效仿“苹果税” 谷歌顶风抽成30%

来源:《北京商报》2020年09月30日

因为30%的“苹果税”被群起而攻之,苹果刚刚选择暂时让步,但令人意想不到的是,谷歌突然入局,加入了征收“买路钱”的队伍。应用开发商仿佛被“自己人”捅了一刀,“苹果税”尚未完全解决,“安卓税”却已在路上。这意味着,此前的应用者联盟所做的努力很可能付诸东流,而30%的抽成却可能成为常态化。谷歌的垄断“黑账本”上,也可能又多了一笔。

“安卓税”要来了

一波未平,一波又起。当地时间周一,谷歌表示,将从明年起,开始执行其应用商店规则。届时,在Google Play商店上发布安卓应用的开发者必须使用谷歌的支付系统,而不能再使用独立支付系统,连带着的,应用内购买收入也将被谷歌抽取30%的分成。谷歌为应用开发商留出了一年的时间来调整,最后截止日期为2021年9月30日。

30%的抽成太过于直白,毕竟在谷歌之前,苹果已经因为这项税收激起民愤。尽管用户通常并不关注这一问题,但在开发者看来,30%的抽成无异于一座大山,任何上架App Store的应用,都因为需要为应用内的增值服务而支付一笔30%的抽成,也因此被外界称为“苹果税”。不久前,欧盟反垄断机构已正式开启两项调查,以评估Apple Pay及App Store是否违反欧盟竞争法。

再加上因为与《堡垒之夜》的开发商Epic Games的对峙越发激烈,30%的“苹果税”一度成为众矢之的,市场上甚至出现了“反苹果税”联盟。压力之下,本月25日,苹果已同意暂缓对通过ios平台托管的付费虚拟活动收取30%佣金,但时间仅维持3个月,至12月31日结束,且游戏公司等仍旧不被包含在内。

苹果的让步刚刚让开发者看到胜利的曙光,却不防谷歌在背后“放冷枪”。按照谷歌的说法,其现有政策也要求应用开发商在应用内购买交易上使用谷歌支付系统,只是一直没有执行。谷歌还称,在过去12个月里,在通过Google Play商店提供应用的开发者中,不到3%会销售数字商品。其中,有接近97%都遵守了关于支付系统的政策。而Netflix和Spotify会在其Android应用程序中提示用户使用信用卡绕过谷歌,直接向其付款。

在这之前,开源的安卓系统给了用户更多的选择。比如谷歌的应用商店并不是安卓手机上唯一的应用市场,而在第三方应用商店中,开发者则可以通过自己的收款渠道提供内购内容,从而免去抽成。对于征收30%抽成的考量等问题,北京商报记者联系了谷歌,但截至记者发稿,尚未收到回复。

谷歌的反扑

随着“安卓税”预告的出现,外界不难读懂一个信号,即应用商店抽成很可能是一个巨大的蛋糕。苹果不愿舍弃30%抽成的原因可以理解,毕竟从硬件转型软件的路子决定了苹果对服务内容的重视。财报数据显示,2019年苹果来自于软件服务的收入达到462.9亿美元,占总收入的比重从2014年的9.9%上升至2019年的17.8%,而软件服务的收入中苹果应用商店的收入更是大头。

但在过去这些年,苹果的抽成没有引起大规模的反抗,也有其根源所在,说到底就是“一个愿打一个愿挨”。赛意企业研究所研究部主任、武汉大学客座研究员唐大杰表示,十年前,苹果推出App Store抽成模式的时候,比例是高于30%的,这也是苹果对自己商业模式设定的一种原则。从这个角度看,苹果就与安卓“随便申请、免费运营”的模式形成了非常大的差异。但因为App Store能够提供很多优质客户,且其客户又有非常高的忠诚度,所以开发者本身愿意花更高的“买路钱”进入App Store。

但现在,情况则出现了反转。对于谷歌的入局,唐大杰称,显然是因为有太大的利益在里面。此外,安卓目前在客户使用满意度方面也有了很大的改善,有些功能也走在了苹果的前面,现在谷歌设计收费模式,也有他的道理。原则上,只要谷歌收税之后客户不流失或者流失程度不高,是可以收的。最后一点就是,预计谷歌应该也不会全面收取30%的抽成,可能只会对现金流比较大或者盈利模式比较好的企业如游戏企业等收取。

“如果我提供的服务不比苹果差,我为什么不收这个钱呢?”这或许是从谷歌角度出发,最能理解其顶风入局的关键原因。更重要的是,如果单论市场份额的话,安卓更是移动操作系统中当之无愧的老大。根据Statista的数据,安卓在2019年占据了全球智能手机市场87%的份额,而苹果的iOS仅占13%,预计此差距在未来几年内还会扩大。

互联网分析师杨世界也称,谷歌加入征税队伍主要还是竞争原因,虽然铤而走险,但安卓系统市场份额足够大。在系统方面,未来可能就要从一种不对等的竞争过渡到对等的竞争状态,促使底层应用生态营收保障的同时,也促进了应用开发商付费常态化,而开发商也可以通过缩短应用周期高效迭代看哪个应用生态平台对用户的体验足够好,从而从底层平台应用付费竞争过渡到利于用户体验方面的竞争,也可以看作是一件好事。

垄断麻烦又起

“安卓税”会不会引起波澜尚不得而知,但对于谷歌而言,更大的麻烦或许已经在酝酿。不久前,有美国媒体援引知情人士的消息称,美国司法部准备在本周三向各州通报其对Alphabet旗下的谷歌反垄断诉讼,此前有人透露,约有12个州将加入司法部的阵营。预计此次诉讼将创下纪录,成为针对科技公司的最大反垄断诉讼。而上一次要追溯到1998年美国司法部对微软公司的指控。

这场诉讼指向谷歌的搜索引擎。据了解,谷歌控制着美国约90%的搜索引擎市场,在监管看来,谷歌搜索偏向有利于自己的业务,而不是提供中立的搜索结果。此外,诉讼还包括谷歌在线上广告销售领域中的主导地位,不出意外,还有一些州则关注谷歌的其他业务,安卓系统便包含在内。

事实上,包括谷歌在内的科技巨头早已成为监管反垄断调查的常客,来自于美国、欧盟乃至其他国家的反垄断调查层出不穷。此前,欧盟监管机构就曾因谷歌滥用安卓系统主导地位而对其处以创纪录的50亿美元罚款,随后,谷歌表示将允许欧盟用户在安装安卓设备时选择默认搜索引擎,并停止在安卓手机上捆绑其应用软件。

但反垄断调查是否真的会威胁谷歌,却还不能下定论。唐大杰称,Chrome浏览器只是市场占有率过高,但究竟什么程度才算过高,美国的法律对此并没有定论。而且浏览器这个市场本身竞争激烈,Chrome只是比较好用造成市场占有率比较高,垄断者对用户采取欺压措施剥夺用户利益的事情发生的可能性其实很小。相反手机终端方面只有两个系统,如果苹果和安卓同时收税的话,开发者很可能逃无可逃,这反而是要引起警觉的。

杨世界也提到,垄断是相对于市场区域来说的,究竟是在美国形成垄断还是在欧洲或者亚洲形成垄断,情况并不一样。假设谷歌确实形成垄断,那么政府的惩罚措施可能会对谷歌产生潜在的负面影响,但谷歌发展到现在这般规模,再提出垄断诉讼,也有点市场压制的意味。剖析每个产品的话,也基本上不光是谷歌一家存在着渠道的多样性问题。在应用商店方面,虽然底层也有垄断的嫌疑,但每个国家也确实都有各自本土的应用商店。

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