就很好理解,这也是目前最能体现快手优势的领域。

国海证券预计,中国直播电商在电商市场的渗透率将从2020年的8.6%提升到2021年的14.3%,中国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加到2021年的1.995万亿元,增速分别为136.5%和90%。随着直播电商的渗透范围快速扩大并向普惠的方向发展,直播电商有望成为电商的标配,进入快速增长季。

目前,抖音也在加快针对电商领域的布局。今年6月,字节跳动完成对电商业务的组织架构调整,正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹公司旗下的抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台。

如同“针尖对麦芒”,抖音与快手在直播领域的竞争变得愈发激烈。根据专业机构发布的报告,抖音在2020年前6个月共增加了285万名直播主播,累计直播5531万场。快手在同期共增加了72万名直播主播,直播共计1273万场。

虽然抖音在主播和直播增长数量上均高于快手,但从带货销售额的数据来看,抖音的带货销售额为119亿元,快手是1044亿元,快手是抖音的10倍。

在直播电商的市场上,快手的对手不仅只有抖音。目前,淘宝、京东、拼多多等电商巨头都在不遗余力地推动直播电商的发展。在直播电商的完整链路上,从供应链到物流,再从线上到线下的完整闭环构建,各家都在花费大力气。对快手来讲,如何应对这一系列的挑战,是必须要面对的难题。

建立“护城河”

目前,直播电商市场正在从“蓝”变“红”,所以寻找新的市场空间就成为快手等玩家的必然选择。

快手已经开始尝试更多元化的转型,通过进军教育、影视、金融等领域来寻求更多可能性。2020年初,新冠肺炎疫情爆发,快手推出了“停课不停学”专区,免费提供包括K12、学前、职教等在内的教育内容。与此同时,快手邀请了新东方、好未来、猿辅导等教育机构入驻。数据显示,2020年上半年,快手教育生态下的教师数量超过了5.5万人,覆盖学生数量超过1609万人,付费课程累计学时超过339万小时。

除了教育,快手也在加快进军影视行业。2019年,快手母公司的经营范围新增了电影发行、电影制作、演出经纪这三项;2020年8月,快手注册了“老铁支付”商标;2020年11月,快手获得易联支付的控股权,拿到了第三方的支付牌照。由此可见,快手正在加快构建短视频与直播之外的新生态扩张。

同样的故事也发生在了快手的竞争对手——抖音身上。几乎是不约而同地,抖音的母公司字节跳动也在去年加快了对教育、支付等多个领域的拓展。2020年3月,曾接替张一鸣担任今日头条CEO一职的陈林出任教育业务负责人。在该部门成立之初,陈林宣布“今年教育团队会招聘超过一万人”。最近,字节跳动又宣布停止手机业务,将果壳手机并入了教育集团,以进一步强化教育集团的智能硬件。目前,教育已经成为字节跳动的三大主要业务之一。在移动支付领域,去年9月,张一鸣通过天津同融电子商务公司成为武汉合众易宝的控股股东,获得第三方支付牌照,可见字节跳动也在加快移动支付的布局,以构建完整的生态闭环。

快手与抖音这两大短视频平台都在不断向对方靠拢,以“侵蚀”对方领地。从核心的内容制作来看,快手正在加快向“潮流”内容前进。在过去的几个月里,快手完成了8年以来最大的改变。快手8.0版全面上线后,网友们评价,快手和抖音越来越像。从直播电商领域来看,抖音今年同样加大了对直播电商的流量扶持,扶持力度可谓前所未有。如果说直播电商是快手的优势,那么现在抖音就在突破其“城墙”;如果说内容潮流化是抖音的优势,现在快手则希望突破其“壁垒”。

这个春节,关于短视频平台的关键词是“钱”,即融资与上市。而接下来,建立更强的护城河将成为中国两大短视频平台的下一战。

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