直播带货,让中年明星再就业

从2019年下半年到现在,明星直播带货战局的分水岭逐渐拉开。

一方面,品牌方在豪赌之后,发现明星们的人气并不能兑换等量的下单量,从竞相追逐拿钱砸出明星高价“坑位费”后,逐渐趋于冷静。而明星们也开始觉悟,隔行如隔山,不少人在几次试水之后便偃旗息鼓,回归自身主场。

也有大量仅是被品牌方邀请,在各大主播间扮演“宣传委员”角色的明星,或是,为缓解被疫情误工的困境,临时变成“打工人”,但“志“不在此。看似热热闹闹的直播带货,退潮后,热闹劲儿大不如从前。

当然,也有人在这场浪潮中,将明星与主播效应叠加,探索出一套带有自我标签式的带货风格。

娱乐产业(ID:yulechanye )从多家直播平台,选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型性明星。他们有的转换风格,组建专业团队准备长线营业,如刘涛;有的发挥特色,开拓直播场景新模式,如汪涵;有的逆势入局,团队作战渐入佳境,如罗永浩。同时,每个人的直播方式也不一样,为了维持稳定销售额,有的一个月直播竟高达42次,而有的一个月只直播一两次,销售额便上亿。通过复盘他们的带货方式和运作,挖掘他们在直播带货这片红海与专业主播厮杀的核心竞争力。

高频、品类、身份……中年明星带货优势明显

有“料“才能留下。

这些明星们正在带货圈不断耕耘,虽未坐上直播带货的头把交椅,但也凭借各自的风格和特色,建立起稳固的粉丝群体,在带货圈占有一席之地。

在稳定输出,长期经营方面,主持人成为直播带货的一股中坚力量。以华少和汪涵为代表,他们利用自身的语言优势与控场能力,在直播中善于互动、带动氛围,兼顾粉丝与消费者的多种需求。据统计,主持人在常驻淘宝的明星中,接近三分之二,其中,朱丹、大左、李晨、马可等先后进入直播间,李响更是直接与谦寻公司签约。

也有综艺和带货两手抓,通过综艺节目大众向媒体曝光,来反哺直播带货的热度。戚薇专注职场、恋爱、美妆等女性向节目,加强人设的同时,给品牌方留下标签化印象。她的直播间以美妆、百货为主,近一个月虽只直播了一场,销售额达到2588万,成绩也算不错。

有的明星身份不显,但通过挖掘自身特色,专注某一品类,也能达到良好的销售反馈。叶一茜放大“妈妈”属性,在母婴品类发力,高频输出。演员于震的硬汉角色深入人心,深耕男性粉丝,专注酒类领域。据统计,在他10月份直播间出现的130个商品中,有70个都是酒类品牌,看似放弃了综合门类的大池,实则更能被相关品牌捕捉。

加强人设打造,开拓事业版图明星,是能够最早适应带货圈的一类群体。当有些女明星还在问市场为什么不给30+女性机会时,一向以贤妻、老板身份示人的刘涛,在直播间变身刘一刀,让消费者看到一个逻辑清晰、干练的带货官形象。同样,在带货时闫学晶以闫妈自居,讲解亲切,平易近人,与主销的农产品和家居用品的消费群体十分契合。两位目前已经晋升为聚划算优品官,想必有平台流量的倾斜,主播之路会走得更稳。

但也有迎合平台打发,利用明星人气来带动热度的。陈赫通过制作契合平台用户属性内容的多样玩法,直播账号粉丝高达7000多万,同时积极邀请明星朋友的方式带动人气,为带货带来不少流量。但它最大的局限也在于此,这种方式依然没有跳脱利用明星热度来带动销量的老路,没有形成可持续发展模式。

兼具红人和企业家身份的名人,更能看清时局,主动转换赛道。杨天真在卸任壹心娱乐经纪业务后,专注大妈女装细分领域,蛋糕大小先不论,贴上品类标识最重要。罗永浩自带热点和超高人气,虽然目前每日的销量比不上首播,但风格逐渐趋于稳定,10月份开始加大频率每周直播3场,向专业主播迈进。在蝉妈妈公布的带货达人月榜中,他以超过3亿的销售额,稳居10月份榜单第一,“抖音一哥”名不虚传。

当然,也有早已在商业领域深耕布局,顺势而为的。林依伦和张庭早早的放弃明星身份,做品牌转型企业家,直播带货只是他们商品售卖链路中的一种,早已打造的专业的团队和完整的商业闭环,为他们长期稳定的输出打下基础。其中,张庭依靠强大的微商流量,10月份仅直播一场,销售就高达1.1亿,是抖音当月单场销售额最高的场次,带货能力不容小觑。

总的来看,较为稳固的明星直播带货群体,以中年明星为主,他们在主业上已获得一定成就,且在生活技巧和社会经验上能与消费者同频互动,或是带有家庭身份符号便于树立形象,具备这些特质的明星在带货行业往往会更为持久。

恰饭不易,直播带货终究是门行活

隔行如隔山。

明星与专业主播相比,自带粉丝和热度入场,以天然的优势进入带货场域。而在实际投放效果中,这一效应往往只在明星首播管用。

据蝉妈妈数据统计,王祖蓝在7月30号做了一场家纺专场,直播时长达6小时2分,累计观看人数516.8万,当场累计直播销售额570.3万。而在同一时期,专业主播朱瓜瓜同样是家纺专场,直播时长5小时25分,累计观看人数164万,累积销量额却达到1212.8万。几乎同样的直播时长,朱瓜瓜不及一半的观看人数却超王祖蓝直播销售额的一半。当明星粉丝不能转化成消费者,明星带货逻辑便会失效,以至于引发“请明星带货,简直就是诈骗”的言论。

各家平台的头部主播已逐渐凸显,而MCN机构也正在走向规范和专业。而另一边,明星被消费者诟病不专业,频频翻车,口碑下降。郑爽在直播带货时不仅情绪失控,关于产品介绍也不甚了解,这种寄希望于粉丝买单,不能给消费者调动产品性能的,则注定走不长远。

大多数明星没有把直播带货当做一门专业来对待。

当然,这也不应该全归结为明星个人。品牌方把明星推到前台,平台试图依靠明星效应短期获利,从而造成的行业浮躁和泡沫,是部分投机明星和短视平台、品牌方共谋的结果。

一场成功的直播,是靠主播、用户、场景、选品四个环节互相咬合共同打造的。

上半年,王耀庆依靠霸总和搞怪的反差萌被频繁邀请到各大主播直播间,近期,他独立开通直播间“耀给力百货”,但与很多明星担当主讲不同,他的直播间由专业的主播讲解,自己只是作为助播带动人气。这种模式既保证了专业度,又能掌握主动权,不失为一种安全又聪明的做法。

而长线运行、高频直播成为大多数明星加粉固粉的方式。汪涵在淘宝的直播间已经达到日播,无疑培养了与粉丝的互动和亲密。叶一茜更是为了拉长消费者在直播间的停留时间,直接表明观看半小时后发钱。明星直播生态也开始从周期性朝着常态化转变,拉长用户停留时长也成为主播们的发力方向。

看清时局,明星直播带货还能玩出什么新花样?

如今直播卖货已经过了“叫卖式,大促销”的草莽时代。差异化、精细化运营成为吸引消费者的可开拓路径。

实际上,在直播场景的探索上,有些明星已经开始运作。其中以羽泉的音乐会直播、吴晓波PPT演讲直播,李诞脱口秀直播、以及汪涵、谢娜综艺式直播为代表。

胡海泉将音乐演唱植入直播带货中,尝试“音乐live house+电商直播带货”模式。这种模式最大的优势在于,很好地利用胡海泉歌手的身份,同时吸引粉丝和消费者,让网友在听演唱会中消费,觉得物超所值。在8月15号的音乐直播中,整场直播超486万人观看,带货数额2500万。其实,每年购物节就正是基于此类逻辑,今年天猫双十一开幕盛典更是把直播间搬到舞台,消费者可以在看明星表演时,进入自己喜欢的主播直播间进行消费。

区别于叫卖式,针对不同产品也可个性化打造,传递品牌概念。直播带货一直注重销量而非产品内容,财经作家吴晓波专注新国货,用“PPT式演讲”直播聚焦品牌概念,讲解创始人和产品生产背后的内容。首播之后虽被曝“数据造假“,但对于需要品牌形象塑造的新产品来说这种直播形式或许更为适合。

另外,用制作综艺的思维来直播带货也成为平台的一种新尝试。

谢娜在离开快手之后,投入淘宝的怀抱以竖屏带货综艺为卖点,用制作综艺节目的方式与消费者互动。在直播中,她与明星嘉宾各种插科打诨,增添了不少娱乐和综艺看点,让网友回到了熟悉的《快乐大本营》。但从转化来看,除去直播首秀成交总额达到2000万,谢娜“搞笑式”带货并没有让消费者持续买单。据知瓜数据显示,她的直播间开播场次已达37场,但近30天场均成交总额仅263.79万,成交总额断崖式的下跌,让人怀疑“娱乐带货“是不是一个伪概念。

如此,似乎也更加验证了淘宝不具有“内容”基因的说法。而另一边,以长视频内容见长的腾讯视频也在尝试”直播+文娱“的打法。腾讯视频正在上线的直播带货综艺《鹅外惊喜》不强调秒杀、特价,不刻意制造紧张氛围,而是针对不同的产品做场景化定制,消费者能从明星嘉宾的互动中被种草商品。但从节目调性来看,邀请的嘉宾以杨超越、赵粤、周震南一类的年轻偶像为主,主打粉丝群体。换言之,长视频与电商是否相匹配?还有待进一步验证。

“未来我可能会最终回到线下,随着消费升级,客户并不是追求便宜和快,会更多的注重体验和服务。”说这话的人是被称作淘宝一哥的李佳琦,淘宝一姐薇娅也表达过相似的看法。“未来直播电商线上线下打通,通过类似‘走播’的形式,将线上的流量带到线下不同的地方实现成交。”这些特性是否会成为未来直播卖货新的开拓空间和趋势呢?想来都是专业主播、明星们,延长直播带货生命线需要长期探索的。


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