掉队的微信视频号 直播打赏的旧生意

来源:《北京商报》2020年12月25日

12月24日,北京商报记者发现,微信苹果新版本对视频号进行了多项更新,不仅用户可以连麦、购买虚拟道具微信豆打赏,新版本还给视频号新增了两个流量入口,一个是将“发现”页面中的“附近的人”改成了“附近的直播和人”,另一个是在微信个人名片上。

上述一系列变化,让视频号集齐了推流、连麦、打赏三种功能。对于博主而言,直播基础设施的完善是利好,有流量又可以变现,对微信而言,多个功能上线可以盘活生态,也可以给自己带来新的变现渠道,一举两得。

喂养不停

自今年初推出视频号,微信就不断迭代功能,较小程序等其他产品,视频号的“进化”节奏明显更快。

微信团队相关人士告诉北京商报记者:“微信iOS 7.0.20正在进行灰度测试,更新到最新版本后,创作者在视频号发起直播,可体验美颜、滤镜功能,还可以通过连麦、抽奖、打赏与观众互动。为了激励视频号创作者,我们推出了虚拟道具打赏的能力,用户可以在微信上用微信豆购买虚拟礼物,用于在直播中打赏视频号主播。在账号展示上,用户可设置在微信个人名片展示绑定的视频号。”

从大方向看,这次视频号更新,微信主要给予了流量和变现两方面支持。

在流量方面,微信将“发现”页面的“附近的人”改成了“附近的直播和人”,用户点击后不再简单显示附近的人以及距离,而是从左到右依次分成三栏:视频、直播、附近的人,用户还可以点击右上角按钮直接发起视频号直播。

北京商报记者点击进入最中间的“直播”发现,同城直播以两列呈现,会显示博主名以及多少人看过,右上角还可以点击更多直播。

这个变动,让视频号在微信“发现”页面有了两个入口,一个是“视频号”,一个是“附近的直播和人”,朋友圈和小程序各自有一个,且论入口位置,视频号较小程序更明显。

“基于位置给视频号设置入口,不能简单地理解为一个入口,从商业角度看,对本地生活服务类商家是个利好,直播+本地生活的模式对微信也有不小的商业想象空间。”比达咨询分析师李锦清向北京商报记者表示。

此次新增的另一个入口在微信个人名片上,如果用户同意开启视频号展示,微信朋友就可以在该用户的个人名片上看到视频号信息,点击可直接跳转该用户的视频号主页。

直播成必然

一个基于位置,一个基于熟人社交关系,微信对视频号的流量倾斜十分明显,在视频号与视频号之间,微信也在打通流量,这一点体现在连麦功能上。

北京商报记者体验发现,部分用户在完成更新后,可在视频号直播中看到连麦功能,进入直播间的粉丝可以发起语音连麦或视频连麦的申请,视频号博主通过后,即可实现视频或音频连麦。在用户分享的截图中,微信创始人张小龙曾以连麦的形式出现在某视频号主播间。

其实,连麦是主播平台的标配,此功能可以增强观众和主播的互动,提高用户黏性。“也可以这样理解,连麦能让视频号之间互相导流,让视频号多一种玩法,毕竟直播是一种互动形式。”李锦清说。

女性视频号博主更感兴趣的是美颜功能。这次升级,视频号推出了美颜、瘦脸、滤镜、镜像、翻转等功能。虽然视频号并没有强调娱乐直播的定位,但是上述功能对于提高视频号用户体验很重要。

直播预约和抽奖功能看似简单,但对于运营视频号的商家而言,也有吸引流量的作用。有商家告诉北京商报记者,“我可以把线下抽奖的环节搬到视频号上,这样就能把线下的人引到线上了”。直播预约功能也有类似的作用,博主发起直播预约后,只要用户刷到该博主的视频,就可以看到直播预约的提示。

打赏的算盘

不论是新增入口还是上线各种新功能,目的都是吸引更多的博主和观众。如果流量来了却沉淀不下来,就会丧失构建生态、盘活生态的机会。如何盘活,商业化是最直接的方式,体现在这次升级上,是视频号推出了可供观众打赏的虚拟道具微信豆。

按照腾讯的官方解释,微信豆是微信提供的用于在微信上购买虚拟物品的虚拟道具,目前仅适用于在视频直播中购买虚拟礼物。

北京商报记者体验发现,并不是每一个升级至苹果最新版本的微信用户都可以体验打赏。根据用户截图,在视频号直播间,1个微信豆可以送出一个爱心,最贵的礼物是桃花岛,需要8888个微信豆,1元7个微信豆。

微信团队相关人士告诉北京商报记者,视频号博主可以实时兑换礼物,一天兑换一次。

这跟主流直播平台的规则一致。不过该人士并未向北京商报记者透露视频号是否会对直播打赏抽成。因为采用虚拟道具打赏,平台抽成是行业惯例,业内人士普遍认为,视频号可能采用主流直播平台通用的五五分成,这对微信商业化有帮助。

按照腾讯财报的划分,微信没有独立披露,一般业内人士会通过腾讯社交及其他广告营收来观察微信商业化成绩。

2020年三季度,腾讯社交及其他广告营收177.52亿元,同比增长21%。李锦清认为,视频号在推出打赏功能后,微信商业化会在腾讯财报业绩上体现。文渊智库创始人王超则向北京商报记者直言,“暂时来看,微信能拉动的营收有限,毕竟微信的直播体量还达不到快手、抖音的规模”。

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