「故事」不只改变你的消费,还可能影响陪审员判决!

虽然我们有时可以藉由研究经济史来推断因果关系的方向,我们也必须认识到,经济学以外的对照实验已经揭露了叙事对人类行为的影响。

在行销领域,艾斯卡拉斯(Jennifer Edson Escalas)指出,广告的观众将产品与自己的个人经历联系起来,就是所谓的自我参照(self-referencing)。但并不是所有的自我参照对改变消费行为都同样有效。

广告琳琅满目,什么样的叙事方式对观众改变消费行为比较有效呢?

艾斯卡拉斯利用对照实验,比较分析型自我参照(针对你为何需要该产品提供一种解释)与叙事型自我参照和叙事神移(narrative transportation;提出一个故事,令当事人想像自己变成了另一个人,使用「我」而非「你」这个词)。艾斯卡拉斯发现,叙事神移比较有效,尤其是如果支持产品的分析型理由薄弱的话。

在新闻学方面,马西尔(Marcel Machill) 等人注意到,有证据显示观众看完电视新闻之后,记不住绝大多数内容。他们安排一个对照组观看一则有关空气污染危害的真实电视新闻,另外安排实验组观看以故事的形式呈现的另一个版本:故事的主角是一名面包师,他因为空气污染而受一些健康问题困扰,为此与那些从污染活动中获益的人展开了不公平的对抗。结果显示,实验组记得比较多新闻内容。

除广告外,以故事呈现的新闻也比较容易被观众记住。

在教育方面,麦奎根(Scott W. McQuiggan) 等人发现,以叙事为中心的学习具有激励作用。实验组中每一名八年级生都玩一个虚拟实境电脑游戏,扮演年轻的爱丽克斯(Alyx) 。在这个虚构的故事中,爱丽克斯的父亲是水晶岛上一个科学家研究团队的负责人。一种神秘的严重疾病折磨岛上一些科学家,包括爱丽克斯的父亲。爱丽克斯决心找出原因。游戏包括与其他模拟角色对话互动。

在这过程中,学生学习微生物学,认识细菌、病毒、真菌和寄生生物。这项研究显示,相对于对照组,实验组在学习上有优势,包括「自我效能、临场感、兴趣和控制感」等方面。

学生在透过虚构故事的虚拟实境游戏中学习微生物学,学习上较对照组有优势。

在健康介入方面,史莱特(Michael D. Slater) 等人研究如何说服人们多吃水果和蔬菜。他们从实验中得出以下结论:说教式陈述营养学证据较果不佳;如果利用叙事提出讯息,而受众认同叙事中的人物,效果显著较佳。就健康介入而言,这些结果突显了我们有必要预先测试故事,并选择合适的人来传播讯息。

在慈善方面,韦伯(Keith Weber)等人要求实验参与者阅读与器官捐赠有关的讯息,然后要求他们签署器官捐赠卡(Weber et al., 2006) 。讯息的内容有叙事型和统计资料型这两类,结果显示叙事型讯息比较有效。

在司法方面,贝尔(Brad E. Bell) 和罗芙托斯(Elizabeth F. Lothus) 做了一项对照实验,安排参与者扮演陪审员(Bell & Lothus, 1985) 。实验的目的是了解起诉资料中的生动细节如何影响陪审员。

例如,起诉资料中含有这种生动但不相关的细节:被告犯罪时不小心「打翻了一碗鳄梨酱在白色粗毛地毯上」。这个不相关的细节产生的生动心像有助实验中的陪审员做出有罪判决。

起诉资料中生动但不相关的小细节,竟有助于陪审团做出有罪判决。

总之,经济学可以向其他社会科学学习,包括心理学(尤其是社会心理学)、社会学、人类学(尤其是文化或历史人类学),以及历史学(尤其是文化史、思想史或心灵史)。因为经济学家很难做有关整个经济体的对照实验,我们更有必要确定和认识经济叙事的组成部分。

故事是经济叙事的一个关键组成部分。

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