短视频与博物馆宣传

来源:《中国民族博览》2020年第08期

【摘要】短视频作为近几年最为流行的移动化信息传播方式,已经形成了固定的展示类型和内容编制模式,在带给博物馆宣传工作便利的同时也存在一些局限。博物馆可以充分利用短视频平台的资源,不断提升短视频内容的核心竞争力,增强与观众的信息互动,吸引观众走进博物馆。

【关键词】短视频,类型,博物馆,宣传

短视频是继微博、微信之后,近年最为流行的移动化网络传播模式,比如快手、抖音。数据显示,抖音自2016年9月上线,在不到两年的时间里已经达到月活动用户超过3亿[1] 的惊人规模。可见预见,以手机为交流平台的媒介将对博物馆未来的展陈推介、活动举办,尤其是社教宣传工作产生较大的影响。笔者拟分析博物馆类短视频的类型、编排模式,考察其局限性和使用方法,以期抛砖引玉,与大家共同探索短视频在博物馆工作中的应用。

一、博物馆短视频的类型与编排模式

基于手机交流平台的短视频,最大的特征是允许用户编辑自己拍摄的短视频(包括拍摄快慢、特效技术等),并通过文字、音乐、效果的添加生成作品、塑造主题。它常采用视频剪辑、照片组合、动画设计三种手段实现作品效果。剪辑即预先拍摄多个相关影像资料,照片组合则类同于幻灯片的制作与放映,动画设计不涉及实物而代以全动画的形式出镜展示。

从现有的推送小视频来看,其拍摄母题的类型与编排模式具有一定的规律。

按拍摄母题的差别,博物馆视频可以分为景观展示、文物展示、工作展示三大类型。①博物馆景观展示母题,通常以博物馆外观或博物馆展厅为背景创作视频,或重于展示馆舍之外的建筑、环境,或营造出展陈时空感。一般采用“扫视”的手法,快速移动镜头,制作连续或者不同景观依次切换的影像。②文物展示母题,有静态、动态两种展示风格,是博物馆视频的主流。静态展示多通过不同角度的镜头或不同的局部细节反映单件文物的独特气质。动态展示则是应用图片编辑工具根据解读角度的差异生成特定的动态效果,文物如同“活”了一样,会说话、会跳舞。例如,兵马俑大抛媚眼、宫女俑大秀舞技[2] 等。③工作展示母题,往往以本馆的职工为取材原型,突出展示博物馆员工的日常业务工作。这类视频常见文物讲解、部门工作展示、活动直播等类型,能从不同层次展示博物馆的生活。

博物馆短视频内容编排模式常见的有故事述说、艺术鉴赏、网红跟拍、随机拍摄四种方式。①故事讲述,即博物馆针对自身的特色藏品专门设计构思、创造出的带有故事情节的短视频。例如,西安博物院高校毕业季系列视频。[3] ②艺术鉴赏着重于反映文物自身的艺术魅力和造型美感,既有对单个文物的展现,也有对成套文物的系列展现。③网红跟拍最明显的特征是结合时下流行趋势,对全网点击率较高的视频进行模仿创造,海草舞、“Please Don’t Go”打响指切换场景等是其中的典型代表。④随机拍摄式的短视频多是普通的参观游客随性拍摄的作品,内容或是看到的文物,或是美丽的场景,甚至是博物馆的天空或花草,少有专门设计、特意剪辑和过多修饰。

二、短视频在博物馆宣传中的局限性

任何新事物的出现都有一个从不完善到完善的过程,短视频在为大家提供便捷的同时,其短板也不断暴露。有学者已经从功能设置方面检讨了它们的不足,[4] 笔者从博物馆宣传的角度试举较为突出的几例问题。

首先,短视频拍摄时长的限制对高质量的制作要求苛刻。“抖音”视频的时长一般不超过60秒,在短短几十秒的时间内既要抓人心弦,又要展示不为大众熟知的历史内涵,对制作者的编导水平、传统素养提出了较高的要求。例如,湖南省博物馆关于少儿绘画展的短视频,就因内容单调只有355获赞数。[5]

其次,短视频内容的娱乐性与主观性是宣传交流的双刃剑。一方面,它激发了大众参与、互动的积极性,让文物、博物馆火了起来;另一方面,新生事物监管机制的滞后、准则规范的缺失以及网民的跟风盲动,使得平台上充斥着大量恶俗、低劣的视频作品,成为抖音最为人所诟病的地方。

再次,抖音视频以点赞、评论和转发作为主要信息传递途径,交流模式缺乏层次设计,难以持续吸引大众关注和进行深入互动。虽然短视频的传播速度和广度成几何级扩散,[6] 但其互动水平的高低往往由传播者的文化修养决定,视频的单向传播问题也比较突出(即讲短视频平台只作为信息浏览器使用,极少点赞、评论)。

三、利用短视频做好博物馆宣传

对于博物馆而言,用好短视频无疑有助于提升自身的软实力,增强宣教工作的灵活性。邵学达、张思梦从传播学的角度提出了“文物+社交”“科技+文物”的策略和“内容为王”“用户引流”“打造亮点”的发展路径[7] 值得我们借鉴。笔者认为,在宣传工作中处理好四个方面的问题,可以使短视频更好地为博物馆服务。

①在利用好短视频平台拓宽宣传渠道的同时,发挥博物馆自身专业优势,打造各具特色品牌主页。平台上已经聚集的用户是博物馆天然的观众,我们可以遵从单霁翔先生关于博物馆市场营销的策划步骤,[8] 根据馆藏特点策划、组织、制作具有鲜明历史文化特征的系列短视频,逐步形成观众认可的招牌主页,并做好线上、线下服务,发挥出短视频潜在的社会效应。②优质的内容是核心竞争力。提前规划本年度的短视频创作项目与内容主旨,发出文博音,引领文化潮,体现出博物馆应有的社会担当。博物馆短视频是典型的文化展示,拉贝·迪克斯指出,文化展示培养的是模范消费者。[9] 因此,我们的拍摄主旨要明确传播导向,编辑内容应具有文化价值,避免无目的的拼凑与堆砌,做到学者们提倡的传播速度与质量并重。[10] ③注意倾听观众的心声,增强信息传播的双向性,让观众全面、深入地接触博物馆。短视频的“点赞”“转发”等简单功能实际已沦为刷内容、刷评论的工具,[11] 这就要求博物馆拓宽信息反馈渠道,加强与观众的思想交流,弥补短视频交际的不足。此外,可以借鉴《新媒体联盟地平线报告(2015博物馆版)》中关于博物馆利用游戏机制将文化互动转换为观众体验的建议,[12] 通过设计短视频的娱乐内容激发观众的交流欲望,营造大众与博物馆的交流机会与渠道。④明确短视频发布目的,吸引观众走进博物馆。观看文物并接受历史文化的熏陶是博物馆与大众的契合点,任何形式的宣传都是为吸引观众走近博物馆服务的。作为宣传工作的延伸,短视频的策划、制作与发布应当助力于博物馆社会事业,服务于博物馆公众教育的大局,为博物馆“继续教育”基地的建设贡献力量,使博物馆成为民众接受终身教育的大学堂。

四、结语

博物馆通过短视频来宣传文物、宣传历史文化是借用网络媒体、紧跟时尚潮流的必要实践。然而,短视频平台的局限性显然不能实现和满足博物馆宣教工作的全部内容,科学的宣教工作应当渗透于观众参观博物馆的始终。无论博物馆利用何种媒体宣传,最终的目的在于让更多观众关注历史文化,走进博物馆。诚如郑奕先生所言,博物馆的一切媒体化努力,最大贡献在于让我们这个机构有机会为每个人提供文教机会。[13]

参考文献:

[1] 蔡东亮.又一次的狂欢——抖音音乐短视频中的文化展示[J]. 艺苑,2018(4):51.

[2] 雪茄.用科技为文物带来新的活力[J]. 互联网周刊,2018(13):68.

[3] 西安博物院抖音号:194579625,#西安最美毕业季系列#抖音短视频,2018:6-7.

[4] 徐嘉鸿,李秀念.“抖音”短视频APP用户使用行为研究[J]. 重庆行政,2019(1):87.

[5] 杨佳佳.湖南省博物馆的新媒体传播研究[J]. 今传媒,2019(3):24.

[6] 唐绪军,黄楚新,刘瑞生.微传播:正在兴起的主流传播——维传播的现状、特征及意义[J]. 新闻与写作,2014(9):7.

[7] 邵学达,张思梦.呈现与传播:从抖音看文物类短视频的实践与发展[J]. 新闻论坛,2018(5):24-25.

[8] 单霁翔.博物馆市场营销是一把“双刃剑”[J]. 故宫博物院院刊,2013(4):6-19.

[9](英)拉贝·迪克斯著,冯悦译.被展示的文化:当代“可参观性”的生产[M]. 北京:北京大学出版社,2012.

[10] 赵玉.基于观众视角的我国博物馆微信营销策略研究[J]. 东南文化,201(4):101-104.

[11] 高宏存,马亚敏.移动短视频生产的“众神狂欢”与秩序治理[J]. 深圳大学学报(人文社会科学版),2018(6):48.

[12] 美国新媒体联盟著,中国科协科学技术普及部译.新媒体联盟地平线报告(2015博物馆版)[M]. 北京:中国科学技术出版社,2016.

[13] 郑奕.博物馆借助媒体平台“让文物活起来”[J]. 社会科学报,2018(1).

作者简介:崔钧平(1980-),男,陕西西安人,硕士,西安博物院业务研究部副部长,文博馆员,研究方向:博物馆与文物研究、文化遗产学、商周考古、古文字。

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