电商巨头逐鹿“双11” 扩大竞争范围从名牌到草根

来源:《证券日报》2020年10月28日

“双11”将至,电商巨头们正忙着开辟新战场。

日前,拼多多副总裁陈秋宣布,拼多多正式推出“新品牌计划2.0版本”。“拼多多希望在2021年至2025年同5000家制造企业共创新品牌,并帮助新品牌计划的合作企业创造1万亿元以上的增量市场,在头部制造企业、外贸代工企业以及‘腰部’企业中形成全覆盖。”陈秋表示。

“三大电商平台(淘宝、京东、拼多多)的竞争会越来越激烈。”伯凡时间创始人吴伯凡告诉《证券日报》记者,目前来看,电商巨头竞争的范围已经从消费者扩容至源头供应商。随着双循环的推进,这些平台争夺的标的也将由“头部”企业扩展到“腰部”企业。“我觉得将来的竞争会围绕着“腰部”企业进行,这些企业相对更有潜力,能够带来更大的交易量。”吴伯凡如是说。

中国新品牌脱颖而出

电商平台旗下已不乏助推我国新品牌以及中小品牌的成功案例。

在“草根”品牌贝婴爽的创始人艾春元看来,该品牌曾经经历过两次弯道超车,第一次受益于公司准确地把握市场需求,第二次则受益于了解新零售、走进拼多多。

“2018年5月份,我们只做线下,那个时候很多看不懂、学不会、做不了,公司的销售一直在五千万左右徘徊。”艾春元回忆称,“2018年5月11日,拼多多母婴小二到我们那里进行平台招商,十天之后的5月20日,贝婴爽正式登陆拼多多进行上线运营。”

开弓没有回头箭,第一次实现品牌触网的艾春元迅速学习拼多多的电商理念,关注平台数据,在拼多多的协助下决定了自己的投产方向、投入产出比以及未来工作的决策。此后,贝婴爽仅用了6个月的时间,就做到拼多多细分品类频道尿不湿的第一名。“后面的品牌和我们相差很大一段距离。”艾春元颇为激动地称。

“草根”品牌崛起不易,“名媛”品牌的日子同样不容易。

在20世纪七八十年代,上海老字号化妆品品牌蓓丽曾是上海滩名媛们的标配,在国际品牌强生来到中国之前,蓓丽一直是独占鳌头的国民品牌。但这已经成为过去,随着时代变迁,国际品牌抢占市场,新的品牌争夺份额,蓓丽也逐渐淡出人们的视野。

如今,一度陷入沉睡着的蓓丽终于等到了能够被唤醒的机会。“我们今年5月份、6月份就开始和拼多多平台沟通,正式立项是6月底,我们已和平台一起确定了品牌的类型、功能,还有它的基本价格带、未来的运营策略。”蓓丽方面相关负责人告诉记者,“该项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧。团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察。随后,新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化,最终生成产品的选品、功能及定价策略。”

“现在我们的订单已经加到了第五批、第六批,我们非常震惊,觉得还可以这样卖货,我们工厂的同事说这叫‘活久见’。”上述蓓丽方面相关负责人表示。

上述故事并非孤例。“两年前,我们正式推出了新品牌计划,希望能够扶持1000家优质中国制造企业。截至今年9月底,‘新品牌计划’累积收到超过2万家企业的申请,拼多多联合其中的1500家企业实施了定制研发,一共推出4000多款定制化产品,累积订单量达到4.6亿笔。”陈秋表示。

在陈秋看来,在新消费的潮流中,会有持续的中国新品牌脱颖而出。

双循环助推中国制造品牌升级

当下,中国制造新品牌的崛起正处于一个关键性的时点。

吴伯凡告诉《证券日报》记者,17年前的非典病毒让电子商务进入人们的视线,2003年也被认为是中国的电商元年。“那么在17年后的今天,一场前所未有的疫情再一次改变了我们的传统习惯,这也将成为我们外循环转向内循环的催化剂。”吴伯凡指出。

“双循环意味着内循环与外循环相结合,而在某种程度上来说,内循环也是一种外循环。”吴伯凡告诉《证券日报》记者,我国游客在海外旅游的过程中,每年能够产生5000亿美元的购物金额,而这些游客从海外购买的货物,有一半以上产自中国。我国很多制造企业在很长时间内为国外品牌代工,如果把这些制造企业的生产能力转向国内市场,就能够解决无效产能过剩,有效产能稀缺的难题,就能够实现从外循环到内循环的市场迁徙。

在吴伯凡看来,我国大量的制造型企业一度仅负责生产,如今则需要认真地揣摩消费者需求创造品牌打开市场。在这个过程中,这些企业就存在着提高研发能力,改善生产流程、提升产品品质等需求,从而实现单一制造企业至一个新品牌的升级。

事实上,在互联网平台的推动下,已有越来越多的国产新品牌正在崛起。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子;小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀;淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”……

“我觉得将来电商们的竞争会围绕着‘腰部’企业进行,这些企业相对更有潜力,能够带来更大的交易量。”吴伯凡表示,部分电商平台的盈利模式是广告模式,可以通过支付资金去提高产品曝光度,但拼多多则是通过销售提成获利,因此更乐于向消费者推荐物美价廉的产品。

“当前电商们所争夺的‘腰部品牌’,准确来说是在争夺当下或未来细分赛道的头部品牌,以及这些细分头部所吸引的用户。”科技视讯特约观察员严正告诉《证券日报》记者,这一现象本质上是由于年轻的消费群体更为精细化的消费理念,诞生了新的细分赛道,进而产生了细分品牌或IP的崛起,而这也为电商平台的战场开辟了新的跑道。

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