管窥数字广告系统国际化

来源:《中国社会科学报》2020年12月03日

数字广告是用户看得见的信息传播。数字广告系统是以数字广告为载体,以信息技术“幕后操纵”,精准推送给用户的广告传播系统。

如今,各国的网络安全博弈不单是技术博弈,还是理念博弈、话语权博弈。数字广告系统用数据、算法与人工智能的技术优势,以广告发布、地理定位与社会动员的功能态势,重构世界数字传播生态,重塑全球数字生活方式,重绘国际数字传播秩序,正在成为大国博弈的隐形力量,是隐藏在大国博弈场的重量级“拳手”。

维护传播话语权的隐形平台

数字广告系统是数字经济发展变革的隐形力量。各国各地区核心竞争力构成要素呈现数字化发展趋势。数字广告系统优化产业生态布局,完善产业链建设,满足用户对美好生活的追求,正在成为数字经济发展的前沿阵地。

一是全球广告业进入数字广告发展期。数字广告面对60亿人口的全球市场,是媒介经济的“晴雨表”。2019年我国数字广告收入占广告总收入的50.5%,美国为55.0%,全球为50.1%,均突破该年广告总收入的一半。二是广告系统为数字巨头创造巨大经济效益。财报显示:2019年,谷歌数字广告系统的创收占总收入的83%,脸书占比近99%,百度占比为73%,阿里占比为46%(一说为80%以上)。三是数字广告系统具有全球性、市场化与移动支付优势,正以其媒介经济属性重构数字全球化,弥补实体经济“去全球化”的局限性。

在后疫情时期,随着5G的普及,数字内容、粉丝经济、电商跨境贸易等进一步成为新的经济增长点,各主要国家围绕着数字产业制高点展开战略竞争,数字广告系统已成为大国博弈的数字领域与重要平台。

数字广告系统具有意识形态的隐形传播功能。数字广告不仅仅是媒介经济的重要组成部分。在数字世界,数字广告“附体”数字媒体,是数字媒体的“奶牛”。数字广告系统把广告主与数字媒体隐藏的意识形态“触角”,精准延伸与渗透到用户的日常生活与精神世界,隐晦地培养或改变用户的交往方式、思维方式与生活方式。

数字广告系统是隐藏在大国博弈场的重量级“拳手”。“聪者听于无声,明者见于未形。”数字广告系统正成为大国博弈的网络空间。中美数字巨头兼具传媒属性,其数字广告系统是维系自身市场地位与话语霸权的“隐形之手”,兼具“软实力”“巧实力”共性。

我国数字广告系统仍处在赶超阶段

在市场博弈、技术博弈、规则博弈与话语权博弈上,我国与美国数字巨头的广告系统仍有较大实力差距。

一是在市场规模上,谷歌、脸书广告系统形成市场规模优势,主导全球数字广告发展格局。谷歌、脸书财报显示:2018年谷歌数字广告收入为1164.61亿美元,占全球数字广告收入(3612亿美元)的32%;脸书为557亿美元,占比15%。2019年谷歌数字广告收入为1348.11亿美元,占全球数字广告收入(4335亿美元)的31%;脸书为697亿美元,占比16%。

我国是全球第二大数字广告市场。2018年我国数字广告收入为871亿美元,2019年为1030亿美元。阿里、百度、腾讯的数字广告系统集中在国内市场,字节跳动TikTok(抖音国际版)广告系统在2019年成为全球非游戏类应用第四大广告平台。谷歌、脸书等立足美欧数字广告主流市场,试图主导亚太市场,长线布局非洲拉美市场,呈现阶梯状发展的战略格局。

二是在信息技术博弈上,谷歌、脸书、苹果的生态布局为其广告系统“护航”,企图垄断全球数字信息传播。

谷歌有关键词广告系统、上下文链接广告系统、移动广告系统等,覆盖全球200多个国家和地区,拥有100多种语言界面,是市值以万亿估量的搜索巨头。脸书以广告生产工具、广告管理器等,插入其社交网络主要界面的动态消息流,形成信息流广告优势,成为月活跃用户达25亿的社交媒体巨头。谷歌、脸书、苹果等公司自建支付系统,开放应用编程接口(API),完善基础设施即服务(IaaS)、软件即服务(SaaS)、平台即服务(PaaS),优化智能助手,控制网上内容生产、应用商店与市场终端,成为技术竞争、分发渠道与广告市场的重要阵地。

对此,即便是同属一个资本市场的奈飞(Netflix)、声田(Spotify)与史诗(Epic)游戏等公司,对苹果与谷歌垄断分发渠道非常不满。

三是在规则博弈上,在数字广告知识产权、用户隐私保护等方面,我国数字广告系统有待完善与创新。

谷歌、脸书等在全球各地申请数字广告技术专利,以法律及其诉讼立规矩。美国还试图使《欧盟通用数据保护条例》《加州消费者隐私法》等成为全球惯例。微软IE10及IE11(浏览器)、谷歌AdID(广告匿名追踪技术)与苹果Safari(浏览器)等支持广告DNT(禁止追踪)协议,禁止或限制第三方Cookie技术(辨别用户属性与行踪配置的小型文本文件),使我国现有广告信息收集技术发展被动。

四是在话语权博弈上,美国数字广告巨头日益成为美国对外政策“利剑”和全球战略“马前卒”。

数字广告系统是美国数字巨头实现国家利益的重要工具。一方面,以资本、技术与市场为广告系统构建数据闭环、传播垄断与话语优势,维护美国利益与霸权。另一方面,与美国政府、利益集团、利益相关者和非政府组织等形成利益互动与战略联盟,坚持“美国第一”,损害全球数字经济秩序与国际数字传播秩序。

推动我国数字广告系统建设

如今,网络空间博弈及其意识形态较量是大国博弈的重要内容与长期态势。这就要求我们正视中美数字广告系统的较大差距,砥砺前行、开拓创新,“准确识变、科学应变、主动求变”,加强对外数字广告的交流、合作、互动与博弈,拓展网络空间新阵地,加快数字广告系统的全球化建设与生态化布局,维护我国网络主权与意识形态安全。

一是以合作共赢构建数字大国关系。制定与完善海外数字经济发展负面清单,以网络广告系统融通中美两国数字经济市场,联动全球数字市场,凝聚互动合力共识,以数字化重塑全球化。

二是以知识产权夯实数字化制高点。以网络广告专利权形成话语权主导权,并构建尊重知识产权的舆论环境。支持国内企业申请海外数字广告专利,依法维护广告技术专利权益,制定与完善广告专利转化为生产力的政策。

三是以规则和智能化打造传播纵深。参照《欧盟通用数据保护条例》等海外法律法规,完善我国数据与隐私保护的法律法规,推动我国广告市场从纯粹数据驱动型向消费者选择型优先转变。

四是提升我国数字广告系统内生传播力。把中国故事、中国景观与中国文化融入原生广告、动漫业态与视频表现等内容传播新业态,增强海外“网生代”对我国的认同感支持度。

(本文系国家社科基金项目“中国特色新闻学学科体系、学术体系和话语体系研究”(19BXW002)阶段性成果)

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